每经编辑｜陈玉洁    

当地时间2025-11-02,,毛明人艺术春闺

内容为王：从多元视角构建泛(fan)娱乐内容生态

在数字化浪潮席卷全球(qiu)的今天，在线观影已不再是单纯的娱乐消费，而是演变成一种融合文化(hua)、社交、科技的综合性体验。在这个瞬息万变的赛道上，阿里巴巴和京东影业，这两位互联网巨头的影业触角，凭借着对内容生态的深刻理解和前瞻性布局，走出了一条独具特色的成功之路。

其核心竞争力之一，便是对“内容多元化”的极致追求。

想(xiang)象一下，一个庞大的线上影院，它提(ti)供的(de)不仅仅是刚(gang)刚(gang)下映的热门大片，更是涵盖了纪录片、动漫、短剧、甚至是PGC（专业生成内容）与(yu)UGC（用户生成内容）共生的丰富矩阵。这便是阿里巴巴和(he)京东影业所描绘的数字内(nei)容蓝图。阿里巴巴，作为(wei)中国(guo)最大的数字经济体，其(qi)在内容领域的布局，远不止于一个简(jian)单的视频播放平台。

阿里影业依托阿里庞(pang)大的生态系统，将电影、剧集、综艺、短视频等内容，巧妙地融入到淘宝、支付宝、钉钉等多个场景中，形成了(le)“内(nei)容+消费”的独特商业模式。

例如，通过淘宝直播，观众(zhong)可以在观看电影发布会的(de)直接购买同款(kuan)服饰(shi)或周边产品；在支付宝上，用(yong)户可以(yi)发现基于兴趣推荐的优质纪录片，而这些纪录片往往又能触及到社会议题，引发更(geng)深层次的思考和互动。阿里巴巴的策略，是将内(nei)容作为连接用户与平台、用户与品牌、用户与生活方式的桥梁。

它并不局限于传统的影视(shi)剧，而是大胆探索“泛娱乐”的边界，与游戏、文学、音乐等(deng)领域深度融合，打造了一个包容性极强的数字(zi)内容生态。这(zhe)种多元化的内容策略，极大地拓宽了用户群体，满足了不同年龄(ling)、不同兴趣、不同(tong)消费习惯的(de)用户需求。

对于年轻一代，高质量的动漫、新颖的(de)短剧、以及与偶像相关的衍生内容，是吸引他们驻足的关键。对(dui)于追求知识和深度的观(guan)众，奥斯卡获奖纪录片(pian)、人文历史题材的剧集，或是对(dui)行业趋势有深刻洞察的PGC内容，则更具吸引力。而对于希望在碎片化时间获取轻松(song)娱乐的用户，轻松幽默(mo)的(de)网络短剧、搞(gao)笑视频，则提供了完美的解决方案。

这种“菜单式”的内容供给，让每个用户都能在(zai)平台上找到自己热爱的内容，大大提升了用户粘性。

京东影业，虽然起步稍晚，但其内容策略同样精准而富有远(yuan)见。京东影业更侧重于与优质IP的结合，以及在特定垂直领域的深耕。它通过投资、联合(he)出品、以及战略合作等方式，积极(ji)布局具有市场潜力的影(ying)视项目。与阿里不同(tong)的是，京东影业更倾向于通过其电商平台的(de)优势(shi)，为优质内容注入流量，并反哺内容制作。

例如，京(jing)东(dong)影业可能会投资一些与3C数码(ma)、时尚生活相关的影视项目，然后在京东平台上进行深度联动推广。用户在观看剧(ju)集时，可以便捷地购买剧中出现的同款产品；而平(ping)台上的热门商品(pin)，也可能成为影视(shi)剧中(zhong)的情节元素，形成良性循环。京东影业也积极拥抱短视频和直播的趋势，通过与头部KOL（关键意见领袖）合作，制(zhi)作或推广一系列符合其用户画像的内容。

这些内容可能围绕着“品质(zhi)生活”、“科技体验”、“家居美学”等主题展开，与(yu)京东(dong)的品(pin)牌定位高度契合，从而吸引了大量具有相似兴趣的用户。

更值得一提的是，京东影业也开始探索“内容+电商”的升级版，即“内容即商品”的模式。通过与品牌商合作，打造具有独家属性的内容，例如明星直播带货、品牌故事短片等，将内容本身转化为直(zhi)接的消费驱动力。这种策略，不仅为京东影业带来了额外的商业收益，更重要的是，它成功地(di)将内容消费(fei)与商品购买无缝连接，模糊了娱乐(le)与购物的界限，为用户提供了前所未有的沉浸(jin)式体验(yan)。

总(zong)而(er)言之(zhi)，阿里巴巴和京东影业在内容多(duo)元化上的成功，并非简单的内容堆砌，而是基于对(dui)用(yong)户需求的深刻(ke)洞察，结合自身平台(tai)优势，构建了一(yi)个集多种形式、多种题材、多种风格于(yu)一(yi)体的泛娱乐内容生态。这(zhe)种生态系统，就像一座取之不尽、用之不竭的宝库，持续不断地吸引着、满足着、甚至引领着用户的观影需求，为它们在激烈的(de)在线观影市(shi)场中奠定了坚实的基础。

精(jing)耕细作：精准化推广，让好内容触达每一位用(yong)户

拥有了丰富多元的内容，如何确保这(zhe)些内容能够精准地触达目标受众，并(bing)最终转化为用户增长和商业价值，是每一个在线观影(ying)平台面临的终极考验。阿里巴巴和京东影业在“精准化推广”上的策略，堪称行业典范，它们(men)将大数据、人工智能、以及平台(tai)生态的独特(te)优势发挥到了极致。

我们先来看阿里巴巴。作为中国最大的互联网公司(si)，阿里巴巴拥有海量用户数据，涵盖了用户的消费习惯、兴趣偏好、社交关系、行为轨迹等方方面面。阿里影业依托这巨大的数据资产，能够构建出极其精准的用户画像。当一部新电影、新剧(ju)集上线时，阿里影业可以基于用户的(de)历史观影记录、搜索行为、甚至是在淘宝上浏览过的商品，来预测其可能感兴趣的内容。

例如，如果一个(ge)用户经常在淘宝上搜索“科幻小说”、“模型玩具”，并且在优酷上观看过《流浪地球》等科幻电影，那么当一部新的科幻巨制上线时，阿里影业就会通过优酷App的推送、淘宝首页(ye)的推荐位、甚至是通过支付宝的“猜你喜(xi)欢”模块(kuai)，将其精准地推送到(dao)这位(wei)用户面前。

这种“千人千面”的个性化推荐，极大地提高了用户发现内容的效率，减少了信息过载(zai)的困扰，让用户感受到“平台懂我”。

更进一步，阿里(li)巴巴还(hai)善于(yu)将内容推(tui)广与社群营销、话题制造相(xiang)结(jie)合。通过(guo)淘宝的直播平(ping)台，阿里影(ying)业可以组织明星与(yu)粉丝进行线上互动，进行电影预告片(pian)的首发、幕后花絮的分享，同时引导用户直接购票(piao)或参(can)与周边产品的预售。在(zai)微博、抖(dou)音等(deng)社交媒体平台上(shang)，阿里影业也通过购买热门话题、与KOL合(he)作、鼓励用户创作UGC内容等方式，为(wei)影片制造声量(liang)和口碑。

这种线上线下、内容与社交全方位联动的推广模式，能够迅速将一部影片的热度推向高潮。

而京东影业，在精准化推广方面，则充分发挥了其电商平台的天然优势。京东的用户群体，在(zai)一定程度上(shang)更偏向于对品质生活、科技产品、以及高效购物有较高追求的消费者。因此，京东影业在推广内容时(shi)，会更加注重与这些用户群体的兴趣点进行匹配。

例如，当京东影业投资或出(chu)品了一部关于科技发展、未来(lai)生活或者高端制造业的纪录片时，它会优先在京东App的首页、科技频道、甚至是通过其电子产品相关的社群进行重点推荐。观看这(zhe)部纪录(lu)片的观众，很可能也是京东平台上的高净值用户，他们对相关商品的购买意(yi)愿也相对较高，这便形成了一个天然的转化链路。

京东影业还善于利用其强大的会(hui)员体系和营销活动来推广内容。通过京东PLUS会员的专属权益，例如免费观影券、会员专享的(de)观影内容等，可以有效地吸引和留(liu)住核心用户。在京东(dong)的618、双11等大型促销活动期间，京东影业(ye)会(hui)巧妙地将热门影片与(yu)商品促销相结合，例如“购买XX商品，赠送(song)XX电影观影券”，这种方式不仅增加了商品销量(liang)，也成功地将潜在的电影(ying)观众转化为实际观影者。

京东影业在内容(rong)推广上，也越来越注重内容的“种草”属性，即通过短视频、直播等形式，将影视(shi)内容中的精彩片段、幕后故事、甚至是其中出现的商品，以一种更具吸(xi)引力、更易于传播的方式(shi)呈现给用户，激发用户的观看兴趣和购买欲(yu)望。例如，一段关于剧中主角(jiao)同款服装的短视频，配上“立即购买(mai)”的链(lian)接，便能直(zhi)接将用户从内容消费导向商品消费。

总而言(yan)之，阿里巴巴和京东影业在在线观影领域的成功，并非偶然。它们不仅通(tong)过“内容多元化”构建了丰富的(de)内容(rong)池，更通(tong)过“精准化推(tui)广”这把利剑，将优质内容高效地(di)送达每一位可能感兴趣的用户手中。从海量数据的深(shen)度挖掘，到跨平台、跨场景的联动(dong)推广，再到内容与商品之间的巧妙融合，阿里巴巴和京东影业共同演绎了一场(chang)关于数字内容营销的精彩篇章，为整个行业提供了宝贵的借鉴经验。

它们的成功之路，证明了在信息爆炸的时代，唯有深刻理解用户、精准触达用户，方能在这片数字(zi)蓝海中乘风(feng)破浪，赢得未来。

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图片来源：每经记者 钟伏荣 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄