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引子(zi)：一个(ge)“葫芦”引发(fa)的(de)时(shi)代回响

“葫芦(lu)里(li)卖的(de)什(shen)么药？”这(zhe)句看(kan)似(shi)简单粗暴(bao)的(de)质问(wen)，却在(zai)中国人的(de)集(ji)体(ti)记忆中刻下(xia)了(le)深深的烙(lao)印(yin)。它不仅(jin)仅(jin)是(shi)一(yi)句广告(gao)语，更是一种文(wen)化符号(hao)，一种情(qing)感连接(jie)，一(yi)种对(dui)信息洪流中(zhong)辨(bian)别真伪(wei)、探(tan)求真(zhen)相的本(ben)能呼(hu)唤(huan)。当年，那个经典的“葫芦(lu)”形象，配(pei)合着这(zhe)句(ju)掷地(di)有声的(de)广告词(ci)，在电(dian)视屏(ping)幕(mu)上反复播放，深入人心，成(cheng)为了一(yi)个(ge)时(shi)代的(de)标志(zhi)。

如今，当我(wo)们再(zai)次(ci)提(ti)起(qi)这(zhe)句(ju)话(hua)，它依然能(neng)引发(fa)强烈(lie)的共鸣，甚至被赋(fu)予了更(geng)丰富(fu)的含(han)义。

这(zhe)句广告语之所(suo)以能(neng)穿越时空(kong)，历久弥(mi)新，绝非(fei)偶然(ran)。它精准地(di)捕(bu)捉了(le)消(xiao)费者(zhe)在面对琳琅(lang)满目的商品、信息爆炸(zha)的时代，普遍(bian)存(cun)在的疑虑和渴(ke)求(qiu)。在那个(ge)信息(xi)相(xiang)对闭塞(sai)的年代，消费者(zhe)对(dui)产(chan)品的了解(jie)渠道(dao)有(you)限(xian)，对于(yu)厂(chang)商(shang)的宣传往(wang)往抱(bao)有一种天(tian)然的(de)戒备(bei)。“葫芦里(li)卖的什么药(yao)”这句(ju)广(guang)告词，恰恰戳中了这一(yi)点——它直接(jie)、坦诚(cheng)地提出了消费(fei)者心中(zhong)最(zui)核心(xin)的疑问(wen)，并(bing)承诺将答(da)案揭晓(xiao)。

这(zhe)种“直面(mian)痛点”的(de)营销方式(shi)，在当(dang)时是(shi)极其大胆(dan)而(er)有效的。

从传(chuan)播(bo)学(xue)的角(jiao)度(du)来(lai)看，这句广告(gao)语(yu)的成(cheng)功之处在(zai)于其高(gao)度(du)的概括性和独(du)特性(xing)。它(ta)利(li)用(yong)了一个(ge)在(zai)中(zhong)国(guo)文化中(zhong)具有(you)丰(feng)富(fu)象征(zheng)意义的“葫(hu)芦”作(zuo)为载体，将一个(ge)具象的物品(pin)与(yu)一个抽象的概(gai)念（药物或(huo)产品(pin)）巧妙地联系起(qi)来。葫(hu)芦(lu)在(zai)中国(guo)传统文化(hua)中(zhong)，常(chang)常象(xiang)征着(zhe)神(shen)秘(mi)、变化、健康(kang)甚至(zhi)灵(ling)丹妙药。

而(er)“卖(mai)药”则(ze)直指产品的(de)核(he)心功能——治(zhi)病救人。当(dang)“葫(hu)芦”与“卖药”结合，并(bing)且以(yi)一(yi)种疑问句的形(xing)式抛出(chu)，便(bian)立刻(ke)引发(fa)了(le)观众的(de)好(hao)奇心(xin)。这(zhe)种“吊足胃(wei)口(kou)”的策略(lve)，是吸引(yin)注意力的第(di)一(yi)步，也是最关键(jian)的一步。

更深层次(ci)地，这(zhe)句广告(gao)语触及(ji)了消(xiao)费者心(xin)理中(zhong)的“不(bu)确(que)定性规(gui)避”和(he)“信息(xi)不对称”的(de)心理。消费(fei)者总(zong)是希(xi)望了解(jie)产(chan)品的(de)真实(shi)情况(kuang)，知道(dao)它是否真(zhen)的能解决自己的问(wen)题，是(shi)否物(wu)有所(suo)值(zhi)，而(er)不是(shi)被虚(xu)假的(de)宣传所欺骗(pian)。而“葫芦(lu)里卖的什(shen)么(me)药(yao)”这句问(wen)句(ju)，则(ze)是在向(xiang)消(xiao)费者传(chuan)递一种(zhong)信(xin)号：我(wo)们愿意(yi)坦(tan)诚相(xiang)待，我们(men)将为你揭开谜底，让你(ni)明明白白(bai)地消(xiao)费(fei)。

这(zhe)种透(tou)明(ming)度(du)和诚(cheng)意，在(zai)营销(xiao)活动中是(shi)极(ji)其(qi)宝贵的。

回(hui)溯那(na)个(ge)年代(dai)，消费者(zhe)对于广告(gao)的接(jie)受(shou)度(du)和(he)认知度(du)与现在(zai)截然不同。信息(xi)来(lai)源单(dan)一(yi)，电视广告(gao)是(shi)大多(duo)数人获(huo)取(qu)产(chan)品信息(xi)的主(zhu)要途(tu)径。因此，在(zai)这个(ge)关键(jian)的传(chuan)播渠道上(shang)，一(yi)句(ju)能够迅(xun)速(su)抓住注意(yi)力(li)、引(yin)发思(si)考、并留下(xia)深(shen)刻印象(xiang)的(de)广告(gao)语(yu)，其价值是(shi)不可(ke)估量的(de)。它不仅(jin)仅(jin)是(shi)宣传(chuan)一个(ge)产品(pin)，更是塑造(zao)一个(ge)品(pin)牌(pai)形象，建立一(yi)种信任感。

“不买(mai)药，千(qian)万(wan)别买”的后半(ban)句(ju)，更(geng)是将(jiang)这种策(ce)略(lve)推(tui)向了极致。它直(zhi)接否(fou)定(ding)了(le)“盲目购(gou)买”的行(xing)为(wei)，并(bing)以一(yi)种近(jin)乎“忠(zhong)告(gao)”的口吻，强调了(le)“了解”的(de)重要性(xing)。这(zhe)是(shi)一(yi)种反(fan)向营(ying)销的(de)智(zhi)慧，它(ta)看似在(zai)劝(quan)阻消费(fei)者，实(shi)则(ze)是(shi)在强调“我们卖的药，是值得(de)你(ni)了解的”。这(zhe)种“先抑(yi)后扬(yang)”的(de)手(shou)法，使得(de)消(xiao)费者更(geng)加愿(yuan)意去(qu)探究(jiu)“葫芦(lu)里究(jiu)竟卖(mai)的(de)是什么(me)药”。

它传递出(chu)一(yi)种自信：我(wo)们的产(chan)品经得起scrutiny（审(shen)视）。

从文化(hua)心理学的(de)角度来(lai)看(kan)，中国人(ren)历(li)来就(jiu)讲(jiang)究(jiu)“货比三(san)家(jia)”、“细水长流(liu)”的消(xiao)费观(guan)念。对(dui)于“药(yao)”这类(lei)与(yu)健康(kang)息(xi)息(xi)相(xiang)关(guan)的产品(pin)，更是谨慎。因此，“葫(hu)芦(lu)里(li)卖的什(shen)么药”这句(ju)广告语，恰恰(qia)契合了(le)这(zhe)种传统的消(xiao)费心理。它没有(you)急于(yu)推销，而是(shi)先引导消(xiao)费者去了解、去(qu)思考，从(cong)而(er)建立起(qi)一(yi)种基于了解的(de)信任。

这种(zhong)信任(ren)，比任何(he)华丽的辞藻(zao)都(dou)更加(jia)坚(jian)实(shi)。

这句话的传(chuan)播也(ye)离不开当(dang)时(shi)电视媒(mei)体的(de)强(qiang)大影(ying)响(xiang)力。重复性(xing)的(de)播放，加上朗朗上口(kou)的(de)节奏，使得这句(ju)广告语成(cheng)为了一种(zhong)集体记忆。它不(bu)仅仅(jin)属于(yu)那(na)个特定的品(pin)牌，更(geng)属于那(na)个(ge)时代的文(wen)化符(fu)号。当(dang)我(wo)们在今天(tian)看到(dao)类(lei)似的营销(xiao)案例，或(huo)是(shi)听到(dao)类似的情(qing)境，都会(hui)不(bu)自觉地联想(xiang)到这(zhe)句(ju)经典的广告语(yu)，这本身(shen)就说明了它强(qiang)大的生(sheng)命力和(he)影(ying)响(xiang)力(li)。

从“葫芦(lu)”到“智慧(hui)”：解(jie)构(gou)广告(gao)语背(bei)后的(de)深层逻辑(ji)

“葫芦里卖(mai)的(de)什(shen)么药？”这句广告(gao)语的生(sheng)命力，不(bu)仅(jin)仅(jin)在于它的(de)简(jian)洁(jie)和(he)记忆(yi)点(dian)，更在(zai)于(yu)它(ta)所蕴(yun)含(han)的深(shen)刻营销(xiao)策略和对(dui)消(xiao)费(fei)者心(xin)理的(de)精准(zhun)拿捏(nie)。时至(zhi)今日(ri)，我们回看(kan)这(zhe)句(ju)话，依(yi)然(ran)能(neng)从中(zhong)汲取丰(feng)富(fu)的营(ying)养，甚(shen)至将其应(ying)用到当下(xia)的营(ying)销实践中。

我(wo)们(men)来(lai)剖析其“好奇(qi)心驱动(dong)”的传播(bo)机制。人(ren)类天生(sheng)就对(dui)未知事物(wu)充满好(hao)奇，尤其(qi)是当(dang)这种(zhong)未知与自身利(li)益(yi)（如(ru)健康）相关(guan)时，好奇心会被(bei)无(wu)限(xian)放大。“葫(hu)芦(lu)”作为(wei)一个(ge)神秘(mi)的容器，本身(shen)就(jiu)带有(you)几分神秘(mi)色彩(cai)，而“卖药”则将这(zhe)种神(shen)秘与(yu)实际(ji)需求联系起来。广告(gao)语以一个疑(yi)问(wen)句(ju)的(de)形式(shi)抛出(chu)，直接激(ji)发(fa)了消费(fei)者(zhe)的求知欲。

观众会想：这个葫芦里到(dao)底是(shi)什么(me)？它(ta)有(you)什么(me)神(shen)奇(qi)的功(gong)效？这(zhe)种“未(wei)解(jie)之(zhi)谜(mi)”的设置(zhi)，是(shi)引(yin)发(fa)后(hou)续(xu)关(guan)注和(he)了(le)解的强(qiang)大动(dong)力。在信息爆(bao)炸(zha)的时代(dai)，如何在(zai)一(yi)瞬间(jian)抓(zhua)住消(xiao)费者的(de)眼球，激发他(ta)们的(de)好奇心，从而让他们(men)愿(yuan)意花时间去(qu)了解(jie)你的产品(pin)，这是所有营销(xiao)人都需要思考的(de)难(nan)题(ti)。

而“葫芦(lu)里卖的什么药(yao)”提供(gong)了(le)一(yi)个绝(jue)佳的(de)范例(li)。

广告语的“坦诚(cheng)与透(tou)明”原(yuan)则。在营销(xiao)活动中，消(xiao)费者(zhe)最害怕的(de)是被欺骗和(he)误(wu)导。“葫芦里(li)卖的什(shen)么(me)药”这(zhe)句(ju)广(guang)告(gao)语(yu)，以一种近(jin)乎“自(zi)问(wen)自答”的(de)方式(shi)，表达(da)了(le)一(yi)种(zhong)坦(tan)诚的态度。它没有回避(bi)消费者(zhe)的疑虑，而(er)是直(zhi)接将疑(yi)虑(lv)抛给消费者，并(bing)暗示(shi)自己(ji)将提供解(jie)答。这种(zhong)“坦(tan)诚”的态度，能(neng)够有效(xiao)降低(di)消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)戒(jie)备(bei)心理，建立(li)初步(bu)的信任感(gan)。

在当今这个(ge)“信(xin)息茧(jian)房”和(he)“假新(xin)闻”泛滥的(de)时代(dai)，任何一(yi)个品(pin)牌如果(guo)能够展现(xian)出足(zu)够(gou)的(de)坦诚和(he)透(tou)明，都(dou)将(jiang)赢(ying)得消(xiao)费者(zhe)的青(qing)睐。它传递出的(de)信息是：“我(wo)不是(shi)在推销(xiao)，我是(shi)在(zai)告诉(su)你真相。”

第(di)三(san)，广告语(yu)的“文(wen)化根基(ji)与情感(gan)共鸣(ming)”。“葫(hu)芦”在中(zhong)国传(chuan)统文化中具有丰富的(de)象(xiang)征意义，它(ta)不(bu)仅(jin)是药神(shen)的法器(qi)，也常常与健康、吉(ji)祥联系(xi)在一(yi)起。将(jiang)“药”置于(yu)“葫(hu)芦”之中(zhong)，既(ji)有文(wen)化底(di)蕴，又(you)显得(de)亲切(qie)自然。这使(shi)得广告(gao)语不仅(jin)仅是(shi)一(yi)句营(ying)销(xiao)口号(hao)，更(geng)触及了中(zhong)国人的文化记忆和情(qing)感深(shen)处。

当(dang)消费者听(ting)到这(zhe)句广告语(yu)时，会产生(sheng)一种(zhong)文(wen)化(hua)上的认(ren)同(tong)感和(he)情感上(shang)的(de)共鸣，从(cong)而(er)更容(rong)易接(jie)纳(na)和(he)记(ji)住(zhu)这个(ge)品(pin)牌。这(zhe)种(zhong)将产(chan)品信息(xi)与(yu)文化符号相结(jie)合的(de)营销(xiao)方式(shi)，能(neng)够极大(da)地增强品牌的亲和(he)力和感(gan)染力(li)。

第四，广(guang)告语的“反(fan)向营销与价值(zhi)引导(dao)”。“不(bu)买药，千万别买”这(zhe)句话，看似在“劝退”消(xiao)费者，实则是(shi)在强(qiang)调“了解(jie)”的重(zhong)要性，并反(fan)衬出产品(pin)的(de)价值(zhi)。它(ta)巧妙地(di)规避了(le)传统(tong)广告(gao)中“直(zhi)接推(tui)销”的(de)生硬(ying)感，而(er)是以一种(zhong)“忠告”的姿态，引(yin)导消(xiao)费(fei)者进行(xing)理性消费(fei)。这种“先(xian)抑(yi)后扬”的(de)策(ce)略，反而让(rang)消费(fei)者(zhe)觉得(de)品(pin)牌是(shi)负责任的，是(shi)真正关(guan)心消费(fei)者的(de)利益的(de)。

它传(chuan)递出一种理念(nian)：我们不强(qiang)迫你(ni)购买(mai)，我(wo)们(men)希望(wang)你(ni)了解(jie)，因(yin)为我(wo)们相(xiang)信(xin)我(wo)们的(de)产品值得(de)你了解。这种(zhong)对(dui)消费(fei)者理(li)性(xing)思(si)考的(de)尊重(zhong)，恰恰(qia)是建立(li)长(zhang)期信任的(de)基础(chu)。

我(wo)们来谈(tan)谈“葫芦里卖的什么药(yao)”在(zai)当下(xia)营销(xiao)语境(jing)下的(de)延伸与(yu)启示(shi)。虽(sui)然(ran)时(shi)代在变(bian)，信息(xi)传播的渠道(dao)和方式(shi)日新月异，但(dan)“葫芦里卖的什么(me)药”所蕴(yun)含的(de)营销(xiao)智慧，依然具有重(zhong)要(yao)的借鉴意(yi)义(yi)。

在(zai)内容(rong)营销时代，我们可以将“葫(hu)芦(lu)”比(bi)作(zuo)一个精(jing)心打造的内容(rong)载体，而“药”则(ze)是我(wo)们想(xiang)要传递(di)的(de)产品信息(xi)、品(pin)牌价(jia)值(zhi)或解(jie)决(jue)方案(an)。“如何(he)理解葫芦里面不买药(yao)千万一(yi)片你(ni)需要(yao)hulu-葫(hu)芦里卖(mai)的什么药(yao)”这句(ju)话，可(ke)以(yi)转(zhuan)化为(wei)“如(ru)何(he)让消(xiao)费(fei)者主动去了(le)解我(wo)们的内容，而不(bu)是敷衍(yan)了(le)事(shi)？”。

这(zhe)要求我们(men)在内容(rong)创作(zuo)上，需要(yao)更(geng)加注重内容的质量、趣味性(xing)和价(jia)值感，用(yong)引(yin)人入胜(sheng)的(de)方式(shi)去“打开(kai)葫芦”，展现(xian)“药”的功效。

在(zai)社(she)交媒体时代(dai)，这(zhe)句(ju)话可(ke)以转(zhuan)化为“如何通过(guo)巧妙(miao)的互动(dong)和(he)话(hua)题(ti)设(she)置，激发用户的讨论和(he)参与，让他(ta)们(men)主(zhu)动(dong)去(qu)探寻我(wo)们(men)品牌背(bei)后(hou)的故(gu)事和价值(zhi)？”。例如(ru)，我(wo)们(men)可以(yi)设置(zhi)一(yi)些(xie)有争议(yi)性(xing)的话(hua)题，或者抛(pao)出一些(xie)引发(fa)好(hao)奇(qi)的“悬念(nian)”，鼓励(li)用(yong)户(hu)去(qu)分享他(ta)们的(de)看(kan)法(fa)和猜(cai)测。

在个性化(hua)推(tui)荐时代，这句话可以(yi)转化为“如(ru)何精(jing)准地(di)识(shi)别消费者的需(xu)求(qiu)，并(bing)提(ti)供个性化(hua)的(de)解(jie)决(jue)方案，让(rang)消费(fei)者觉(jue)得(de)‘这(zhe)葫(hu)芦里卖的药(yao)，正是我(wo)的解药(yao)’？”。这意味着(zhe)我们(men)需要更深(shen)入地(di)了解(jie)用户画(hua)像，利用数(shu)据(ju)分析(xi)，为消(xiao)费(fei)者提供(gong)最符合(he)他(ta)们需求(qiu)的(de)、最(zui)有(you)价值(zhi)的信(xin)息。

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图片来源：每经记者 陈澍 摄

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