每经编辑｜陆婵倩    

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“葫芦(lu)娃(wa)，葫芦(lu)娃(wa)，一条(tiao)藤(teng)结出七(qi)个娃(wa)”，这句熟悉(xi)的旋(xuan)律，仿佛将我们瞬间拉(la)回(hui)那个充满奇(qi)幻(huan)色彩的(de)童年(nian)。葫芦(lu)娃，作为中国动画史上的经典之作，承载了(le)几代人的美好(hao)回(hui)忆(yi)。近日一句“葫(hu)芦(lu)娃(wa)里不卖(mai)药”的(de)广告语，却打(da)破了这(zhe)份宁(ning)静，将(jiang)葫芦(lu)娃(wa)推(tui)上了(le)舆论(lun)的风(feng)口浪(lang)尖(jian)。

这句广告语(yu)的背后，是(shi)日益(yi)成熟但(dan)也(ye)充满(man)争议的IP营(ying)销浪潮。

IP营(ying)销，顾(gu)名思(si)if思议，就是(shi)基于(yu)知识产(chan)权(quan)（IntellectualProperty）进行的(de)一(yi)系列(lie)商业(ye)活动。它(ta)将一个具有影响(xiang)力的(de)IP，通过授权(quan)、衍生品(pin)开发、跨(kua)界合作(zuo)等方式(shi)，转化为具有商(shang)业价值的产品(pin)和(he)服务。从(cong)早期(qi)的书(shu)籍、电影、动漫(man)，到如(ru)今(jin)的(de)各(ge)种周(zhou)边、游戏(xi)、甚(shen)至主(zhu)题公园，IP营(ying)销的(de)触(chu)角几乎(hu)延伸(shen)到了生活的方(fang)方面(mian)面。

葫(hu)芦娃，作为(wei)中国(guo)家(jia)喻户(hu)晓(xiao)的(de)经(jing)典IP，自然(ran)也成为(wei)了(le)众多商(shang)家(jia)青(qing)睐的(de)对象。

从商(shang)业角度(du)来看(kan)，葫(hu)芦(lu)娃(wa)的IP营(ying)销可谓是“一本(ben)万利(li)”的买(mai)卖(mai)。它拥(yong)有(you)庞(pang)大(da)的粉丝(si)基(ji)础和深厚的(de)文化(hua)底蕴(yun)，这意味(wei)着较(jiao)低(di)的营销成(cheng)本和较高的(de)用户(hu)接受(shou)度。商(shang)家可以轻松地借助葫芦(lu)娃(wa)的(de)形象和(he)故(gu)事，吸(xi)引(yin)消(xiao)费者(zhe)的目(mu)光(guang)，激(ji)发他们的(de)购(gou)买欲(yu)望。从玩具、文具，到服装、食(shi)品，只要与葫芦(lu)娃(wa)沾(zhan)边，似乎都能卖得(de)不(bu)错(cuo)。

这种“借(jie)力(li)打力(li)”的营销模(mo)式，让不少企(qi)业(ye)尝到(dao)了甜(tian)头。

当“葫芦(lu)娃里不(bu)卖(mai)药”这(zhe)句广(guang)告语(yu)，被(bei)用于一款(kuan)保(bao)健品(pin)时，情(qing)况就变得复杂(za)起(qi)来。广告(gao)语(yu)本身玩了一(yi)个概念(nian)混淆的游戏：葫(hu)芦(lu)娃是(shi)神奇(qi)的、能(neng)解决问题的，而(er)保健品(pin)也承诺改善(shan)健(jian)康。这种将经(jing)典IP与(yu)实(shi)际产品(pin)进行“绑定”的做(zuo)法，很容易(yi)让消费者产生联想(xiang)，误以(yi)为(wei)葫(hu)芦娃(wa)本身就与保(bao)健(jian)品有着(zhe)某(mou)种联(lian)系，甚至(zhi)暗(an)示了(le)产品的神(shen)奇功(gong)效。

这(zhe)种营销方式(shi)的(de)争(zheng)议点在(zai)于(yu)其“擦(ca)边球”的性(xing)质(zhi)。一方面，它巧妙地利用了(le)消费者(zhe)对葫芦(lu)娃的(de)童年滤镜和信(xin)任(ren)感，绕过(guo)了硬性(xing)广(guang)告(gao)的宣(xuan)传，以一种更(geng)轻松、更(geng)具情怀的方式触(chu)及消(xiao)费(fei)者。另(ling)一(yi)方面(mian)，它又(you)可能误导(dao)消费(fei)者，特(te)别是(shi)那(na)些(xie)对葫芦(lu)娃(wa)有(you)着特(te)殊情感(gan)、且对产品功(gong)效(xiao)辨别能力较弱(ruo)的(de)群体(ti)。

将一个(ge)充满正义(yi)感(gan)、拯(zheng)救世(shi)界的(de)动(dong)画(hua)形(xing)象，与(yu)可能效(xiao)果(guo)模(mo)糊、甚至存在(zai)潜在风险的(de)保健(jian)品联系起(qi)来，难免(mian)让人产(chan)生道(dao)德(de)上的疑(yi)虑。

更(geng)深(shen)层(ceng)次的问题(ti)在(zai)于(yu)，这种(zhong)营销方式是否(fou)在(zai)消费和亵渎我(wo)们(men)珍贵的文(wen)化遗(yi)产(chan)？葫芦娃的故事，传递的(de)是(shi)勇(yong)敢、团结(jie)、互(hu)助的精神，是童年纯真(zhen)的象征(zheng)。如果将其仅仅(jin)作为(wei)商业(ye)变现(xian)的工(gong)具，用(yong)在不(bu)相符的产(chan)品上(shang)，甚至进行(xing)夸(kua)大(da)宣传(chuan)，无(wu)异(yi)于在(zai)“霍霍”这个(ge)IP本身(shen)。长此(ci)以(yi)往，消费(fei)者对葫芦(lu)娃(wa)的(de)纯粹情感，可能(neng)会被商业的铜臭味(wei)所(suo)侵蚀(shi)，最(zui)终导致IP的(de)价值贬损(sun)。

“葫(hu)芦娃里(li)不卖(mai)药(yao)”这(zhe)句广(guang)告(gao)语(yu)之所以能引起(qi)热(re)议，正(zheng)是因为(wei)它(ta)触及了(le)IP营销的“道(dao)德红线”。当商业利益与(yu)文(wen)化(hua)传(chuan)承发(fa)生碰撞时(shi)，我们(men)如何(he)在(zai)两者之间找(zhao)到一(yi)个恰(qia)当的平衡点，是(shi)所有IP运营者都(dou)需要深(shen)思(si)的问(wen)题。是让IP成(cheng)为“摇(yao)钱树(shu)”，还是(shi)让它(ta)继续(xu)在人(ren)们心(xin)中(zhong)闪(shan)耀(yao)，成为(wei)永(yong)恒的经(jing)典？这考(kao)验着每一个参(can)与者的智(zhi)慧和(he)良(liang)知。

“葫芦娃里(li)不卖(mai)药”这(zhe)句(ju)广(guang)告语的热议，不仅仅(jin)是(shi)一个孤(gu)立的营销(xiao)事件，它(ta)折(zhe)射出当(dang)前(qian)IP营销(xiao)领(ling)域(yu)普(pu)遍(bian)存(cun)在的“野蛮生(sheng)长”与(yu)“道德(de)困境”。经典IP作为(wei)一种(zhong)宝贵的文化资源，一(yi)旦被赋予商业(ye)价(jia)值(zhi)，就如(ru)同打(da)开(kai)了(le)潘多拉的魔(mo)盒(he)，其(qi)中(zhong)既有无(wu)限可能(neng)，也(ye)潜(qian)藏着(zhe)未知的风(feng)险(xian)。

我们必(bi)须认识(shi)到(dao)，IP营销(xiao)并非洪水(shui)猛兽(shou)。适度的、有(you)创意(yi)的IP营(ying)销，能够赋予经典IP新(xin)的生(sheng)命力，让它们在(zai)新的(de)时代焕发(fa)光彩。例(li)如，将葫(hu)芦娃的形(xing)象融(rong)入到教育类游(you)戏、文创产品中(zhong)，既能让孩子们(men)在玩乐中学习(xi)，又能让(rang)他们接(jie)触到(dao)优(you)秀(xiu)的传(chuan)统(tong)文(wen)化。这种(zhong)方(fang)式，既满(man)足(zu)了商(shang)业需求，又弘扬(yang)了IP的(de)文(wen)化(hua)价值(zhi)，是一种双赢(ying)的(de)局面。

“葫(hu)芦娃里不卖药(yao)”的案例，却敲响(xiang)了警钟(zhong)。它暴露(lu)出(chu)的问题，是部(bu)分商家在追求利(li)润最(zui)大化(hua)的过(guo)程中(zhong)，可能(neng)采(cai)取(qu)的“竭(jie)泽而(er)渔”的(de)策略(lve)。当一(yi)个IP的(de)形象(xiang)和影(ying)响力被过(guo)度开(kai)发(fa)，甚至被(bei)用(yong)于低(di)俗(su)、虚假(jia)或(huo)误(wu)导性的宣(xuan)传时，不仅(jin)会损(sun)害IP本身的(de)声誉(yu)，更(geng)会(hui)伤害消(xiao)费者对(dui)该(gai)IP的情感(gan)。

这(zhe)种(zhong)行为(wei)的道(dao)德(de)争(zheng)议(yi)，主要体(ti)现在(zai)以(yi)下(xia)几个方(fang)面(mian)：

误导(dao)性宣(xuan)传(chuan)与消(xiao)费者权益:葫(hu)芦(lu)娃(wa)的形象，对(dui)于很(hen)多观(guan)众来说，代表(biao)着(zhe)童真、正义(yi)和力(li)量。将(jiang)其与(yu)保健(jian)品(pin)关联，尤(you)其(qi)是(shi)在没(mei)有充分证(zheng)据支(zhi)持(chi)产品(pin)功(gong)效的(de)情况下，很(hen)容易让(rang)消(xiao)费者(zhe)产生不切实际(ji)的(de)期望，甚(shen)至(zhi)被(bei)诱(you)导消费(fei)。这(zhe)不(bu)仅(jin)是(shi)对消(xiao)费者智(zhi)商(shang)的(de)不尊重(zhong)，更可能侵害消(xiao)费者的(de)知情(qing)权(quan)和选择权(quan)。

对文化经(jing)典(dian)的(de)亵渎:经典IP往往承载着重(zhong)要的(de)文化价(jia)值和民族情感。如(ru)果商(shang)家为(wei)了短(duan)期利(li)益，不(bu)顾(gu)场(chang)合(he)、不(bu)顾产(chan)品性(xing)质(zhi)地进行“粗(cu)暴式(shi)”的IP授权(quan)和(he)营(ying)销，就(jiu)可能导致IP形象的“泛(fan)化”甚至(zhi)“庸(yong)俗化”。葫芦(lu)娃本(ben)应是关于成(cheng)长、勇(yong)气(qi)和团(tuan)结的(de)象征(zheng)，如果被用(yong)来(lai)促(cu)销一(yi)款(kuan)普通商(shang)品，其(qi)精神(shen)内核(he)就(jiu)被(bei)稀(xi)释甚至(zhi)扭曲(qu)了。

IP价(jia)值的(de)“涸涸而竭(jie)”:每一(yi)个成功的(de)IP都凝(ning)聚着(zhe)创作者的(de)心(xin)血和(he)时(shi)代的(de)印记。如果IP的每(mei)一次商(shang)业化(hua)都仅仅是简单的“贴图”行(xing)为(wei)，而缺(que)乏对(dui)IP精神内核(he)的深(shen)入挖掘和(he)创新(xin)表达，那么(me)这个IP的生(sheng)命力将会(hui)逐(zhu)渐(jian)枯(ku)竭(jie)。过度商(shang)业化和不当营销，最终(zhong)只会(hui)消(xiao)耗掉IP原(yuan)有的光(guang)环，使其(qi)变(bian)得廉(lian)价(jia)而不(bu)再有吸引力。

如(ru)何(he)才(cai)能在(zai)IP营(ying)销(xiao)中，避免(mian)陷(xian)入道(dao)德(de)困境(jing)，实现IP价值与(yu)文化(hua)传(chuan)承(cheng)的和谐统(tong)一呢(ne)？

IP授权(quan)方应(ying)建立(li)更严格(ge)的(de)审(shen)查机制(zhi)。在授权IP使(shi)用时(shi)，需要对合作(zuo)方的产品、宣(xuan)传内容进行仔细评(ping)估，确保其(qi)与IP的形象、精(jing)神相(xiang)符(fu)，且不存在(zai)误导性宣(xuan)传(chuan)。不能仅(jin)仅看(kan)重短(duan)期收益，而忽略了长(zhang)远的(de)IP价值(zhi)维护。

IP运(yun)营(ying)者和(he)合作(zuo)方(fang)应承担(dan)起文化(hua)责(ze)任(ren)。IP不(bu)仅仅是商(shang)业符(fu)号(hao)，更是文(wen)化符号。在(zai)进行营销(xiao)活动(dong)时，应(ying)充分(fen)考虑(lv)其对(dui)社会(hui)文化的(de)影响(xiang)，坚(jian)持“内容(rong)为王，价值(zhi)先行(xing)”的(de)原(yuan)则(ze)。鼓励创作更多(duo)能(neng)够(gou)体现(xian)IP精(jing)神(shen)内核的优(you)秀衍(yan)生品和(he)体验，而(er)非仅(jin)仅停留在(zai)表(biao)面化的(de)商业(ye)开发。

再者，消费(fei)者和媒体(ti)应发挥监督作(zuo)用。当(dang)出(chu)现不当(dang)IP营销行(xing)为(wei)时，消费(fei)者(zhe)应敢(gan)于发声(sheng)，媒(mei)体(ti)也(ye)应积极(ji)介(jie)入，曝光和(he)批评那些违背(bei)商业(ye)道(dao)德和文化伦(lun)理的行(xing)为。形(xing)成(cheng)舆论(lun)监督(du)的(de)力量，能(neng)够(gou)有效地(di)约束市场的行为(wei)。

从业(ye)者(zhe)应具(ju)备长远(yuan)眼(yan)光和文化(hua)自(zi)觉(jue)。认识(shi)到IP的价(jia)值(zhi)在于其持久的生(sheng)命(ming)力(li)和文化(hua)影响力，而非一(yi)时的(de)商业利润(run)。只(zhi)有(you)用匠心(xin)去打磨(mo)，用尊重去(qu)对待(dai)，才(cai)能让葫(hu)芦娃(wa)这样的经典IP，真正跨越时代，持(chi)续地为人们带(dai)来欢乐和(he)启迪。

“葫芦(lu)娃(wa)里不(bu)卖(mai)药”的(de)争议(yi)，或许(xu)只是(shi)一个(ge)开始。在未来(lai)，随着IP经(jing)济(ji)的(de)不断发展，类似的讨论会(hui)越(yue)来越多(duo)。我(wo)们期待看(kan)到(dao)，在(zai)商(shang)业浪潮(chao)中(zhong)，经(jing)典(dian)IP能够(gou)以更加健(jian)康(kang)、更加负责任(ren)的方式延(yan)续(xu)生(sheng)命(ming)，成(cheng)为连接过去、现(xian)在与(yu)未来(lai)的文化(hua)桥(qiao)梁，而(er)非被商业逻辑(ji)所绑(bang)架的(de)“一次(ci)性消(xiao)耗品”。

只有(you)这样，我们才能(neng)真正(zheng)地守(shou)护好(hao)这些属(shu)于我们(men)共同的宝(bao)贵文(wen)化财富(fu)。

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图片来源：每经记者 陈兰华 摄

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