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“2秒”的(de)诱惑(huo)：罗志祥(xiang)代言广告的(de)初印象(xiang)与即时(shi)影(ying)响(xiang)力

在(zai)信息(xi)爆(bao)炸、注(zhu)意(yi)力稀(xi)缺的2019年(nian)，一个(ge)“2秒(miao)”的(de)触达(da)，足以决定一(yi)个广告的(de)生死(si)。罗志祥，这位自(zi)带流量(liang)的(de)亚洲(zhou)舞王，其(qi)2019年(nian)的明星代(dai)言广(guang)告(gao)，无疑(yi)是(shi)那个时期(qi)网(wang)络文(wen)化(hua)中的一(yi)个独特符号(hao)。为何(he)仅需(xu)短(duan)短两秒(miao)，便(bian)能(neng)“穿(chuan)透(tou)真(zhen)相”，引发(fa)网友的(de)广(guang)泛关注与讨论？这背(bei)后，是明(ming)星个人(ren)IP的强(qiang)大能(neng)量，更(geng)是时(shi)代洪流下营销策(ce)略的精(jing)准捕捉。

我(wo)们必(bi)须承认罗志祥(xiang)作为“流量(liang)明(ming)星(xing)”的先(xian)天(tian)优势。他(ta)横跨(kua)音乐(le)、影视(shi)、综(zong)艺等多(duo)个领(ling)域，积(ji)累了庞大的粉丝(si)群体(ti)，其(qi)公众(zhong)形象(xiang)经历(li)了从“小猪(zhu)”的青(qing)涩到(dao)“舞(wu)王(wang)”的成熟，再(zai)到《极限挑(tiao)战》中“朱碧石(shi)”的颠(dian)覆(fu)性(xing)反差(cha)，每(mei)一次(ci)转(zhuan)变都自(zi)带话(hua)题。这种多(duo)面向的(de)魅力，使(shi)得他(ta)在2019年(nian)依然(ran)保持着极(ji)高(gao)的(de)国民度和话题度。

广告(gao)的(de)“2秒”法(fa)则，恰(qia)恰(qia)抓住了这一核心(xin)：在信息流(liu)中(zhong)，广告必(bi)须在最(zui)短时间(jian)内抓住(zhu)观(guan)众眼(yan)球，而罗志(zhi)祥(xiang)的(de)名字，本(ben)身(shen)就具备了(le)强(qiang)大的(de)“吸睛(jing)”能(neng)力。他的出(chu)现，无(wu)需过多的(de)铺垫，已然(ran)自(zi)带(dai)了“看点”。

罗志祥(xiang)代言(yan)广(guang)告的(de)“魅力(li)AP”密(mi)码，在(zai)于其(qi)“人设”的深度绑(bang)定与(yu)巧(qiao)妙(miao)运用(yong)。这里的“AP”，可以理(li)解(jie)为“AttentionPoint”（注意(yi)力焦点）与“AppealPower”（吸引力(li)）。他(ta)的(de)魅力并非单(dan)一维(wei)度(du)的，而是(shi)多元且具有(you)层次感(gan)的。在商业代(dai)言领(ling)域，这转(zhuan)化(hua)为(wei)了(le)他(ta)能够(gou)连接(jie)不同消费(fei)群体的(de)能力(li)。

例(li)如，对于(yu)年轻粉(fen)丝而(er)言，他(ta)代表(biao)着青(qing)春、活(huo)力与潮流(liu)；对(dui)于(yu)更广(guang)泛的(de)观众而(er)言(yan)，他(ta)则(ze)可(ke)能是喜(xi)剧(ju)效(xiao)果的(de)制造(zao)者(zhe)、娱(yu)乐(le)精(jing)神的(de)象(xiang)征。广告正(zheng)是(shi)利用(yong)了(le)他(ta)这种(zhong)“人格化(hua)”的(de)魅力(li)，让产(chan)品似乎也(ye)沾染(ran)上了明(ming)星(xing)的光(guang)环(huan)，变得更加生动(dong)有(you)趣(qu)。

2019年(nian)，短视频平台强(qiang)势(shi)崛起，信(xin)息传(chuan)播的节奏(zou)被(bei)无(wu)限(xian)加快。在这(zhe)样(yang)的背景下(xia)，广(guang)告(gao)的设计(ji)也随(sui)之(zhi)演变。罗志祥的(de)代言广告，往往(wang)具(ju)有(you)强(qiang)烈的(de)视(shi)觉冲击力(li)，节奏(zou)明快，音(yin)乐(le)洗(xi)脑(nao)，配合(he)他标志性的(de)肢(zhi)体(ti)语言或(huo)表情(qing)，能(neng)够在短(duan)时间(jian)内(nei)形(xing)成一(yi)种“即时满足感(gan)”。这(zhe)种(zhong)满足(zu)感，并(bing)非源(yuan)于产(chan)品本身有(you)多么(me)惊艳(yan)，而是明星(xing)的个(ge)人魅力(li)与(yu)广告(gao)内容的完美结(jie)合(he)，瞬间激活了(le)观众的兴(xing)趣点(dian)。

就好比一(yi)条精(jing)彩的弹(dan)幕(mu)，在铺天(tian)盖地(di)的(de)评论中(zhong)，用(yong)最(zui)简(jian)洁、最(zui)有力的(de)方式(shi)，抓(zhua)住你(ni)的(de)目光。

更深(shen)层(ceng)次(ci)地看，这(zhe)种(zhong)“2秒穿(chuan)透(tou)真相”的(de)背(bei)后(hou)，是对(dui)“真(zhen)相”概念(nian)的(de)解(jie)构。在(zai)流(liu)量至上的(de)时代(dai)，所谓的“真(zhen)相”，往往是(shi)经(jing)过(guo)包装(zhuang)和放(fang)大的(de)“人设(she)”与“话(hua)题”。罗(luo)志祥的广告(gao)，与(yu)其(qi)说是呈现产(chan)品的真相，不如(ru)说是(shi)呈(cheng)现他个(ge)人“魅力AP”的真相(xiang)——一个(ge)能(neng)够制造(zao)话题、吸引关注(zhu)、驱动消费的强(qiang)大(da)IP。

观众通(tong)过这(zhe)两秒(miao)，看到(dao)的(de)不(bu)仅仅是(shi)产(chan)品，更是他们(men)心(xin)中那(na)个熟(shu)悉(xi)的、具有(you)吸引力的罗志(zhi)祥。这种认(ren)同(tong)感(gan)和情(qing)感连(lian)接，是(shi)推(tui)动广(guang)告(gao)效果(guo)的关(guan)键。

当然，我(wo)们(men)也必(bi)须(xu)看到(dao)，这(zhe)种“2秒”的吸引(yin)力，往(wang)往(wang)是(shi)表层的。它能(neng)够快(kuai)速地将注意(yi)力(li)引(yin)导(dao)至(zhi)广告(gao)本身(shen)，但要实(shi)现真正(zheng)的(de)“穿(chuan)透真(zhen)相”，则(ze)需要(yao)广告内(nei)容本(ben)身具备更深(shen)层(ceng)次(ci)的价(jia)值，能(neng)够触及消(xiao)费(fei)者(zhe)的真实需求，或者引发(fa)更(geng)持(chi)久(jiu)的(de)思考。在快节奏的传(chuan)播环境(jing)中，大部分(fen)的广告目标(biao)，仅仅是(shi)完成“第(di)一眼的(de)吸(xi)引(yin)”任(ren)务(wu)。

罗(luo)志(zhi)祥(xiang)在2019年的代言(yan)广告(gao)，无疑是在这一(yi)目(mu)标(biao)上，交(jiao)出了一(yi)份令人(ren)瞩目(mu)的答(da)卷。他(ta)的每一个眼神(shen)，每(mei)一个(ge)动作，甚(shen)至是(shi)每(mei)一(yi)次(ci)笑(xiao)容，都(dou)成为了精准捕捉流(liu)量的(de)“AP”，将(jiang)“真相”简(jian)化为(wei)一种即(ji)时的(de)、强(qiang)大的吸引(yin)力，让(rang)观众在(zai)不经意(yi)间(jian)，就已经(jing)被深(shen)深吸引(yin)。

在回顾(gu)这些广告时，我们不(bu)应(ying)仅(jin)仅将其视(shi)为(wei)简单的(de)商业(ye)推(tui)广(guang)，更应(ying)将(jiang)其看作是数(shu)字时(shi)代下，明星(xing)IP与广告营销互动模(mo)式(shi)的一个(ge)典(dian)型(xing)案(an)例。罗志(zhi)祥的“魅力(li)AP”，在2019年(nian)，以一(yi)种近(jin)乎“秒(miao)杀”的姿(zi)态(tai)，让“真(zhen)相”变得触(chu)手可及，又似(shi)乎(hu)捉摸不(bu)定(ding)。这种矛盾(dun)，正是流量时代(dai)最真实的(de)写照。

“穿透(tou)真(zhen)相”的深(shen)度解(jie)读：从(cong)“魅力AP”到流量时代的(de)营销演变(bian)

“2秒带(dai)你穿透真相(xiang)”——这(zhe)个略带网(wang)络语言风(feng)格的口(kou)号，不仅(jin)为(wei)罗(luo)志祥(xiang)2019年的(de)明(ming)星代(dai)言(yan)广(guang)告(gao)定下了基(ji)调，更(geng)暗(an)含了对流量时代下(xia)，消费(fei)者认知与(yu)广(guang)告营销本(ben)质(zhi)的(de)深刻洞察。如(ru)果(guo)说第一(yi)部(bu)分我(wo)们聚(ju)焦于(yu)“2秒”的即时(shi)吸引(yin)力，那(na)么这一(yi)部分，我(wo)们将更深入(ru)地剖析罗志祥(xiang)广(guang)告背(bei)后的“魅力AP”密码(ma)，以(yi)及它在(zai)整个流量时代(dai)营销(xiao)演变中的意(yi)义。

“魅力(li)AP”不仅(jin)仅是(shi)罗志祥(xiang)个(ge)人(ren)散(san)发的吸引(yin)力，更是他作为(wei)明星IP，与产(chan)品、消费者(zhe)之(zhi)间形成(cheng)的复杂连接(jie)的体现(xian)。在2019年(nian)，明星(xing)代言(yan)已经(jing)不(bu)再是简单(dan)的(de)“代言人(ren)”关系(xi)，而是更(geng)加注重(zhong)“人设”的(de)契(qi)合(he)度(du)与(yu)“情感(gan)”的共鸣(ming)。罗志(zhi)祥(xiang)的“魅力AP”，正(zheng)是基于他(ta)长期以来塑造的多重人(ren)设(she)：既(ji)有舞台上(shang)的(de)专(zhuan)业与魅力(li)，也有(you)综艺(yi)节目中的搞笑与亲(qin)和，还(hai)有生(sheng)活中(zhong)偶尔(er)展现(xian)的“潮(chao)”与“酷”。

这种多(duo)元(yuan)化的(de)魅力(li)，使得他(ta)能够(gou)扮演不(bu)同品牌“人格化”大使(shi)的(de)角色，让(rang)消费者(zhe)在购买(mai)产品(pin)时，仿(fang)佛(fu)也(ye)在购买一种生(sheng)活方(fang)式，一种情(qing)感的寄托，一种与偶像的连接(jie)。

“穿透(tou)真相(xiang)”这一(yi)说法，在(zai)当(dang)下语(yu)境下，更像是一(yi)种反讽(feng)，或者说(shuo)是(shi)一种策(ce)略性(xing)的模糊。在高度(du)商业化(hua)和(he)信息(xi)化的(de)时代，真正(zheng)的“真(zhen)相(xiang)”往往被(bei)淹(yan)没(mei)在(zai)海量的(de)信息中。广告需(xu)要做的(de)，不(bu)是(shi)提(ti)供最(zui)纯粹的真(zhen)相(xiang)，而是(shi)通过精(jing)心设计(ji)的“人(ren)设(she)”和“故(gu)事”，创(chuang)造一(yi)种消(xiao)费者(zhe)愿意(yi)相信(xin)的“真(zhen)相”。

罗(luo)志祥(xiang)的(de)广告，正(zheng)是如此(ci)。它不(bu)是(shi)直接告诉(su)你产品(pin)有多(duo)好，而是让你(ni)看到罗志祥在(zai)使用这个(ge)产品，或(huo)者(zhe)因(yin)为这个(ge)产品(pin)而展现出他(ta)独(du)特的魅力(li)。这种“他好，所以产品(pin)也好(hao)”的逻辑，在(zai)粉(fen)丝(si)经济时代尤为(wei)有效(xiao)。消费者购(gou)买(mai)的(de)，是对罗志祥(xiang)个人价值的(de)认同，以及通过(guo)产品(pin)实(shi)现(xian)与偶(ou)像(xiang)“同款”的愿(yuan)望(wang)。

从营(ying)销学的(de)角(jiao)度来看(kan)，罗(luo)志祥(xiang)的代言广告，是(shi)典型的(de)“IP营(ying)销(xiao)”与“内容(rong)营(ying)销”的结合体(ti)。他的个人(ren)IP，本身就具备了(le)强大的故(gu)事性和传(chuan)播(bo)性(xing)。广告内(nei)容，则围绕着(zhe)他的IP特点(dian)进行(xing)创(chuang)作(zuo)，旨在(zai)最大化地吸(xi)引(yin)和转(zhuan)化目(mu)标受(shou)众。2019年(nian)，正是短视(shi)频内(nei)容爆(bao)发的(de)时期(qi)，广告的形态也(ye)更加(jia)碎片化、趣味化。

罗(luo)志祥的(de)广告，往(wang)往(wang)节奏快(kuai)、画(hua)面感强(qiang)、易于(yu)传(chuan)播，能够迅(xun)速在社(she)交媒(mei)体(ti)上形(xing)成(cheng)话题，引发讨(tao)论(lun)，甚(shen)至被二次(ci)创作(zuo)，形成病(bing)毒式传播。这(zhe)种“裂(lie)变式”的传播效果，正(zheng)是流(liu)量时代营销追求的核(he)心目标(biao)。

我们不得(de)不提(ti)及“AP”可(ke)能(neng)暗示(shi)的(de)“ArtificialPersona”（人(ren)工智能(neng)化人(ren)格）的(de)意味(wei)。在追(zhui)求极(ji)致效率和个性(xing)化推荐的(de)时(shi)代，明星的形象和信(xin)息(xi)，通过(guo)大数(shu)据(ju)分(fen)析，被(bei)高度(du)提(ti)炼和标签(qian)化(hua)，以期(qi)最精(jing)准地(di)触达目标消费(fei)者。罗志(zhi)祥作为(wei)一(yi)位成熟(shu)的艺人(ren)，他的每一个公开活动(dong)，每一次社交媒(mei)体互(hu)动，都(dou)被(bei)视(shi)为“数据(ju)点”，用于(yu)构建(jian)和优化他(ta)的(de)“魅力AP”。

广告正(zheng)是利(li)用(yong)了(le)这些(xie)“数据”和(he)“算(suan)法”，将(jiang)他最(zui)吸(xi)引人的特质，以最(zui)有效的(de)方式呈现(xian)给(gei)最有可能被吸(xi)引的(de)观众(zhong)。这种(zhong)“算法驱(qu)动(dong)”的营销(xiao)，使(shi)得(de)广告的(de)触(chu)达(da)更(geng)加(jia)精准(zhun)，转化(hua)率也随之(zhi)提高(gao)。

这种(zhong)“2秒穿(chuan)透真相”的模式(shi)，也伴随着潜在的风(feng)险。当“魅力(li)AP”成为广(guang)告的核心，而(er)产(chan)品本身(shen)的(de)信(xin)息被弱化(hua)时(shi)，一(yi)旦(dan)明(ming)星人(ren)设崩塌(ta)，或者消(xiao)费(fei)者对广告的“套路”产生审美疲劳(lao)，整个营销(xiao)体系(xi)就可(ke)能面(mian)临危(wei)机。2019年之后(hou)的许多(duo)事(shi)件(jian)，也证明(ming)了(le)这一(yi)点。流量时代的营(ying)销，是(shi)一(yi)场速度(du)与深度的(de)博弈，如何(he)在快速吸(xi)引(yin)注意力(li)的建(jian)立(li)长期的品牌(pai)信任和(he)价(jia)值(zhi)认(ren)同，依然(ran)是(shi)所(suo)有(you)营销(xiao)者(zhe)需要思(si)考的难题。

总而(er)言(yan)之，罗志(zhi)祥2019年(nian)的明(ming)星代言广(guang)告，以其(qi)“2秒”的震撼力，成为了流(liu)量时代营(ying)销演变的一个缩(suo)影(ying)。它精准地抓住了明(ming)星IP的(de)“魅力(li)AP”，通过多(duo)元化(hua)的(de)人(ren)设和内容营(ying)销(xiao)策(ce)略(lve)，在碎片(pian)化(hua)的(de)信息环境(jing)中，实(shi)现了(le)高效的注意力捕获(huo)和话题(ti)传(chuan)播。虽(sui)然“真相(xiang)”的概念被重(zhong)新定(ding)义，但(dan)其(qi)背(bei)后所蕴含(han)的营(ying)销智(zhi)慧和时代特征，值得(de)我(wo)们深(shen)入(ru)探究和反(fan)思。

这(zhe)不仅(jin)是一(yi)次(ci)成(cheng)功的(de)广告(gao)案(an)例，更是对这(zhe)个时代，我们如何(he)理解“吸(xi)引力”、“信任(ren)”以及“真相(xiang)”的一次深(shen)刻(ke)提问。

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图片来源：每经记者 阿布力孜·尼牙孜 摄

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