每经编辑｜闫利艳    

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“葫芦娃不卖药”：当经典IP遇上新消费(fei)时代(dai)

还记得那个经典的动画片《葫芦兄弟》吗？七个葫芦娃，七种超能力，降妖除(chu)魔，保卫爷爷，是多少人童年最深刻的记忆。如今，这(zhe)个承载了无(wu)数人情怀的IP，却以一(yi)种令人意想不到的方式，搅动了新消(xiao)费市场的风云——“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”。这句(ju)口号，既带着一丝调侃，又充满了(le)商(shang)业的野心，迅速点燃了舆论的导火索(suo)，引发了人们的无限遐想。

从荧屏到现实：IP价(jia)值的深度挖掘

《葫芦兄弟》作为中国动画史上的里程碑式作品，其(qi)IP的价值早已超越了单纯的娱(yu)乐产品。七个性格鲜明的葫芦娃，他们(men)团结一心、勇敢无畏的精神，早已深入人心，成为一种文化符号。长久以来，这个IP的商业化运作似乎一直停留在简单的周边商品授(shou)权，远未触及到其内在的巨大潜能。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的背后，恰恰是对这一现状(zhuang)的深刻(ke)反思和大胆突破。它并非简单的IP复刻，而是借助新(xin)消费的浪潮，将传统IP与当下年轻人的消费习惯、情感需求巧妙地结合(he)起来。这是一种“情怀+现实”的双重(zhong)营销策略，既唤醒了80后、90后的童年记忆，又通过创新(xin)的产品形态和传播方式，吸引了Z世代的目光。

“葫(hu)芦”的(de)N种可能：产品创新的核心逻(luo)辑

这(zhe)个“葫芦”究竟能(neng)卖出千万？这背后绝非仅仅依靠情怀。核心在于产品本身的创新和对消费者需求的精准把(ba)握(wo)。

“葫芦”的具象化与符(fu)号化。传统的葫芦，在(zai)中国文化中有着吉祥、好运的寓意，本身(shen)就自带文化属性。而“葫芦娃”的七个葫芦，更是承(cheng)载了特定的故事和人物情感。此次的“葫芦”产品，很可能不再是简(jian)单的吉祥物摆件，而是以更(geng)贴近生活、更具实用性的形态出现。

例如，可以是设计精美的茶具、香薰、文创产品，甚至是与健康养生相关的产品（但并非“卖药”）。关(guan)键在于，它保留了“葫芦”的文化意象，又赋予了其现代生活所需的价值。

“千万”背后的社群与圈层营销。一个成功的IP，最终需要转化(hua)为持续的商业价值，社群运营(ying)和圈层营销(xiao)是不可或缺的环(huan)节(jie)。此次“葫芦娃”的尝试，很可能是在构建一个围绕IP的粉丝社群。通过线上线下的互动活动，举办葫芦娃主题日(ri)、IP联名活动(dong)、社群专属福利等，不(bu)断强化用(yong)户(hu)的情感连接，提升(sheng)用户粘性。

而“千万(wan)”的销(xiao)量(liang)目标，也暗示了其对用户规(gui)模和复(fu)购(gou)率的信心。这种基于情感连接的社群营销，相比(bi)于传统的广告轰炸，往往能带来更精准、更忠诚的客户群体。

再者，“不卖药”的边界与价值重塑。这句话颇具深意(yi)。“不卖药”意味着避开了医疗(liao)、保健品等敏感领域，避免了政策风险和信任危机。更重要的是(shi)，它主动划清了界限，将IP的价值聚焦于更广泛的消费领域(yu)，例如文创、家居(ju)、生活方式等，这使得IP的应用场景更加多元化，也更容易被大(da)众所接受。

“不卖药”也可能是一种反向营销，暗示其产品更加注重健(jian)康、天然、无添加的概念，与(yu)当下消费者追求品质生活的理念不谋而合。

营销的“葫芦”：一个时代的启示

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的现象，不仅仅是(shi)一个商业案例，更是一个时代的缩影(ying)，给我(wo)们带来了多方面的启示。

IP价值的再定义：在内容爆炸的时代，拥有一个深入人心的IP，已经成为重要的资产。但IP的价值(zhi)并非(fei)一成不变，需要不断挖掘和创新。如何(he)将经典IP与新生代消费需求、前沿(yan)营销手段相结合，是IP价值最大化的(de)关键。

文化自信的体现：葫芦娃的(de)故事，根植于中国传统文化(hua)，承载着民族的记忆。此次成功的商业化尝试，也从侧面反映了中国本土文化IP的(de)强大(da)生命力和(he)商业潜力，以及国人对自身文化元素的自(zi)信回归。

消费升级与情感共鸣：当物质生活日益丰裕，消费者越来越追求精神层面的满足和情感的连接。他们购买(mai)的不再仅仅是产品本身，更是产品所代表的文化、情感和价值观。这种“为情怀买单”的现象，正是(shi)消费升级下情感共鸣价值凸显的体现。

创新(xin)驱动的必然性：无论是什么行业，创新都(dou)是驱动发展的核心动力。从产品形态、营销方式到商业模式，敢于突破传统，勇于尝试，才能在新时代的车轮下，抓住机遇，赢得未来。

（未完待续…）

洞察“葫芦”里的乾坤：品牌IP化与情感连接的深度解析

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，这句颇具网感的话语，绝非一句简单的营销口号，它背(bei)后所承载的商业智慧和对时代洞察的(de)深度，值得我(wo)们细细品(pin)味。在前一部(bu)分，我们探讨(tao)了IP价值的挖掘、产品创新的逻辑以及这一现象所带来的初步启示(shi)。现在，让我们更深入地剖析这“葫芦”里的乾坤(kun)，看看它(ta)如何构建(jian)品牌，如何连接情感，以及最终如何实现“千万”的商业目标。

IP的生命力：从故事到场景的多元延展

经(jing)典IP的魅力在于其广阔的故事性和极强的辨识度。葫芦娃的故事，不仅仅是关于七个葫芦娃，更是关(guan)于亲情、友情、勇气、智慧以及正义战胜邪恶。这种普世的价值(zhi)，使得IP能够跨越代际，触动不同人群。

此次“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的运作，正是抓住了IP多元延展(zhan)的可能性。“卖葫芦”，这个核心动作，本身就是一种场景的再创造。它可以是：

文化伴手礼：将葫芦娃的形象融入到(dao)具有中国(guo)特色(se)、地方风情的设计中，成为旅行者(zhe)购买的纪念品，或作(zuo)为商务馈赠(zeng)的佳品。生活方式产品：例如，葫芦娃主题的家居用品（抱枕、马克杯、香薰灯），为生活空间增添童(tong)趣和温(wen)馨感。潮流时尚单品：设计独特的服饰、配饰，将葫芦娃的元素巧妙融入，打造具有个性的潮流品牌，吸引年轻消费(fei)群体。

创意文具与办公用品：例如，以葫芦娃(wa)造型的笔、笔记本、收纳盒等，为(wei)枯燥的工作学习增添乐趣。

通过将IP从“屏幕”延伸到(dao)“生活”，从“观看”转化为“拥有”和“使用”，葫芦娃的IP价值得到(dao)了最大程度(du)的释放。这不仅仅是商品上的售卖，更是品(pin)牌文化和生活方式的输出。

情感连接的奥秘：情怀的再激活与共鸣的放大

“情怀”是当下消费市场(chang)中最具魔力的词汇之一。对于(yu)《葫芦兄弟》的粉丝而言，那句“妖怪(guai)，快(kuai)放了(le)我爷爷”的台词，那个经典的葫芦娃形象，都是童年记忆中最温暖的(de)光。

“葫芦娃(wa)不卖药，只卖葫芦千万(wan)”，精准地抓住了这一点。它并非一味地消费情怀，而是“再激活”情怀。它通过具有创意和品质的产品，让(rang)曾经的喜爱转化为实际的购买行为，让童年的记忆在当下得以延续和升华。

这(zhe)种(zhong)情感(gan)连接，体现在多个层面：

身份认同(tong)：购买葫芦娃的周边产品，不仅仅是购买一个物件，更是对自己童(tong)年经(jing)历的一种认同，一种“我曾经拥有过这段美好时光”的证明。社交货币：在社交媒体上分享购买的葫芦娃产品，或参与相关的线上线下活(huo)动，成为一种社交话题，获得社群内的认同和关注。情感寄托：在快节奏、高压力(li)的现(xian)代生(sheng)活中，童年IP的出现，能够提供一种情感上的(de)慰藉和寄托，帮助人们暂时逃离现实，重拾简单快乐。

价值传递：葫芦娃身上所代表的团(tuan)结、勇敢、互助(zhu)的精神，也能够(gou)通过产品被消费者所认同和传递，赋予产品更深层(ceng)次的文化内涵。

“千万”的商业逻辑：流量、转化与复购

“千万”的目标，绝非空中楼阁。它背后是精密的商业逻辑和执行力。

流量获取：

内(nei)容营销：通过制作短视频(pin)、图文、直播(bo)等形式，回顾葫芦娃的(de)经典(dian)片(pian)段，讲述IP背后的故事，引发用户共鸣和讨论。社交媒(mei)体传播：利用微博、抖音、小红书等平台，制造话题，引导用户UGC（用户生成内容(rong)）的(de)分享，形成病毒式传播。跨界合作：与当下热门的品牌、KOL（关键意见领袖）进行合作，引入新的流量和用户群体。

转化闭环：

优质产品：正如前文所述，产品本身的设计、品质和(he)实用性是转化的基础。便捷的购买渠道：建立线上官方旗舰店、小程序商城，以及线下的体验店或合作零售点，提供流畅的购买体(ti)验(yan)。限(xian)时限量促销：制造稀缺感和紧迫感，刺激用户的购买欲望。

复购与裂变：

会员体系与积分奖励：鼓励用户注册会员，提供积分兑换、生日礼(li)遇等，提高用户忠诚度。持续的内容输出与社群互动：保持社群的活跃度，不断推出新的产品信息、活动预告，维系用户关系。用户推荐奖励：通过“邀请好友购买，双方均可获得优(you)惠”等方式，鼓励(li)用户进行社交裂变，带(dai)来新的客户。

给所有创业者的启示录

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的成功，并非偶然。它给予了所有渴望在竞争激(ji)烈的市场(chang)中脱颖而出的创业者们(men)，深刻(ke)的启示：

善(shan)于发(fa)现(xian)和盘活沉睡的IP：每一个经典IP，都是一个未被充分(fen)挖掘的宝藏。关键在于如何用创新的思维和现代的商业模式，赋予其新的生命力。回归产品本质，用(yong)价值打动消费者：情怀可以敲开门(men)，但最终留住用户的，是优质的产品和持续的价值输出。构建社群，深化情感连接：在连接断裂的时代，社群是维系品牌与用户最坚实的(de)纽带。

通过情感共鸣，建立起用户对品牌的忠诚度。拥抱变化，敢于创新：市场瞬息万变，唯有不断创新，才能跟上时代的步伐，把握住时代的机遇。“不卖药”的(de)智慧：懂得规避风险，找准赛道，聚(ju)焦核心优势，才能走得更远。

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图片来源：每经记者 陶军红 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄