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明星直播(bo)：高光(guang)舞(wu)台(tai)下的新战(zhan)场

曾(ceng)经(jing)，明星的(de)光芒(mang)似(shi)乎总是(shi)遥不(bu)可及(ji)，他们(men)活跃在镁光灯(deng)下，在影视(shi)剧、音乐专辑、时尚杂志(zhi)中(zhong)展现(xian)着(zhe)魅力(li)。近(jin)些(xie)年(nian)来，一(yi)股新(xin)的(de)潮(chao)流席卷而(er)来(lai)，让这些(xie)曾经(jing)“高(gao)冷(leng)”的个体，纷纷“走下神坛(tan)”，投身于一个全新(xin)的领(ling)域(yu)——直(zhi)播(bo)。从天王周杰伦的(de)首(shou)次(ci)直播“带货”引发(fa)全网轰(hong)动，到(dao)范(fan)冰冰(bing)在直播间(jian)里卖(mai)力吆(yao)喝(he)，甚(shen)至将(jiang)“卖货女王(wang)”的标(biao)签烙(lao)在身上，再(zai)到陈(chen)冠希以其(qi)独特的个(ge)人风(feng)格(ge)在直(zhi)播(bo)中展(zhan)现别样魅力，还(hai)有“国(guo)民女(nv)神”刘涛，也(ye)从(cong)荧幕上(shang)的优雅形象，转(zhuan)变为(wei)直播(bo)间里(li)接地气(qi)的“李佳(jia)琦”式(shi)主播。

这背(bei)后究竟是什么(me)在驱动(dong)着他们(men)？

我们先来(lai)看看周杰伦(lun)。这位华(hua)语乐坛的传奇人物(wu)，以(yi)其独特(te)的音乐风(feng)格影(ying)响了几代(dai)人。当(dang)他宣布(bu)进行直播首(shou)秀时(shi)，整个社交(jiao)媒体都沸(fei)腾了。直(zhi)播间(jian)的(de)观看人(ren)数瞬间(jian)破亿，话题(ti)热度(du)居(ju)高(gao)不下(xia)。这不仅仅(jin)是(shi)一场(chang)简(jian)单的直(zhi)播(bo)，更像(xiang)是一次(ci)现象级(ji)的事件。周杰伦(lun)的直(zhi)播，并没有(you)一味地(di)追求“带货(huo)”的(de)强度，而是(shi)更多(duo)地展现了(le)他真实(shi)的个性(xing)和与粉丝的互动(dong)。

他会偶尔(er)哼(heng)唱几句(ju)自(zi)己的(de)经典(dian)歌曲，会分(fen)享一些生(sheng)活中(zhong)的趣(qu)事(shi)，甚至会(hui)俏皮地与粉丝(si)开玩(wan)笑。这(zhe)种(zhong)“不(bu)务(wu)正(zheng)业”的(de)直(zhi)播(bo)方式(shi)，反(fan)而吸引(yin)了(le)更(geng)多非购物(wu)目(mu)的(de)的观众，他(ta)们更(geng)多的(de)是来(lai)“打卡(ka)”偶(ou)像，感受(shou)偶像的真实气(qi)息。这(zhe)种看似“随(sui)性”的背(bei)后(hou)，其实(shi)是周(zhou)杰伦团(tuan)队对当(dang)下流(liu)量(liang)生态的精(jing)准(zhun)把握。

他(ta)们知(zhi)道，与其(qi)让(rang)周杰(jie)伦(lun)去模(mo)仿那些专(zhuan)业的(de)带货(huo)主播，不如(ru)让他(ta)做回(hui)那个(ge)大(da)家熟(shu)悉的(de)、有(you)温度(du)的周(zhou)杰伦。而这(zhe)种真实(shi)性(xing)，恰(qia)恰是当下社(she)交媒(mei)体(ti)时(shi)代最(zui)稀(xi)缺(que)也最(zui)有(you)价值的东(dong)西。粉丝(si)们在直播(bo)间里，不仅看到(dao)了商(shang)品，更(geng)看到了一(yi)个(ge)活(huo)生生(sheng)的(de)、有(you)血有肉的(de)偶(ou)像(xiang)，这种情感(gan)的连接，是(shi)任何广告(gao)宣(xuan)传(chuan)都无(wu)法比(bi)拟的。

范冰(bing)冰的(de)直播之路则更(geng)加“硬(ying)核”。在经历(li)了事业的沉浮之后，范冰冰选(xuan)择了(le)一种更加(jia)直(zhi)接(jie)的方(fang)式来重塑(su)公众形象(xiang)和维系粉丝社群。她(ta)频(pin)繁出现(xian)在(zai)各(ge)大直(zhi)播平(ping)台(tai)，从美(mei)妆护(hu)肤(fu)到(dao)服饰鞋包，几乎无(wu)所不卖。她(ta)的(de)直播间(jian)，充满了“拼(pin)杀”的氛围(wei)，她会用(yong)极(ji)具(ju)煽动性的语言，配(pei)合着商(shang)品(pin)的折(zhe)扣信(xin)息，让观众(zhong)们应接不暇。

与(yu)周杰(jie)伦的“娱乐(le)至上”不(bu)同，范冰(bing)冰(bing)的直播(bo)，更侧(ce)重于“交易”本身(shen)。她(ta)深(shen)谙“流量变(bian)现(xian)”的道(dao)理，并(bing)且(qie)拥有强(qiang)大的号(hao)召力。那些(xie)曾经是她(ta)粉丝的人(ren)，如(ru)今在(zai)直播间(jian)里(li)，既(ji)是(shi)她(ta)的观(guan)众(zhong)，也(ye)是(shi)她的顾(gu)客。她利(li)用自己(ji)强大(da)的明(ming)星光环和(he)对商(shang)品的(de)高度熟(shu)悉(xi)，成功(gong)地将(jiang)“明星IP”转化(hua)为(wei)了实实(shi)在在(zai)的(de)销(xiao)售(shou)额。

这种(zhong)转(zhuan)变，让很多人看到(dao)了明星(xing)“接(jie)地(di)气(qi)”之后巨大(da)的(de)商业潜(qian)力(li)。

再(zai)来(lai)看陈(chen)冠希(xi)。这位曾经的“潮流(liu)教父”，以其(qi)桀骜不驯(xun)的(de)个(ge)性(xing)和(he)独特的(de)时(shi)尚品(pin)味闻名(ming)。他的直播，与其他(ta)明星(xing)的画(hua)风明(ming)显不(bu)同。他不会刻意(yi)地去迎合(he)观众(zhong)，也不会强行推(tui)销商(shang)品。他(ta)的直(zhi)播，更像是一个“行为艺术”。他会(hui)随(sui)意(yi)地展(zhan)示(shi)自己的潮(chao)流(liu)单品(pin)，会与朋(peng)友们进(jin)行轻松的(de)聊(liao)天(tian)，甚至(zhi)会偶尔爆出一(yi)些(xie)“金(jin)句(ju)”。

他(ta)的粉(fen)丝(si)，也(ye)大(da)多(duo)是冲(chong)着他这个(ge)人(ren)，冲(chong)着(zhe)他所代(dai)表的某(mou)种态度和生活方(fang)式而(er)来。这(zhe)种“非典(dian)型(xing)”的直播，反而为他吸(xi)引了一批(pi)忠(zhong)实(shi)的(de)拥趸。陈冠希通(tong)过直播(bo)，再次(ci)巩固(gu)了他(ta)在(zai)潮(chao)流界(jie)的地(di)位，也让(rang)更(geng)多年(nian)轻一代了(le)解(jie)到(dao)了他身上(shang)那种(zhong)与众(zhong)不(bu)同的“酷(ku)”。他的(de)直播，与其(qi)说(shuo)是(shi)在(zai)卖(mai)货(huo)，不(bu)如说是在分享(xiang)一种生活态度(du)，一种(zhong)对于艺术、对于(yu)时尚的理(li)解(jie)。

刘涛(tao)，这(zhe)位“国(guo)民贤(xian)妻”的形(xing)象(xiang)深(shen)入(ru)人(ren)心。她(ta)的(de)直播(bo)，则(ze)充满了亲和力和烟火气(qi)。她(ta)会像朋(peng)友(you)一样(yang)和粉(fen)丝(si)聊(liao)天，会(hui)分享自(zi)己的生(sheng)活(huo)经验，也会(hui)推(tui)荐(jian)一些自(zi)己用过觉(jue)得好(hao)用的产品。她(ta)的(de)直播间，没有过(guo)多(duo)的(de)炫(xuan)耀(yao)和浮夸，更(geng)多的是一种真诚和(he)实(shi)在(zai)。她会耐心(xin)解答粉丝的各种(zhong)问题，会(hui)根据粉丝(si)的需求推荐(jian)商品，甚至(zhi)会(hui)在直(zhi)播中尝(chang)试一(yi)些(xie)搞怪的表演来(lai)活跃气氛。

这种(zhong)“邻家(jia)姐(jie)姐(jie)”般的风格，让她在(zai)直(zhi)播间(jian)里收(shou)获了(le)大量的(de)口(kou)碑和(he)销(xiao)量(liang)。刘涛(tao)的成(cheng)功(gong)，在(zai)于她(ta)能够(gou)将明星的光环(huan)与(yu)普通(tong)人(ren)的(de)生(sheng)活方式(shi)巧妙地(di)结合(he)起来(lai)，让粉(fen)丝们觉(jue)得她既(ji)是(shi)明(ming)星(xing)，又是(shi)可(ke)以(yi)信赖(lai)的朋友(you)。

这(zhe)些明(ming)星，来自(zi)不同的领(ling)域，有(you)着不(bu)同(tong)的风格(ge)，但他们(men)却不约而同(tong)地选择直(zhi)播作为(wei)新的舞台。这背(bei)后(hou)，绝不(bu)仅仅是对(dui)“流量(liang)变现(xian)”的简单(dan)追(zhui)求(qiu)，更是一(yi)种对(dui)自(zi)身价(jia)值(zhi)的重(zhong)新发现，对(dui)与粉(fen)丝关系(xi)重塑的(de)探索。曾经(jing)，明星(xing)与粉(fen)丝之间隔(ge)着(zhe)一层(ceng)“屏幕”，而直播(bo)，则(ze)打破了(le)这层隔阂，让彼(bi)此的(de)距离(li)变得(de)触手可及。

直播(bo)热潮下(xia)的逻辑(ji)：流量、情(qing)感(gan)与自(zi)我重塑(su)

明(ming)星扎(zha)堆(dui)直播，绝(jue)非(fei)偶(ou)然。在互(hu)联网时(shi)代，“流(liu)量”已(yi)然(ran)成(cheng)为一种(zhong)新的(de)货(huo)币，而直播，正是(shi)目前最(zui)有(you)效、最(zui)直(zhi)接的“流量变现”工(gong)具(ju)。明星(xing)，作为自(zi)带庞大(da)粉(fen)丝基(ji)础的(de)“流量(liang)源”，一(yi)旦进入直(zhi)播间(jian)，其(qi)产(chan)生的效应是(shi)指数级(ji)的(de)。

我(wo)们(men)来(lai)聊聊(liao)“流量变(bian)现”。对于(yu)明星(xing)而言(yan)，直播(bo)意味(wei)着(zhe)巨大的商(shang)业(ye)价值。一个(ge)明(ming)星(xing)的直(zhi)播间(jian)，往(wang)往(wang)能够(gou)吸引(yin)远超传统(tong)广告(gao)的观看人(ren)数。这(zhe)种海(hai)量(liang)的曝光(guang)，为品(pin)牌方(fang)提供(gong)了(le)绝(jue)佳(jia)的(de)推广(guang)机会。而明星本(ben)人，则可以通过(guo)带货抽取(qu)佣(yong)金(jin)，或者(zhe)与品牌方(fang)进行(xing)商(shang)务合作(zuo)，获得(de)丰厚的(de)收入。

这是一(yi)种“多(duo)赢”的(de)局(ju)面(mian)：明星(xing)获得了(le)经(jing)济回(hui)报和曝光(guang)度，品牌(pai)方获(huo)得了销(xiao)售增(zeng)长，粉(fen)丝则(ze)有机(ji)会以(yi)优惠(hui)的(de)价格(ge)购买(mai)到心仪的(de)商品。

我(wo)们看到，范(fan)冰(bing)冰(bing)的(de)直(zhi)播，就(jiu)是典(dian)型的“流(liu)量(liang)变现(xian)”案例。她(ta)利用自(zi)己强大的(de)粉丝(si)基础(chu)和“带(dai)货(huo)女(nv)王”的名(ming)号(hao)，将直(zhi)播间变(bian)成(cheng)了一(yi)个(ge)高效的(de)销售(shou)渠道(dao)。而周(zhou)杰伦(lun)的直播(bo)，虽(sui)然更(geng)多地强调(diao)“互动(dong)”和“娱(yu)乐(le)”，但其巨大的流(liu)量本身，就已(yi)经为(wei)直播间合作的品牌(pai)带(dai)来了无(wu)可(ke)估量的曝光(guang)。

即使(shi)他并不刻(ke)意去(qu)“卖”，但他的出现，就(jiu)足(zu)以(yi)吸引品(pin)牌方的(de)目光，并(bing)带来(lai)商业(ye)价(jia)值(zhi)。

是(shi)“情(qing)感连(lian)接”的(de)深化(hua)。在(zai)传(chuan)统的(de)粉丝经济模式(shi)下，粉丝与偶像(xiang)之间更(geng)多(duo)的是(shi)一种单向(xiang)的“仰望”关系。粉丝(si)通(tong)过作品、通过(guo)媒(mei)体报(bao)道来了解偶像，但(dan)这(zhe)种了(le)解往往(wang)是碎片(pian)化、经过包(bao)装的。直(zhi)播，则提供了(le)一个(ge)近距(ju)离、沉(chen)浸式(shi)的互动平(ping)台。明星(xing)不再是(shi)高高在上的“神(shen)”，而(er)是可(ke)以(yi)和你(ni)一起聊天、一(yi)起(qi)笑、一起为(wei)某个(ge)商品打(da)call的“朋友(you)”。

刘涛(tao)的直播，就(jiu)充(chong)分(fen)体(ti)现(xian)了(le)这(zhe)一点。她的亲(qin)民(min)风格，让(rang)她能够(gou)迅速拉近与粉(fen)丝(si)的(de)距离。粉丝(si)在直播间里，不(bu)仅可以买(mai)到商品，还(hai)可以(yi)获得(de)情感上(shang)的(de)满(man)足(zu)。当刘(liu)涛(tao)分享自(zi)己的(de)生活感悟(wu)，或者(zhe)对(dui)某个(ge)产(chan)品的(de)使(shi)用(yong)心得(de)时，粉丝(si)会感(gan)到(dao)一种(zhong)被理解、被关心的(de)温暖。这(zhe)种情(qing)感(gan)的共鸣(ming)，能够极(ji)大(da)地(di)增(zeng)强(qiang)粉丝(si)的(de)忠诚(cheng)度，并(bing)将这种忠(zhong)诚度(du)转化为持(chi)续的购买力和(he)传播力。

陈(chen)冠希(xi)的直(zhi)播(bo)，虽(sui)然风格独特，但同样(yang)是在深(shen)化(hua)情感(gan)连接(jie)。他的(de)粉丝(si)，更多的是被(bei)他(ta)的(de)“真(zhen)实(shi)”和(he)“态(tai)度(du)”所吸(xi)引。他不(bu)必(bi)刻意(yi)去(qu)迎合，只(zhi)需做自己(ji)，就能吸引到(dao)一(yi)群认(ren)同他(ta)价(jia)值观的追随(sui)者。这(zhe)种(zhong)基(ji)于(yu)共同(tong)价值观的情感连接，比(bi)单纯的(de)“买(mai)买买(mai)”更加牢(lao)固(gu)。

第三(san)，是“自(zi)我重塑”与“职业(ye)拓(tuo)展(zhan)”。对(dui)于(yu)一些面(mian)临转型(xing)或者希(xi)望(wang)拓宽(kuan)职业边界(jie)的明星来说，直播是(shi)一个绝佳的平(ping)台。他们可以借(jie)此机会展示自(zi)己不(bu)为(wei)人知的(de)一面(mian)，尝试(shi)新的角色(se)，甚至发掘(jue)新的(de)职(zhi)业(ye)技能(neng)。

周杰(jie)伦在直播(bo)中展现(xian)出(chu)的幽(you)默感(gan)和(he)亲(qin)和力(li)，或许是他(ta)多年(nian)舞台经验的(de)延伸，但也让(rang)我们(men)看到(dao)了他作(zuo)为(wei)“主持人”或(huo)“KOL”的潜力(li)。范冰冰通过(guo)直播，重新获得(de)了(le)公众的(de)关注(zhu)，并(bing)在商(shang)业(ye)领域(yu)找到了(le)新的立(li)足点(dian)，这(zhe)本身就(jiu)是一(yi)次成功的(de)“自我重(zhong)塑”。刘涛(tao)则通过(guo)直播，进(jin)一步(bu)巩固(gu)了(le)她(ta)“国民(min)好感度”的(de)形象(xiang)，并(bing)成(cheng)为(wei)了(le)一位(wei)备(bei)受认可(ke)的带货(huo)达(da)人。

直(zhi)播，不仅仅(jin)是一个带(dai)货(huo)的平台(tai)，更(geng)是一个“活”的(de)展示空(kong)间。明星可以(yi)在这(zhe)里不断尝(chang)试、不(bu)断调(diao)整，找到最适合(he)自己的表达方(fang)式和商业模式(shi)。这是一种(zhong)“去标(biao)签化”的尝试，让他们能(neng)够(gou)突破(po)以往(wang)固(gu)有(you)的荧(ying)幕形象，展现更(geng)加立体、多元(yuan)的(de)自我。

当然，明星直(zhi)播(bo)也面(mian)临着(zhe)挑战。如何(he)平衡(heng)“流量(liang)”与“质量”，如(ru)何在“变(bian)现(xian)”与(yu)“口(kou)碑”之(zhi)间(jian)找到(dao)平衡(heng)点(dian)，如(ru)何(he)在(zai)众(zhong)多的直播间(jian)中(zhong)脱颖而(er)出(chu)，都需要(yao)明星(xing)和其团(tuan)队的精心运营(ying)。但(dan)毋庸(yong)置疑的(de)是，直(zhi)播(bo)已(yi)经成(cheng)为了明星(xing)职业(ye)生涯中不(bu)可或(huo)缺的一(yi)部分，它(ta)为(wei)明(ming)星们(men)提供(gong)了一(yi)个充满(man)机(ji)遇的新赛道，让(rang)他们在(zai)高光舞(wu)台之外(wai)，找到(dao)了(le)新的战场，也(ye)收(shou)获了(le)新(xin)的(de)精彩(cai)。

从周杰伦(lun)的音(yin)乐跨界，到范冰(bing)冰(bing)的商(shang)业拓(tuo)展(zhan)，再到(dao)陈冠希的潮流(liu)分(fen)享，以及(ji)刘涛的亲(qin)民互(hu)动(dong)，明星(xing)们(men)在直(zhi)播间(jian)的“沉浮”，映射着这个(ge)时代(dai)最生(sheng)动(dong)的(de)商业与文(wen)化变迁。

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图片来源：每经记者 金顶 摄

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