每经编辑｜闫汾新    

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风口(kou)已变：从“量(liang)”到“质(zhi)”的硬(ying)核转(zhuan)身

曾几何(he)时(shi)，“得(de)用户(hu)者(zhe)得(de)天下”是长视(shi)频(pin)平(ping)台奉为圭臬的箴言。巨额的(de)版(ban)权采购(gou)、漫(man)长的剧集长度、以(yi)及看似无休止(zhi)的会(hui)员续费，构(gou)成了那个(ge)时代的(de)主(zhu)旋律(lv)。潮(chao)水终将(jiang)退去，当(dang)用户审美(mei)疲(pi)劳、内(nei)容同(tong)质化愈发(fa)严重(zhong)，当“注(zhu)水剧”、“倍速播放(fang)”成(cheng)为常态(tai)，平台(tai)方也(ye)猛然(ran)惊觉，粗放式增(zeng)长的(de)模式(shi)已(yi)难(nan)以(yi)为继(ji)。

用户不(bu)再(zai)为(wei)“量”买单(dan)，而(er)是渴(ke)望被“质”所(suo)打动(dong)。

就在(zai)这样(yang)的背景(jing)下，以爱(ai)奇艺、腾讯视频(pin)、优酷、芒果TV为代(dai)表的国内长视(shi)频巨头，不约(yue)而(er)同地将目光投(tou)向(xiang)了(le)两种极(ji)具(ju)潜力的内(nei)容生产与分发(fa)新模(mo)式(shi)——“分账(zhang)模式”与(yu)“剧(ju)场(chang)化”。这并非(fei)简单(dan)的策略调整，而(er)是(shi)一场旨(zhi)在摆(bai)脱流(liu)量困境、实(shi)现高质量(liang)发(fa)展的(de)硬(ying)核(he)转身。

分账(zhang)模式：撬(qiao)动腰(yao)部力量，激(ji)活(huo)创(chuang)作无限可(ke)能(neng)

“分账模(mo)式(shi)”，顾(gu)名思(si)义，是指(zhi)平(ping)台方与内(nei)容创(chuang)作(zuo)者(zhe)（出(chu)品方）之(zhi)间，根(gen)据内容的(de)实际收(shou)益进行(xing)分成的一(yi)种合作模式(shi)。这(zhe)种模式的核(he)心价值(zhi)在于(yu)，它将(jiang)平台(tai)方的(de)风险(xian)与创(chuang)作者(zhe)的收(shou)益紧(jin)密绑定，从(cong)而极(ji)大地激(ji)发(fa)了创(chuang)作者(zhe)的积(ji)极性与创造力。

长期(qi)以来，长(zhang)视(shi)频(pin)平台的内容(rong)生产(chan)主要(yao)依(yi)赖于头(tou)部自(zi)制(zhi)剧或高(gao)价采购版权。这(zhe)种模(mo)式虽然能(neng)产出一些现象(xiang)级爆(bao)款(kuan)，但同时(shi)也存在投(tou)入巨(ju)大、风(feng)险集中、难(nan)以顾及长尾内容等(deng)问(wen)题。而分账(zhang)模(mo)式(shi)的(de)出现，则有(you)效(xiao)地填补(bu)了(le)这一空(kong)白(bai)。

它(ta)降低(di)了内容创作的(de)门(men)槛，使得(de)更多中(zhong)小体(ti)量(liang)、具有创新(xin)性和(he)独(du)特(te)视角(jiao)的(de)项(xiang)目得(de)以(yi)孵(fu)化。平台(tai)方(fang)不(bu)再(zai)需要(yao)承担(dan)全部的投资(zi)风(feng)险，而是与(yu)更广(guang)泛(fan)的创作(zuo)者共(gong)享(xiang)收益(yi)。这(zhe)意味(wei)着，一(yi)个(ge)有(you)想法、有(you)执行力(li)、但(dan)可(ke)能(neng)缺(que)乏巨(ju)额资(zi)金的团队(dui)，依然有机(ji)会(hui)在(zai)平台(tai)上制(zhi)作出(chu)受欢迎的(de)作品(pin)。这种(zhong)“众筹式”的(de)创(chuang)作(zuo)生态，无疑(yi)为整(zheng)个行业(ye)注(zhu)入了(le)新(xin)的(de)活力。

更重要(yao)的是，分账模式催生了(le)更(geng)多(duo)元的(de)题(ti)材(cai)和风格(ge)。为(wei)了追求更(geng)高的分(fen)账(zhang)收益，创(chuang)作(zuo)者们(men)不(bu)得不更加关(guan)注市场(chang)需求和(he)用户偏(pian)好，用(yong)心(xin)打磨剧(ju)本(ben)、提升(sheng)制(zhi)作(zuo)水(shui)准、探(tan)索(suo)更(geng)具(ju)吸引(yin)力的叙事(shi)方式(shi)。例(li)如(ru)，一些悬疑短剧(ju)、都市轻喜剧、甚(shen)至是(shi)一些题材(cai)新颖(ying)的(de)网络大(da)电影(ying)，都在分账模式(shi)的(de)推动下(xia)获得(de)了(le)意(yi)想不(bu)到的(de)成(cheng)功。

它们(men)或许不(bu)像(xiang)头部(bu)剧那(na)样投(tou)入巨(ju)资，但(dan)凭借(jie)精巧的结(jie)构、紧(jin)凑(cou)的(de)节奏和(he)出色(se)的表(biao)演(yan)，赢得了观(guan)众(zhong)的(de)喜(xi)爱(ai)，也为(wei)平台贡献了可(ke)观的流量(liang)和收(shou)入。

当(dang)然，分账(zhang)模(mo)式也并(bing)非(fei)一蹴而就。平(ping)台(tai)方需(xu)要建立一(yi)套公平、透明(ming)、高效(xiao)的(de)分账结算体(ti)系(xi)，并为创(chuang)作(zuo)者提供必要的(de)流量(liang)扶(fu)持和推广资源。对内(nei)容(rong)的质(zhi)量(liang)把控依然至(zhi)关重要。平台需(xu)要通过数据分(fen)析和(he)用户反馈，及时(shi)识别出优(you)质内(nei)容(rong)，并(bing)将其(qi)推(tui)向(xiang)更广阔(kuo)的舞(wu)台。爱(ai)奇(qi)艺的(de)“随(sui)刻”平(ping)台、腾(teng)讯(xun)视频(pin)的(de)“小(xiao)剧场(chang)”等(deng)，都是(shi)平台在探索分(fen)账(zhang)模式(shi)上的(de)积(ji)极(ji)尝试(shi)。

通过对(dui)中(zhong)短视(shi)频和更具(ju)时效(xiao)性的内(nei)容(rong)进行(xing)分账(zhang)，它们成功(gong)地激(ji)活了(le)新的(de)用户群体，也为(wei)内容生态(tai)的多(duo)元化(hua)发展(zhan)提供(gong)了(le)新的可能。

可(ke)以(yi)说(shuo)，分账模(mo)式(shi)正在悄然(ran)改变(bian)着长视频(pin)平台(tai)的商业逻(luo)辑。它(ta)从根本(ben)上提升(sheng)了内容(rong)生产(chan)的(de)效率，降低了内(nei)容创作的(de)门槛，并鼓(gu)励了更多(duo)元(yuan)的(de)创作表达(da)。这(zhe)不仅是对传(chuan)统(tong)内容生产模式的(de)革新(xin)，更是对整(zheng)个行业生(sheng)态的(de)一次深刻(ke)重(zhong)塑。当(dang)创作者(zhe)的价(jia)值得到更充分的体(ti)现，当(dang)更多(duo)优质内容得以涌现(xian)，最(zui)终受益(yi)的(de)，将(jiang)是每(mei)一个热爱内容(rong)、渴望在屏(ping)幕前(qian)获得精(jing)神(shen)满足的观众。

剧场化：告(gao)别(bie)“散装(zhuang)”，拥抱(bao)“体系化(hua)”的精品生产

如果(guo)说“分(fen)账模(mo)式”解决了(le)内容生(sheng)产的(de)“数(shu)量”和“动力(li)”问题(ti)，那么“剧场(chang)化”战(zhan)略，则(ze)是(shi)在(zai)聚焦(jiao)“品质(zhi)”和(he)“品(pin)牌(pai)”上(shang)，为长(zhang)视频平台(tai)构(gou)建起了一套(tao)全新的内容体系(xi)。

“剧场化(hua)”并非一个全新的概(gai)念，早(zao)在(zai)电(dian)影行业(ye)，各个影院的(de)“主(zhu)题放(fang)映厅”或(huo)“艺术(shu)影院(yuan)”，就已经形成(cheng)了类似的模式。在长视(shi)频(pin)领域，“剧(ju)场化(hua)”的内(nei)涵则更为(wei)丰富和(he)战略性。它指(zhi)的是平台(tai)将内容按(an)照(zhao)特(te)定(ding)类型、风格、受(shou)众或(huo)制作(zuo)班底，进行(xing)高度(du)的品(pin)牌(pai)化、标(biao)签(qian)化和(he)系统(tong)化运(yun)营。

简(jian)单来说(shuo)，就是为(wei)观众(zhong)提供一(yi)个(ge)更清晰(xi)、更便(bian)捷(jie)的内(nei)容(rong)消费入(ru)口，让他们(men)能够“按(an)需(xu)取(qu)阅(yue)”，找到(dao)自己(ji)真(zhen)正喜(xi)欢(huan)的内容。

以(yi)爱奇(qi)艺的(de)“迷(mi)雾(wu)剧场(chang)”、腾(teng)讯(xun)视频的“かで（X）剧(ju)场”或“腾讯(xun)视频(pin)·燃(ran)”等(deng)为(wei)例，这些“剧场(chang)”不(bu)再(zai)是简(jian)单的(de)内容(rong)堆砌(qi)，而是代表(biao)着一(yi)种内容调性、一(yi)种制作水(shui)准(zhun)、甚(shen)至是(shi)一种观影(ying)体验的(de)集(ji)合。当(dang)观众(zhong)看到“迷雾剧场”，他们(men)脑海(hai)中会(hui)立刻浮现出“悬疑”、“烧(shao)脑(nao)”、“高(gao)品质(zhi)”等关键词(ci)。

这种品(pin)牌(pai)联想(xiang)，极大(da)地降低了(le)用户的(de)选择成(cheng)本(ben)，并建立(li)了用(yong)户对(dui)特定类型(xing)内(nei)容的信(xin)任度(du)。

“剧场(chang)化”的战略(lve)，对于平(ping)台(tai)而(er)言(yan)，其价值(zhi)体(ti)现在以(yi)下几(ji)个方面(mian)：

1.提升(sheng)内容(rong)辨识(shi)度(du)与品(pin)牌效(xiao)应(ying)：在海量内(nei)容中(zhong)，清晰的“剧(ju)场”标(biao)签能够帮助(zhu)优(you)质内(nei)容脱颖而(er)出，形成(cheng)独(du)特的品牌(pai)标识(shi)。观众(zhong)不再需要大海捞针(zhen)，而(er)是可(ke)以(yi)通过“剧场(chang)”标签(qian)，迅速定位(wei)到符(fu)合自(zi)己口(kou)味(wei)的精(jing)品。这不(bu)仅能(neng)吸引目(mu)标用户，更能(neng)培养用户(hu)的忠(zhong)诚度(du)。

2.优化(hua)用户观影体验(yan)：“剧场化”通(tong)常意味着平(ping)台会投(tou)入更多资源(yuan)，在(zai)剧本(ben)打磨、演员(yuan)阵容、制作工艺、甚至(zhi)宣发(fa)策略(lve)上，对“剧场(chang)”内的剧集(ji)进行统一(yi)的高标(biao)准(zhun)要求(qiu)。例如，许多“剧场(chang)”剧集都采(cai)用了(le)更精炼(lian)的集(ji)数(shu)、更紧(jin)凑的(de)叙事(shi)节奏(zou)，以(yi)及(ji)更具(ju)电影感的(de)视觉呈现(xian)，有效(xiao)避(bi)免(mian)了传统“注(zhu)水(shui)”问(wen)题，提升了观众的(de)观影满(man)意度(du)。

3.强化内容生(sheng)产(chan)的垂直能(neng)力：“剧(ju)场化”要求平台(tai)在特定内(nei)容领域建立起深(shen)厚(hou)的积累和专(zhuan)业(ye)的(de)运营(ying)能力。例(li)如，专(zhuan)注(zhu)于悬疑剧的(de)“迷(mi)雾剧(ju)场”，不仅成功打造(zao)了《沉默的真相(xiang)》、《隐秘的(de)角(jiao)落》等(deng)爆款，更是在这(zhe)个(ge)垂类领域内(nei)，培(pei)养(yang)了一(yi)批优(you)秀的编(bian)剧、导演和演员(yuan)，形成了(le)一个良性(xing)的(de)内(nei)容生态(tai)循(xun)环。

这(zhe)种(zhong)垂直(zhi)深耕，有(you)助于平台在竞(jing)争激烈的(de)市场(chang)中，建立(li)起难以(yi)被复制(zhi)的(de)护(hu)城(cheng)河(he)。

4.驱动商(shang)业价(jia)值(zhi)与付费转(zhuan)化：高品(pin)质、强品牌(pai)属性的内(nei)容，更容易(yi)吸引用(yong)户付(fu)费(fei)。当(dang)用户认(ren)可某个(ge)“剧场(chang)”的(de)品(pin)质(zhi)，他们(men)会更(geng)愿意为之支付(fu)会员(yuan)费用，或(huo)者(zhe)为其中的优质(zhi)内容进(jin)行(xing)单(dan)点(dian)付费。这不仅能(neng)提升平(ping)台(tai)的(de)营(ying)收能(neng)力，更能(neng)将(jiang)流量价(jia)值转化(hua)为更稳(wen)定的(de)商(shang)业价值。

“剧(ju)场化”的(de)成(cheng)功(gong)并(bing)非(fei)易(yi)事(shi)。它需要平台具备(bei)强大的(de)内(nei)容策(ce)划(hua)和(he)把控(kong)能力(li)，能(neng)够识别(bie)并投资具(ju)有潜(qian)力(li)的项(xiang)目，并且(qie)能够持续稳定地输(shu)送高(gao)品质(zhi)内容，以维(wei)持(chi)“剧(ju)场”的(de)品(pin)牌(pai)声誉(yu)。一旦某一(yi)个(ge)“剧场(chang)”出现质量下(xia)滑(hua)，甚至(zhi)产出(chu)“滥(lan)竽充竽”的(de)作品(pin)，都可(ke)能严(yan)重损(sun)害其(qi)品牌价值(zhi)。

如今，爱腾(teng)优芒(mang)等平台(tai)，都(dou)在(zai)积(ji)极探(tan)索(suo)“剧(ju)场化(hua)”的边(bian)界，尝试(shi)将(jiang)这一(yi)模(mo)式拓展到更多(duo)元的内(nei)容品类，如(ru)短(duan)剧、纪录片、动画(hua)等(deng)。从“散(san)装(zhuang)”的(de)内容(rong)提供(gong)者(zhe)，到“体系(xi)化(hua)”的内容(rong)策展人，长视频平台正通过(guo)“剧(ju)场化”的战略，为观众打造(zao)一个(ge)更具(ju)品牌(pai)感、更专业(ye)、更值得信赖(lai)的内容消(xiao)费空间(jian)。

结语(yu)：走向(xiang)精品(pin)化，长视频(pin)平台(tai)的未来(lai)已来

“分(fen)账模(mo)式”与(yu)“剧场化”战略，如(ru)同硬币的(de)两面，共同驱(qu)动(dong)着国(guo)内长(zhang)视频平(ping)台走向(xiang)精品化、高质(zhi)量(liang)发(fa)展的道(dao)路。分(fen)账模式激(ji)活(huo)了(le)创(chuang)作的源头活水(shui)，使(shi)得内容(rong)生(sheng)产更(geng)具(ju)效率和(he)多元性；剧场化(hua)则通过体(ti)系化运营，提升了内(nei)容的(de)品牌价值(zhi)和用(yong)户体验。

当(dang)内容不(bu)再是无(wu)休止(zhi)的“注水”和“消耗(hao)”，而是(shi)成为(wei)一种真(zhen)正(zheng)以(yi)用(yong)户(hu)为(wei)中心(xin)、以品质为导向的“作品”，长(zhang)视(shi)频(pin)平台(tai)将迎来更(geng)健康(kang)、更可(ke)持续的(de)发(fa)展(zhan)。这场由“分账(zhang)+剧场化”引(yin)领的(de)变革(ge)，不(bu)仅是平(ping)台方(fang)自(zi)我(wo)革新的过程，更是对(dui)整个(ge)内容产业(ye)生态的一(yi)次深(shen)刻(ke)洗(xi)礼。在这个(ge)日新(xin)月(yue)异(yi)的时(shi)代，那(na)些能够真(zhen)正抓住用(yong)户心智(zhi)、提供(gong)高(gao)品质(zhi)内容的(de)平台，必(bi)将赢得未来。

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图片来源：每经记者 陈玉明 摄

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