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从(cong)“田埂”到(dao)“屏幕(mu)”：B站如(ru)何点(dian)亮乡(xiang)村品(pin)牌(pai)新“星”途(tu)

在(zai)浩瀚的(de)互联(lian)网星空中，哔哩(li)哔哩（B站(zhan)）以其(qi)独特的社(she)区文化和(he)蓬(peng)勃的(de)年轻(qing)活力，悄然(ran)成(cheng)为(wei)一(yi)股(gu)连接传(chuan)统(tong)与现代(dai)、乡村(cun)与(yu)都市的强大力(li)量。曾几(ji)何(he)时，遥(yao)远的(de)乡村似乎(hu)与“流量”、“品(pin)牌”、“崛起”这些词汇相(xiang)去甚(shen)远(yuan)，而(er)今，在(zai)B站的镜(jing)头(tou)下(xia)，那(na)些沉睡的(de)土(tu)地(di)焕发出(chu)勃勃生(sheng)机，古老的技艺被赋予(yu)新的生(sheng)命，质(zhi)朴的乡音(yin)也奏(zou)响了时(shi)代(dai)的(de)乐章。

这不仅(jin)仅是一场简单(dan)的信息传播，更(geng)是一(yi)次深刻的(de)文(wen)化(hua)连接和一(yi)场有(you)力的(de)经济(ji)赋能(neng)。

乡村(cun)振兴(xing)，这个宏(hong)大的国(guo)家战略(lve)，正(zheng)通过(guo)B站这(zhe)扇“窗口”，变(bian)得(de)触(chu)手(shou)可及，充(chong)满温度。我们(men)看到(dao)，那(na)些(xie)扎(zha)根泥(ni)土的农民(min)，不再是默(mo)默耕耘的(de)“背景板”，而是摇(yao)身一变，成为镜(jing)头前(qian)的“主角”。他(ta)们用(yong)最真(zhen)实、最(zui)生动(dong)的语言，讲(jiang)述(shu)着(zhe)关于土(tu)地(di)的故(gu)事(shi)，分享着(zhe)耕(geng)种的(de)艰辛与(yu)收获(huo)的喜悦。

这(zhe)种(zhong)“第一(yi)视角”的叙事，极(ji)大地拉(la)近(jin)了城市消费(fei)者与乡村(cun)的(de)距离。当一个(ge)UP主（B站(zhan)内容创作(zuo)者）戴(dai)着草帽，在稻田(tian)里挥洒(sa)汗水，细(xi)致地(di)介(jie)绍着自(zi)家稻米的生长(zhang)过程(cheng)，从选种、育苗到(dao)灌溉、收割(ge)，每(mei)一(yi)个环节都(dou)倾注(zhu)着心(xin)血与(yu)智慧(hui)，观(guan)众仿(fang)佛也置(zhi)身于那片(pian)金黄的(de)稻(dao)浪之(zhi)中，感(gan)受(shou)着(zhe)大自(zi)然的馈赠(zeng)，体会着劳动的价值(zhi)。

这种(zhong)真(zhen)实(shi)感，是(shi)任(ren)何精美(mei)的广(guang)告文案都(dou)难(nan)以比(bi)拟(ni)的。

B站的独(du)特之处在于，它(ta)不仅(jin)仅是一个信(xin)息(xi)分(fen)发(fa)平(ping)台(tai)，更是(shi)一(yi)个(ge)情感(gan)共鸣的社(she)区。在这(zhe)里，年(nian)轻(qing)人不(bu)再(zai)是(shi)“低头族”，他(ta)们(men)用(yong)好奇心和(he)探(tan)索欲，拥抱那(na)些(xie)他们曾(ceng)经可(ke)能忽略的“慢生活”和“原(yuan)生态(tai)”。他(ta)们(men)不仅被新奇的农(nong)产品吸引(yin)，更被背(bei)后(hou)承载(zai)的文(wen)化(hua)、人情和(he)故事(shi)所打动。

当(dang)一位UP主(zhu)将(jiang)家乡(xiang)的山珍野(ye)味，通(tong)过精(jing)巧(qiao)的(de)烹饪技(ji)法，制作成一道(dao)道(dao)令人(ren)垂涎(xian)的佳(jia)肴(yao)，并配(pei)以(yi)悠扬(yang)的家乡(xiang)音乐，那(na)种“烟(yan)火气(qi)”和“人(ren)情味”瞬间(jian)就(jiu)能击中无(wu)数(shu)观(guan)众的心。评论(lun)区(qu)里，满(man)是(shi)“看(kan)得(de)我口(kou)水直流”、“这个我得(de)买来尝(chang)尝”、“好想(xiang)回到那(na)个淳朴的(de)年代”之类(lei)的(de)留言(yan)，这(zhe)些都是(shi)最(zui)直接(jie)、最真(zhen)诚(cheng)的(de)购(gou)买(mai)意愿(yuan)和情(qing)感连(lian)接。

“国(guo)风(feng)”和(he)“国(guo)潮(chao)”的兴(xing)起(qi)，为乡(xiang)村(cun)品牌与B站(zhan)的结合提(ti)供了绝佳的土(tu)壤。当(dang)传统(tong)农产品与现代(dai)审美、创意营(ying)销(xiao)相结合，便(bian)能碰(peng)撞(zhuang)出令人惊(jing)喜(xi)的火花(hua)。例(li)如，一(yi)家(jia)生(sheng)产手(shou)工竹(zhu)编(bian)的农村(cun)工(gong)作(zuo)室，其UP主通过镜(jing)头展示(shi)了(le)竹编(bian)从一(yi)根竹篾到(dao)一(yi)件精(jing)美艺术(shu)品的完整(zheng)过程(cheng)，并将(jiang)其(qi)融入现代家(jia)居(ju)设计理(li)念，吸引了大量(liang)追(zhui)求品质生活(huo)和文化内(nei)涵的(de)年轻(qing)消(xiao)费(fei)者。

这(zhe)种将(jiang)传统工(gong)艺(yi)“活化”的方式，不(bu)仅为乡村(cun)带来(lai)了(le)经(jing)济收入，更(geng)让古老技艺得(de)以传承和发扬。

B站的(de)UGC（用户生成(cheng)内容(rong)）生态，更是(shi)为(wei)乡村品牌提(ti)供了源源(yuan)不断(duan)的创意和传播(bo)动力(li)。普通人、普(pu)通(tong)家(jia)庭(ting)，只要有(you)热爱(ai)，有故(gu)事(shi)，就有可能(neng)成为“网(wang)红”。这种去(qu)中心(xin)化的(de)传播(bo)方式(shi)，使(shi)得乡村品牌(pai)的声音(yin)得以更(geng)广泛(fan)地(di)传(chuan)播，也为更多(duo)有志于(yu)返乡创业(ye)的年(nian)轻人(ren)提(ti)供了平(ping)台(tai)和(he)激励(li)。

他(ta)们(men)可以利用(yong)B站(zhan)的(de)各种工(gong)具，如短(duan)视频(pin)、直(zhi)播(bo)、图文(wen)等，全(quan)方(fang)位(wei)地(di)展(zhan)示自己的(de)产品(pin)、生活和理念，构(gou)建独(du)特(te)的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。

当然(ran)，B站助(zhu)力乡村品(pin)牌崛起(qi)，并(bing)非一蹴而(er)就，它需要的是(shi)一种长(zhang)期的(de)、有(you)策略的投(tou)入。这(zhe)其(qi)中(zhong)，对于内容(rong)质量的把控，对于品(pin)牌(pai)故(gu)事(shi)的(de)挖掘，以(yi)及(ji)对于消费者需求的洞(dong)察，都至(zhi)关重要。B站(zhan)社区(qu)的(de)“硬(ying)核”属性，也(ye)意味(wei)着内容必须(xu)经(jing)得起推敲(qiao)，情感(gan)必须是(shi)真挚的(de)。那些精(jing)心包装(zhuang)、缺乏(fa)真实(shi)内涵(han)的产品，往往难以在这(zhe)个平台(tai)获得持续的关(guan)注和认(ren)可。

从这(zhe)个角(jiao)度(du)来看，B站(zhan)不仅仅是一个(ge)“卖货(huo)”的平(ping)台，更(geng)是一个(ge)“造梦”的(de)平台。它帮(bang)助乡(xiang)村品(pin)牌跳(tiao)出了(le)传统农产(chan)品销(xiao)售的(de)思维(wei)定势(shi)，让(rang)他们看(kan)到了(le)品牌(pai)化、文(wen)化化(hua)的无限可(ke)能。它(ta)让(rang)“农产(chan)品”变成(cheng)了“生(sheng)活方(fang)式”，让“乡(xiang)村(cun)”变(bian)成了(le)“诗(shi)和远方(fang)”。这(zhe)种(zhong)从(cong)“田埂(geng)”到“屏(ping)幕(mu)”的(de)转变，正(zheng)以(yi)前所(suo)未有(you)的力量，点(dian)亮(liang)着(zhe)每一(yi)个(ge)乡村(cun)品牌的“星(xing)”途(tu)，也(ye)为(wei)乡村(cun)振兴(xing)的宏伟梦想，注(zhu)入了(le)源源(yuan)不断的(de)年轻(qing)活力和(he)创新基因(yin)。

从“点(dian)赞”到(dao)“下单(dan)”：B站如(ru)何激活(huo)乡(xiang)村消费新(xin)动(dong)能

从前(qian)，提(ti)起(qi)农产品销(xiao)售(shou)，人(ren)们(men)脑海中(zhong)往往浮现(xian)出(chu)大(da)集市、农(nong)贸(mao)市场(chang)，或是大(da)型超市(shi)的货(huo)架。而如今(jin)，在B站这(zhe)片充(chong)满(man)活力(li)的(de)数字热(re)土(tu)上，乡(xiang)村品牌(pai)正以(yi)一种全(quan)新(xin)的姿(zi)态，从(cong)屏幕(mu)走(zou)向(xiang)餐(can)桌(zhuo)，从“点(dian)赞”走向“下(xia)单”，激(ji)活着(zhe)前(qian)所未有的消(xiao)费(fei)新动能(neng)。B站(zhan)不(bu)仅仅(jin)是乡(xiang)村品(pin)牌展(zhan)示的窗口(kou)，更(geng)是(shi)连(lian)接(jie)消费者(zhe)需求与(yu)乡(xiang)村供(gong)给的桥(qiao)梁(liang)，一场(chang)由内容(rong)驱动(dong)的(de)消(xiao)费(fei)革(ge)命正在悄然发(fa)生。

B站(zhan)的强(qiang)大之(zhi)处(chu)在(zai)于(yu)其(qi)强大(da)的社群(qun)效应和(he)深度用(yong)户(hu)粘(zhan)性(xing)。在这(zhe)里(li)，观众与(yu)UP主之(zhi)间(jian)，不(bu)仅仅是(shi)简单的(de)信(xin)息(xi)获取关(guan)系(xi)，更是(shi)一种基于(yu)兴趣(qu)和价值观(guan)的(de)深(shen)度连(lian)接(jie)。当一个(ge)UP主以饱满的热(re)情和专(zhuan)业知识(shi)，为大家介(jie)绍家(jia)乡(xiang)的特产(chan)，比如一口(kou)醇厚(hou)的米(mi)酒，一(yi)颗饱(bao)满的(de)橘子(zi)，或(huo)者(zhe)一袋(dai)香气(qi)扑鼻的茶(cha)叶，观(guan)众们(men)不(bu)仅(jin)仅(jin)是被(bei)产品本身吸引，更(geng)是(shi)被(bei)UP主(zhu)背(bei)后所展现(xian)的真(zhen)诚(cheng)、热爱(ai)和(he)家(jia)乡(xiang)情(qing)怀所打(da)动(dong)。

这种(zhong)情(qing)感(gan)上(shang)的连接，是促成(cheng)购买行为最原(yuan)始、也(ye)最(zui)强(qiang)大的(de)驱(qu)动(dong)力。

直(zhi)播带(dai)货，作为B站(zhan)内容生态(tai)的重(zhong)要组(zu)成(cheng)部(bu)分，为乡村(cun)品牌(pai)提供了直(zhi)接、高(gao)效的销售(shou)渠道。不同于(yu)传(chuan)统的(de)电商直播(bo)，B站的直播带货(huo)往往(wang)更(geng)加注(zhu)重(zhong)内(nei)容(rong)的趣味性(xing)和互动(dong)性。UP主们(men)可(ke)能(neng)会在直播(bo)中(zhong)分(fen)享(xiang)自己与(yu)家乡的故(gu)事(shi)，讲(jiang)述产(chan)品的生长(zhang)环境，展示制作过程(cheng)，甚至(zhi)与观(guan)众玩一(yi)些(xie)小游(you)戏，送出(chu)福利(li)。

这(zhe)种沉浸式(shi)的体(ti)验，让消(xiao)费者在轻松愉快(kuai)的氛(fen)围(wei)中，逐渐(jian)建立(li)对产品的(de)信(xin)任和好(hao)感(gan)。当(dang)一位(wei)UP主(zhu)在直(zhi)播(bo)间里，一(yi)边为(wei)大(da)家烹饪着用家(jia)乡(xiang)食(shi)材制作的(de)美食(shi)，一边分(fen)享(xiang)着童(tong)年时(shi)关(guan)于这些(xie)食材(cai)的美好回忆(yi)，那(na)种真实而(er)温(wen)暖的(de)画(hua)面，很容易(yi)就能勾起(qi)观(guan)众(zhong)的(de)食(shi)欲(yu)和购买(mai)的(de)冲动。

“剧(ju)情式(shi)”的营销，是B站能(neng)够成功激(ji)活乡村(cun)消(xiao)费的(de)另一大(da)法宝。很多UP主(zhu)不(bu)再是简单(dan)地(di)展示(shi)产品(pin)，而(er)是(shi)将其(qi)融入(ru)到自己的生活(huo)场景(jing)、甚(shen)至是创(chuang)作的(de)短(duan)剧中(zhong)。例(li)如，一个关于“辞职回(hui)乡创业”的(de)系列(lie)短视频，主(zhu)人公(gong)在(zai)视(shi)频中(zhong)，一边与家(jia)人(ren)一(yi)同耕(geng)种(zhong)、采(cai)摘(zhai)，一(yi)边讲述(shu)着返(fan)乡(xiang)的初(chu)心与挑战(zhan)，并将自家生产的农(nong)产品巧妙(miao)地融(rong)入(ru)到日(ri)常(chang)生活和创业过(guo)程中。

这种(zhong)具有(you)故事(shi)性(xing)和戏剧(ju)张力(li)的内容，更(geng)容易(yi)引发观众(zhong)的共(gong)鸣(ming)和情(qing)感(gan)投入(ru)，从(cong)而(er)对(dui)产(chan)品产生更深刻(ke)的印(yin)象和更强(qiang)的购买意(yi)愿。观众们(men)被(bei)主人公(gong)的坚持和(he)对(dui)家(jia)乡(xiang)的(de)热(re)爱(ai)所打(da)动，自然愿(yuan)意通(tong)过购(gou)买产品来(lai)支持(chi)他(ta)们，也认(ren)可(ke)他(ta)们所代表(biao)的(de)生活方式。

B站(zhan)强大(da)的弹幕文(wen)化(hua)，也为(wei)乡村品(pin)牌的(de)推广提(ti)供(gong)了独(du)特的互动(dong)和反(fan)馈机制(zhi)。观(guan)众们在观(guan)看视(shi)频或(huo)直播时，会(hui)实时(shi)发送(song)弹(dan)幕，表达自己(ji)的看(kan)法、提问(wen)、或者(zhe)给出建(jian)议。这些弹(dan)幕不仅(jin)能(neng)够即(ji)时地为UP主(zhu)提供(gong)反馈，帮助(zhu)他们(men)调整(zheng)内(nei)容(rong)和营(ying)销策(ce)略，更(geng)能够(gou)形成(cheng)一种集体(ti)的(de)“种草”效(xiao)应(ying)。

当(dang)大量的弹幕刷(shua)屏(ping)，都(dou)在称赞某款产品“好吃”、“好(hao)用”、“有特色(se)”，这种(zhong)“从众心(xin)理(li)”和“信(xin)任背(bei)书”能(neng)够极(ji)大(da)地激发(fa)其他(ta)观众(zhong)的购买欲望。

值(zhi)得关注的(de)是，B站(zhan)的社(she)区(qu)文(wen)化也(ye)在(zai)不断推动着(zhe)消(xiao)费升级(ji)和健(jian)康(kang)消(xiao)费理(li)念的传(chuan)播(bo)。越来(lai)越(yue)多(duo)的年轻人(ren)开始关注(zhu)产(chan)品的品质、来源(yuan)和(he)生产(chan)过程。他们不再盲目(mu)追求(qiu)低价，而是(shi)更倾(qing)向于选择那些(xie)健康、绿(lv)色、有(you)故(gu)事、有(you)温度的产(chan)品。B站的(de)UP主们，通过分(fen)享自己的(de)生活(huo)方式和消(xiao)费理念(nian)，也在潜(qian)移默(mo)化地影响(xiang)着(zhe)年轻一(yi)代的(de)消费观(guan)。

当UP主(zhu)们开始推广(guang)有机(ji)农(nong)产品、手(shou)工制品(pin)，或(huo)者具有(you)地(di)方特(te)色(se)的传统(tong)美食，这背后传(chuan)递的不仅(jin)仅是(shi)商品(pin)本身，更是(shi)一种(zhong)对生(sheng)活品(pin)质的追求和(he)对(dui)美好事(shi)物的情感认同。

当然，B站(zhan)的消费帮(bang)扶模(mo)式，也(ye)为解(jie)决农(nong)产(chan)品滞销(xiao)、促(cu)进(jin)农(nong)民(min)增(zeng)收提供(gong)了新的思(si)路。通(tong)过与(yu)地(di)方(fang)政府(fu)、合作社(she)、以(yi)及农(nong)产(chan)品品(pin)牌方合(he)作，B站(zhan)能够(gou)更(geng)有(you)效地将(jiang)优质的(de)农产(chan)品推向全(quan)国市(shi)场。这种“内(nei)容+电商”的(de)模式(shi)，不仅能够为(wei)农(nong)民(min)带来实(shi)实在在的收益，也能够带(dai)动当地的(de)产业发展，为乡(xiang)村振兴注入新(xin)的(de)活力。

总(zong)而(er)言(yan)之，B站以(yi)其独特的(de)社(she)区文化、强(qiang)大的内容创作(zuo)能力和(he)精(jing)准的(de)用(yong)户触达(da)，正深(shen)刻(ke)地改(gai)变(bian)着(zhe)乡(xiang)村品(pin)牌的传播(bo)和(he)销售(shou)模式。它(ta)不仅(jin)仅是(shi)一(yi)个电商平(ping)台(tai)，更是(shi)一个集情(qing)感(gan)连(lian)接、文(wen)化认(ren)同、消(xiao)费引领于(yu)一(yi)体(ti)的综(zong)合(he)性生态(tai)系统。从(cong)“点(dian)赞(zan)”到(dao)“下单(dan)”，B站(zhan)正在将(jiang)乡村(cun)的质(zhi)朴与现代(dai)的活(huo)力完(wan)美融(rong)合，激活着乡(xiang)村消费(fei)的新(xin)动能(neng)，为(wei)实(shi)现(xian)乡村振(zhen)兴的伟大(da)梦(meng)想，贡献(xian)着不可或(huo)缺(que)的力量(liang)。

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图片来源：每经记者 钱天白 摄

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