每经编辑｜陈彩凤    

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黑五溯源：一场源于拥(yong)挤与混乱的“恩赐”

当(dang)我们谈论“黑色星期五”（BlackFriday），脑(nao)海中浮现的往往是铺天盖地的折扣海(hai)报(bao)、彻夜排队的人潮，以及电商平台瞬间被挤爆的景象。这个象征着购物狂欢的日子，其最初的意涵却远没有这般光鲜亮丽。要追溯黑色星期五的起源，我们得将目光投向20世纪中叶的美国费城。

“黑色”之名，并非源于其象征着盈(ying)利的“进入黑字”（intheblack），而是因为，在感恩节（每年11月的第四个星期四）后的那个星期五，大批的购(gou)物者涌入商店，将原本平静的街(jie)道挤得水泄不通，交通拥堵不堪(kan)。警方和公交司机们(men)不得不加班加点，应付这突如其来的混乱局面。

因此，费城当地的警察和一些媒体便用“黑色星期五”来形容这个充满挑战和压力的日子。这是一种略带贬(bian)义的说法，描绘的是一种交通混乱、人群拥挤的糟糕体验。

起初，商家们对这(zhe)个称呼(hu)并不感冒，甚至有些抵触。毕竟，谁愿意自己的店铺与“混乱”和“糟糕”联系在(zai)一起呢？随着(zhe)时间的推移，精明的零售商们逐渐发现了这个“黑色星期五”背后蕴藏的巨大商机。感恩节之后，圣诞节的购物季便正式(shi)拉开帷幕，而这个“黑色(se)的星期五”，恰好是消费者开始为圣诞礼(li)物“扫货”的绝佳时机。

于是，商家们开始主动拥抱这个名字(zi)，并赋予它新的含义。他们巧妙地将“黑色”解读为“盈利的颜色”，暗示着这一天商家(jia)们能(neng)够通过促销(xiao)活动实现业绩的爆发式增长，扭亏为盈。到了20世纪(ji)80年代，这种“黑色星期五”的营销理念已经在美国深入人心。商家们开始推出极具吸引力的打折商品，鼓励消费者在这一天(tian)集中采购。

报纸上的广告页一夜之间被各种打折信息填满，电视和广播也充(chong)斥着促销的号角。

黑色星期五的演变，是一个(ge)典型的从负面标签到商业符号的转变过程。它不再仅仅是感恩节后的一个普通星期五，而是美国零售业一年中最重要、最赚钱(qian)的“黄(huang)金周”的开端。消费者们也逐渐适应并期待着这一(yi)天的到来，将其视为(wei)一年一度的“捡便宜”盛会。从最(zui)初的交通拥堵，到如今的(de)消(xiao)费盛宴，黑色星(xing)期五的演变史，就是一部美国消费文化与商业营销(xiao)智慧的生动写照。

更值得注意的(de)是，黑色星期五(wu)的演变并非一蹴而就，而是伴随着零售业态的革新而不断发展。从最初的实体店排队抢购，到后来的线上商城也加入战局，甚至在感恩节当天就开始预热促销(xiao)，黑色星期五的战线不断拉长，形式也日益多样化。它从一个单纯(chun)的“打折日”演变成了一个涵盖实体、线上、社交媒体等全方位营销的节日。

电商的兴起，更是将黑色星期五的影响力推向了新的高度。网站的加载速度、服务(wu)器的稳定性、物流的效率，都成为了商家们需要面对的新的挑战。而消费者也变得越来越精明，他们(men)不再盲目追逐打折，而是会提前做好功课，对比价(jia)格，寻(xun)找真正划算的商品。黑色星期五，也因此变得更(geng)加(jia)考验商家的供应链管理能力和精细化运营水平。

如(ru)今，黑色星期五已经不仅仅局限于美国，它已经成为一个全球(qiu)性的购物狂欢(huan)节。从加拿大到(dao)英国，从欧洲到亚洲，越来越多的国家和地区的商家和消费者都参与到这场盛宴中来。这种全球化的传播，一方面得(de)益于互联网的普及和跨境电商的发展，另一方面也反映了全球消(xiao)费者对于“物超所值(zhi)”的追(zhui)求是共通的。

在黑色星期五席卷全球的不同文化背景下的消费者，其购物习惯和心理也存在(zai)着微妙(miao)的差异。尤其是在将目光投向东方，与中国最盛大的购物节——“双(shuang)十一”进行对比时，我们会发现，虽然表面上都是围绕(rao)着“打折”和“购物”，但其背后所承载的文化内涵、营销逻辑，乃至消费者的情感连接，却有着截然不同的风景。

“双十一”之辩：东方智慧与(yu)西方狂热的交锋

当黑色星期五以其特有的“速度与激情”席卷全球(qiu)时，东方，尤其是中(zhong)国，也孕育出了(le)一个同(tong)样令人瞩目的购物盛典——“双十一”。11月11日，这个原本平凡无奇的日期，在中国已然被阿里巴巴集团成功打造成了全球最大(da)的线上购物(wu)狂欢节，其声势和(he)影响力，在某些方面甚至超越了传统的(de)黑色星期五。

“双十一”的起源，也颇具故事性。起初，它被一些中国大学生戏称为“光棍节”（Singles'Day），一个庆祝单身的日子。2009年，阿里巴巴旗下的淘宝商城（后更名为天猫）别(bie)出心裁地将这个日子与购物(wu)促销结合起来，打出了“给单身一点温(wen)暖”的口(kou)号，并提供了前所未有的低折扣。

令人意想不到的是，这次(ci)尝试竟然取得了巨大的成功，销(xiao)售额远超预期。

与黑色星期五起源于“混乱”和(he)“拥堵”不同，“双十一”最初的营销逻辑更侧重于“情感连接”和“社交属性”。它抓住了一个群体的情感痛点，并(bing)将其转化为消费的动力。这种从“单身”到“脱(tuo)单”（通过购物获得满足感）的转(zhuan)变，以及“给生活添(tian)点甜”的营销语境，在中国(guo)消费者中引起了强烈的(de)共鸣。

经过十余年的发展，“双十一”已经演变成一个集购物、娱乐、社交、内容于一体的超级IP。它不再仅仅是打折，而是融合了“预(yu)售”、“红包(bao)”、“盖(gai)楼(lou)”、“养(yang)猫”等各种互动游戏，让消费者在购物过程中获得沉浸式的体验。购物的本身，也从单纯的购买商品，变成了一种全民参与的“游戏”。

如果说黑色星期五的吸(xi)引(yin)力主要来自于“价格”的极致诱惑，那么“双(shuang)十一(yi)”则在“价格”之外，更注重“体验”和“情感”的营造。它提供了一个平(ping)台，让消费者可以释放压力，获得快乐，甚至参与到品牌互动中来。这种“狂欢(huan)”的氛围，不仅仅是物质层(ceng)面的满足，更是精神层面的释放。

中美购物节的对比，折射出的是两种不同(tong)的消费文化。美国人对黑色星期五的热情，更多地源于其作为圣诞购物季的开端，是一种为节日做准备的理性（或半理性）消(xiao)费。虽然有冲动消费的成分，但其本(ben)质上是对“实惠”和“效率”的(de)追(zhui)求。

而中国消费者的“双十一”狂热，则展现(xian)出更复杂的心理(li)。除了对折扣的追求，还有“跟风”效应、社交攀比、以及对“消费升级”的渴望。尤其是(shi)在近几年，“双十一”的内容(rong)化和社交(jiao)化趋(qu)势(shi)愈发明显，消费(fei)者在(zai)购物的也在寻求情感的连接和社交的认可。

在营销策略上，黑(hei)色星期五更侧重于“限时限量”和“低价引爆”，以营造紧迫感和稀缺感(gan)。而“双十一(yi)”则(ze)通过长达数周的预热期，以及各种互动(dong)玩法，让消费者提前进入购物模式，并形成一种“集体狂欢”的仪式感。阿里巴(ba)巴推出的“双十一”晚会，更是将购物节上升到了娱乐盛典的高度(du)，进一步加深了其文化影响力。

当然，任何购物节的背后，都离不开强大的供应链和物流体系的支持。无论是黑色星期五还是(shi)双十(shi)一，它们都对商家提出了极高的要求，需要他们具备快速响应市场、高效处理订单、以及精准预测销售的能力。物流的承载能力，更是成为衡量购物节成功与否的关键指标之一。

展望未来，无论是黑色星期五还是双十一，都在不断地探索新的发展模式(shi)。技术的发展，如人工智能、大数据，正在深刻(ke)地改变着它们的形态。个性化推(tui)荐、虚拟(ni)现实购物、直播带货等新形式的出(chu)现，将使购物体验更加丰富和便捷。

关于过度消费、环境影响等问题，也开始引起人们的关注。如(ru)何在保持购物节活力和吸引力的引导消费者理性消费，促(cu)进可持续发展，将是未来所有购物节面临的共同课(ke)题。

总(zong)而言之，黑色星期五和双十一，是两个代表着(zhe)不同文化背景(jing)和消费理念的购物节。它们都在各自(zi)的语境下，以独特的方式，深刻(ke)地影响着全球的消费格局。理(li)解它们的(de)起源、演变与对比，不仅能让我们更深刻地认(ren)识消费文化的多(duo)样性，也能为未来的商业发展提供宝贵的启示。

从“黑夜”到“盛宴”，这场购物节的史诗级蜕变，仍在继续书写着(zhe)新的篇章。

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图片来源：每经记者 陈冠达 摄

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