每经编辑｜陶禹舟    

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当“钻(zuan)石象”遇(yu)上(shang)“网易”：流(liu)量(liang)密码(ma)下的内容(rong)进化(hua)论(lun)

在(zai)信息(xi)爆炸(zha)的数字洪流中，一个看(kan)似(shi)不合(he)逻(luo)辑的(de)词(ci)组——“网(wang)易一亲二膜三(san)叉四强(qiang)五注射(she)钻石(shi)大象”——却意(yi)外地抓住(zhu)了公(gong)众的眼球(qiu)，引发(fa)了广泛(fan)的(de)讨论(lun)和传(chuan)播。这串字(zi)符的(de)组(zu)合，如同(tong)一个信息时(shi)代的“暗(an)语(yu)”，巧妙地(di)触及了用(yong)户的好奇(qi)心(xin)，并裹挟(xie)着(zhe)巨(ju)大的(de)流量(liang)潜力(li)。而网易(yi)，作(zuo)为(wei)中国互联网(wang)内容(rong)领(ling)域(yu)的先行者和创(chuang)新者(zhe)，其(qi)平(ping)台(tai)基(ji)因(yin)与(yu)这(zhe)种“流量密码(ma)”的碰撞，无疑(yi)为我们提供(gong)了(le)一(yi)个观察数字内(nei)容(rong)传(chuan)播逻辑(ji)的(de)绝(jue)佳(jia)窗口(kou)。

网易的(de)发展历(li)程，本(ben)身就是一部中国互联(lian)网内容生(sheng)态的(de)演进史(shi)。从早期(qi)的门户(hu)网站，到如(ru)今(jin)涵盖新(xin)闻、音乐、游(you)戏、邮箱等多(duo)元(yuan)化业(ye)务的数(shu)字(zi)内容巨头(tou)，网(wang)易(yi)始终(zhong)在(zai)探(tan)索如(ru)何(he)在高压(ya)的(de)竞争环(huan)境中(zhong)，通过内(nei)容吸引(yin)用户(hu)，留住用户(hu)，并最(zui)终(zhong)实(shi)现商(shang)业价值(zhi)。当(dang)“钻石象(xiang)”这样的“超人气(qi)”标(biao)签出现时(shi)，我们(men)可以将其理解(jie)为(wei)一(yi)种极端(duan)化的、甚(shen)至是(shi)略带争议(yi)性的内容(rong)触角(jiao)。

这(zhe)种触(chu)角，虽然表(biao)面上可(ke)能与严(yan)肃(su)的时(shi)政新(xin)闻(wen)似乎(hu)风马牛不(bu)相(xiang)及，但(dan)其背后所折射(she)出的，恰恰是内(nei)容生产者(zhe)对于(yu)用户(hu)兴趣(qu)点、传(chuan)播规(gui)律的深刻(ke)洞察。

在(zai)商业化的逻(luo)辑下，流量无疑是衡量内(nei)容成功与否的重(zhong)要指标(biao)。而“钻石象”这样(yang)的组(zu)合，凭借其猎奇、隐晦(hui)、甚至(zhi)带有(you)一定“擦边球”的性质(zhi)，能够迅速(su)激活用户(hu)的好(hao)奇心，从而在社(she)交媒体(ti)、搜(sou)索平台等(deng)渠道引(yin)发(fa)病毒式传(chuan)播。这(zhe)并非(fei)偶然(ran)，而是(shi)对人类窥(kui)探欲、逆反心理，以及对未知(zhi)事(shi)物探(tan)索本(ben)能的精准把握。

网易作为(wei)内(nei)容平(ping)台(tai)，其算(suan)法推荐(jian)机制，以及基于用(yong)户行(xing)为分(fen)析(xi)的(de)内容(rong)分发(fa)策略，很可(ke)能在(zai)无意间，或(huo)是有意地，将这类具有(you)高点击率潜(qian)力的(de)内(nei)容(rong)放大，并推送给(gei)更(geng)广泛的(de)受众(zhong)。

将这种“流量密(mi)码”直(zhi)接(jie)与严肃的时(shi)政(zheng)新闻划(hua)等(deng)号，则显得过(guo)于简(jian)单(dan)化(hua)。时政(zheng)新闻(wen)承(cheng)载(zai)着信(xin)息传递、舆(yu)论引导、公(gong)民参与的社会(hui)功(gong)能(neng)，其严(yan)肃性(xing)、准确(que)性(xing)和(he)权威性是生命(ming)线(xian)。网易在(zai)其新(xin)闻客户(hu)端(duan)、公众(zhong)号(hao)等平台，依然(ran)保持(chi)着(zhe)对时政新闻的(de)专(zhuan)业(ye)报(bao)道和深(shen)入分析(xi)。为何会出现“钻(zuan)石象”这(zhe)样(yang)的组(zu)合(he)，并(bing)被赋(fu)予(yu)“超(chao)人气”的(de)标(biao)签呢(ne)？这可(ke)能揭(jie)示了内容(rong)生产的两个层(ceng)面：一方面(mian)，是平(ping)台对流(liu)量(liang)的追逐(zhu)，在(zai)非核(he)心领域(yu)，通(tong)过更(geng)具吸(xi)引力的形(xing)式来“引流(liu)”，再通(tong)过平(ping)台内(nei)其他(ta)内容(rong)来“留(liu)存”；另(ling)一方面，是部分(fen)内容(rong)生(sheng)产(chan)者，为(wei)了在海量信息(xi)中(zhong)脱(tuo)颖而(er)出，不惜采用更具争(zheng)议性(xing)、更(geng)边(bian)缘化(hua)的手(shou)段来获取关(guan)注(zhu)。

这(zhe)种(zhong)现象(xiang)也引发(fa)了我们对内容(rong)生态健康度(du)的思考。当(dang)流量成(cheng)为(wei)唯一(yi)的指挥(hui)棒，是否(fou)会稀释内容(rong)的(de)严肃性(xing)？当猎奇(qi)和(he)争议(yi)成为吸(xi)引眼(yan)球(qiu)的利器(qi)，是否(fou)会(hui)挤压深(shen)度、理(li)性内容(rong)的(de)生存空间(jian)？网易(yi)作为(wei)头(tou)部内容平台(tai)，其(qi)责(ze)任不(bu)仅仅在于追(zhui)逐(zhu)流量(liang)，更在(zai)于如(ru)何平衡流(liu)量与(yu)内容质量(liang)，如何(he)在追(zhui)求商业利(li)益(yi)的坚守(shou)内容(rong)生产(chan)的社会责(ze)任。

这包括建立更完(wan)善(shan)的内容(rong)审核(he)机制(zhi)，引导用户进行更理(li)性的(de)信息(xi)消(xiao)费(fei)，以及(ji)鼓励和扶(fu)持真正(zheng)有(you)价值、有深度的内容创作。

“钻石(shi)象”这(zhe)个词(ci)组，本身(shen)就(jiu)带着(zhe)一(yi)种(zhong)矛盾(dun)和张(zhang)力。它既象征着(zhe)某(mou)种稀缺、珍(zhen)贵（钻石(shi)），又描(miao)绘了一个(ge)庞(pang)大(da)、可能的原(yuan)始(shi)（大(da)象）的意象。将这种意(yi)象(xiang)与“网易”这(zhe)样一(yi)个(ge)现代(dai)化的(de)互联网平(ping)台联系(xi)起(qi)来，或许可(ke)以看作是(shi)数(shu)字(zi)内(nei)容在发展(zhan)过程(cheng)中，对(dui)传(chuan)统(tong)叙事模(mo)式的解(jie)构与重塑。

网易通过(guo)其不断(duan)迭代的产品和(he)内(nei)容(rong)策(ce)略，试图(tu)在(zai)满(man)足用户多元化(hua)信息需求的也在(zai)探索着内容传播(bo)的边界。而“钻石象”所(suo)代表的(de)，可(ke)能(neng)是(shi)这种(zhong)探索(suo)中(zhong)，那(na)些被流(liu)量驱动(dong)，或因争议而(er)产生的(de)，那些“边缘(yuan)化”但又极其显(xian)眼的(de)内(nei)容(rong)片(pian)段(duan)。理解(jie)“钻石象”与(yu)“网易(yi)”的关(guan)联，就(jiu)是理(li)解流量时(shi)代内容生(sheng)产的(de)复杂性，以(yi)及平(ping)台在其(qi)中扮演(yan)的多重(zhong)角色。

从(cong)“钻(zuan)石象”到“大众(zhong)网”：时政新(xin)闻(wen)的(de)广度(du)与(yu)深度融(rong)合

当(dang)“网易(yi)一亲二膜(mo)三叉四强五(wu)注(zhu)射钻石大(da)象(xiang)”所(suo)代表(biao)的“超(chao)人气(qi)”流量(liang)现(xian)象(xiang)，与“大(da)众网”这(zhe)一(yi)根植(zhi)于(yu)传统媒(mei)体(ti)，并(bing)积极(ji)拥抱(bao)互联网(wang)的平台(tai)联系起来(lai)时，我(wo)们(men)看(kan)到(dao)了另一(yi)番景(jing)象(xiang)。大(da)众网(wang)，作为(wei)山(shan)东(dong)省重(zhong)点新(xin)闻网(wang)站，其(qi)核心(xin)使命在于(yu)传播主流(liu)声音，提供权威、准确(que)的(de)时(shi)政新(xin)闻。

它(ta)在拥抱互(hu)联网(wang)的并没有(you)放(fang)弃其在内容专业(ye)度和社(she)会(hui)责(ze)任(ren)上的(de)坚(jian)守(shou)，反而(er)试图通过(guo)融(rong)合(he)发展，实现时政(zheng)新闻的(de)广度与(yu)深(shen)度(du)的有效结(jie)合。

“钻(zuan)石象”这样(yang)的词组，如果(guo)出(chu)现在大(da)众网的(de)搜索结果(guo)或推(tui)荐列表中(zhong)，其意(yi)义与在其他娱(yu)乐化平台上(shang)的(de)出现(xian)可能截然(ran)不同。大众网更(geng)有可(ke)能将(jiang)其视(shi)为一种(zhong)需要审(shen)慎处理的(de)“信息(xi)噪音”，或者(zhe)是(shi)一(yi)种需(xu)要(yao)分析其(qi)背后(hou)用户需(xu)求(qiu)，并尝试将其转(zhuan)化为正面、有价值(zhi)内容的机会。例如(ru)，如果“钻(zuan)石(shi)象”代(dai)表了某种(zhong)社(she)会(hui)热点(dian)，但表(biao)达方式(shi)不当(dang)，大(da)众网可(ke)能会在其平(ping)台内(nei)，提供(gong)基于(yu)事(shi)实、观(guan)点清晰(xi)的时政(zheng)解(jie)读，或者(zhe)就相(xiang)关(guan)话题(ti)展(zhan)开(kai)理性(xing)讨论。

这(zhe)种策(ce)略(lve)的背(bei)后，是大众(zhong)网作为主(zhu)流媒(mei)体在(zai)数(shu)字化(hua)转(zhuan)型(xing)中的一(yi)种必(bi)然选择。在(zai)信息传播渠道(dao)日益(yi)多元化的今天(tian)，传(chuan)统(tong)媒体(ti)面临(lin)着如(ru)何(he)吸(xi)引(yin)年(nian)轻(qing)一(yi)代、如何在(zai)新媒(mei)体语境(jing)下保持影响力的(de)挑战。大(da)众网(wang)选(xuan)择(ze)的(de)路径(jing)，是“融合”。这(zhe)意味(wei)着，它(ta)不(bu)仅要(yao)拥有强(qiang)大的(de)时政新闻(wen)采编能(neng)力，更(geng)要(yao)构建(jian)一个用户(hu)友好、互动(dong)性强(qiang)的数字(zi)平台(tai)。

它(ta)需要学(xue)习互联网产(chan)品的思(si)维，理解用(yong)户的阅(yue)读习(xi)惯，并(bing)运用技术手段(duan)来(lai)优(you)化内容(rong)分发。

“超(chao)人气(qi)”并(bing)非大众(zhong)网(wang)追求的唯一(yi)目标(biao)，其(qi)更(geng)看重(zhong)的是(shi)内(nei)容(rong)的(de)“影(ying)响力”和“引导力(li)”。时政新闻的“人(ren)气”，不(bu)应建(jian)立在哗众(zhong)取宠之(zhi)上(shang)，而应源于(yu)其内(nei)容的(de)公信力、信(xin)息的权威性(xing)和(he)观点的深刻性(xing)。大众网(wang)通过(guo)其(qi)官方(fang)网站(zhan)、手机(ji)客户端、各(ge)类(lei)社交媒(mei)体(ti)账号（如(ru)微(wei)博、微(wei)信(xin)公众(zhong)号等），构建了一(yi)个全方(fang)位、多层(ceng)次的传(chuan)播矩阵(zhen)。

在这个矩(ju)阵中，严肃的(de)时政报(bao)道被(bei)置(zhi)于核心(xin)位置(zhi)，而(er)对(dui)于一(yi)些可能引(yin)发热(re)议的社会(hui)话题(ti)，大众(zhong)网则(ze)会(hui)审(shen)慎(shen)地(di)介(jie)入(ru)，并努(nu)力将(jiang)其引导向(xiang)理性(xing)、建设(she)性的(de)方向。

“钻石象”这(zhe)个(ge)词(ci)组(zu)，虽(sui)然可能带有(you)一(yi)定的(de)戏谑或(huo)争议性(xing)，但(dan)其本身(shen)也折(zhe)射出(chu)当(dang)前(qian)社会(hui)信(xin)息传播的一(yi)个(ge)侧面：即便是(shi)最严肃的(de)议题(ti)，也可(ke)能在网络(luo)空间中被以各种意(yi)想不到的(de)方式解(jie)读和传(chuan)播。大(da)众网需(xu)要(yao)做的，不是(shi)回避(bi)这些现(xian)象，而是(shi)积极应对(dui)。这意(yi)味着(zhe)，它(ta)需(xu)要(yao)提(ti)升(sheng)对(dui)网络舆情的敏(min)感度，更要(yao)具(ju)备(bei)将模糊(hu)、碎(sui)片(pian)化的(de)信(xin)息转(zhuan)化为(wei)清晰、连贯(guan)、具有社(she)会价值内容的“再加工(gong)”能(neng)力(li)。

例如，当(dang)某(mou)个社(she)会热(re)点事(shi)件引(yin)发广(guang)泛关(guan)注，其(qi)中(zhong)可能掺(can)杂(za)着各种不实(shi)信息或情绪化的表(biao)达(da)时，大众(zhong)网可以发(fa)挥其专业优势，发布权威(wei)的(de)辟(pi)谣信(xin)息，提(ti)供(gong)深入的背景(jing)分析(xi)，组织专(zhuan)家(jia)进行观(guan)点(dian)阐释，从而(er)在信(xin)息混(hun)乱的网络(luo)空间(jian)中，成(cheng)为(wei)一(yi)盏“指(zhi)路(lu)明(ming)灯”。“钻(zuan)石象”这类可能(neng)带有(you)负(fu)面联想(xiang)的词汇，或许可(ke)以成为大(da)众网(wang)反思(si)和改(gai)进(jin)的(de)方向——如(ru)何用更(geng)积(ji)极、更具建设(she)性的(de)方(fang)式(shi)，来(lai)回(hui)应社会关切，引导公众情(qing)绪，避(bi)免信息误读。

最终，大众网的目标是(shi)实现时政(zheng)新闻的“破(po)圈”。“破(po)圈”意味着(zhe)，让更广泛(fan)的(de)受众(zhong)，特(te)别是那(na)些习(xi)惯于(yu)在(zai)娱(yu)乐化平(ping)台获(huo)取信息的(de)年轻群(qun)体，能够(gou)关注、理(li)解(jie)并认(ren)同(tong)主流价值。这需要其在内容(rong)形式上(shang)进行创新，例如(ru)，运用(yong)短(duan)视频(pin)、H5、漫画等形(xing)式来解读复杂时政议题(ti)，使之(zhi)更加生(sheng)动有趣(qu)，易于(yu)接(jie)受(shou)。

也要(yao)在互动(dong)性(xing)上做文章(zhang)，鼓励用户(hu)参(can)与讨(tao)论，形成(cheng)良(liang)好(hao)的(de)舆论(lun)生(sheng)态。

“钻(zuan)石(shi)象(xiang)”的出(chu)现，或许(xu)是(shi)大象(xiang)无(wu)形，又可能暗(an)藏着(zhe)不为人知(zhi)的(de)能量。大(da)众网所做的，是将这(zhe)种能量(liang)，或(huo)者说这(zhe)种社会关注(zhu)的(de)“势能”，引(yin)导到(dao)更为(wei)宏(hong)大、更为(wei)重(zhong)要的时政议(yi)题上(shang)来。通过(guo)严谨的内容(rong)生产(chan)、创新的(de)传(chuan)播方(fang)式以及对用(yong)户需求的深刻理(li)解(jie)，大(da)众(zhong)网努(nu)力(li)在数字时(shi)代，将(jiang)时(shi)政新(xin)闻(wen)的权(quan)威性(xing)与大众的吸引力融为一体，构(gou)建(jian)一个既(ji)有深度，又(you)有广(guang)度的(de)信息(xi)传(chuan)播(bo)新格局。

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图片来源：每经记者 陈玉玲 摄

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