每经编辑｜陈桂秋    

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营(ying)销(xiao)的(de)边界：从(cong)“星巴克(ke)性巴克污门”看流量(liang)背(bei)后的(de)风险(xian)

在信(xin)息爆(bao)炸(zha)的(de)时代(dai)，每一次事(shi)件(jian)，无(wu)论大小，都(dou)可能(neng)在社交(jiao)媒体的(de)催(cui)化(hua)下被(bei)无限(xian)放大。近日，一场(chang)围(wei)绕(rao)“星巴克性巴克(ke)污(wu)门”的讨(tao)论，在抖音(yin)等平(ping)台掀(xian)起了不(bu)小(xiao)的波(bo)澜(lan)。这场事(shi)件，以其极(ji)具争(zheng)议性(xing)的内容，迅(xun)速攫取(qu)了公众(zhong)的(de)眼(yan)球，也迫使(shi)我们(men)不得(de)不审(shen)视(shi)，在(zai)追(zhui)求(qiu)流量和话(hua)题(ti)性(xing)的营(ying)销背后(hou)，是(shi)否存(cun)在着一条(tiao)不(bu)应(ying)逾越的边界(jie)。

什么(me)是“星巴克(ke)性(xing)巴克(ke)污门”？

我们需要明(ming)确，“星巴(ba)克性巴克(ke)污(wu)门(men)”并(bing)非(fei)指代星巴(ba)克官方(fang)推(tui)出的(de)任何活动或产(chan)品，而(er)是(shi)指在社(she)交(jiao)媒体(ti)平(ping)台上(shang)，一(yi)些用户围绕(rao)星巴克(ke)这一品(pin)牌，通过各(ge)种形(xing)式，包括(kuo)但(dan)不(bu)限(xian)于具有(you)暗(an)示(shi)性、煽动性甚至(zhi)低(di)俗的(de)内(nei)容，制造和传播的所谓(wei)“话题(ti)”。这(zhe)些(xie)内(nei)容往往(wang)游离于法(fa)律和道德的边(bian)缘，以(yi)博取关注(zhu)和流(liu)量(liang)为主要(yao)目(mu)的。

值(zhi)得注意(yi)的是，这些(xie)“事件(jian)”的(de)源头，很多时(shi)候并非来(lai)自(zi)星(xing)巴克本身，而是(shi)外部的“二次创作”或(huo)恶意解读(du)，但一(yi)旦与(yu)知(zhi)名品牌绑(bang)定，其影(ying)响力便不(bu)可小觑。

抖(dou)音推(tui)荐机(ji)制：流(liu)量的助推器与危机的放(fang)大器

抖(dou)音(yin)的(de)算(suan)法推(tui)荐(jian)机制，以(yi)其精准、高(gao)效的(de)特点，成为内容(rong)分发(fa)的重要引(yin)擎。对(dui)于“星巴克性巴克污门”这类具有(you)强烈话(hua)题性(xing)的(de)内(nei)容，一(yi)旦(dan)被用户互动(dong)，便很容易被算(suan)法识(shi)别(bie)并推送(song)到更广(guang)泛的(de)受(shou)众面(mian)前。这无疑(yi)为(wei)制造(zao)者带来了(le)巨大(da)的(de)流量(liang)，但也让(rang)品(pin)牌方(fang)陷入(ru)被(bei)动(dong)。

流量(liang)的诱惑：制造和(he)传播“星(xing)巴(ba)克(ke)性(xing)巴克污(wu)门(men)”这类内容，往往能够(gou)快速吸(xi)引(yin)大(da)量(liang)用户点击、评论(lun)、分享(xiang)，短时(shi)间内(nei)就能获得(de)惊人(ren)的曝光(guang)量(liang)。对于(yu)一些(xie)寻求短期(qi)关(guan)注的内容创作(zuo)者(zhe)或(huo)营(ying)销账(zhang)号(hao)而言(yan)，这种(zhong)“捷(jie)径”具有(you)相当大(da)的诱(you)惑(huo)力。算法(fa)的“盲(mang)点(dian)”：尽管(guan)抖(dou)音(yin)等(deng)平台(tai)不断(duan)加强(qiang)内容审(shen)核，但面对海(hai)量信(xin)息，尤(you)其(qi)是(shi)那(na)些(xie)利(li)用(yong)擦边(bian)球、暗示(shi)性(xing)语言来(lai)规(gui)避审查(cha)的(de)内(nei)容(rong)，算法(fa)在(zai)识(shi)别和(he)拦截(jie)上仍有其(qi)局限(xian)性。

这给(gei)了(le)“污(wu)门”事件生存(cun)和传播的(de)空(kong)间(jian)。口碑的侵蚀：当(dang)“星巴(ba)克性(xing)巴克(ke)污门(men)”通过(guo)推(tui)荐机制大规模传(chuan)播时，即使大(da)部(bu)分用户知(zhi)道其(qi)并非(fei)星巴(ba)克官(guan)方(fang)行(xing)为，但品(pin)牌(pai)名称的(de)频繁出(chu)现，依(yi)然会在潜(qian)意识中(zhong)与(yu)这些(xie)负面信(xin)息产生关联(lian)。这种关(guan)联(lian)，无论(lun)是(shi)否(fou)真实(shi)，都可能对品牌(pai)形象(xiang)造成潜(qian)移默化(hua)的损(sun)害。

品牌(pai)声誉(yu)的脆弱(ruo)性：流(liu)量与形象(xiang)的博(bo)弈

品(pin)牌(pai)声(sheng)誉，是企(qi)业(ye)最宝(bao)贵的(de)资产之(zhi)一(yi)，其建立需要长(zhang)年累月的投(tou)入(ru)和精(jing)心维护。一旦遭遇负(fu)面(mian)事(shi)件(jian)，即便是间接(jie)的，其(qi)损(sun)害也可(ke)能(neng)在(zai)短(duan)时间内爆发(fa)。

信(xin)任(ren)的瓦(wa)解：消费者(zhe)对品(pin)牌的(de)信任，建立在(zai)产品质量(liang)、服(fu)务体验和(he)品牌(pai)价(jia)值之(zhi)上(shang)。当“星(xing)巴克(ke)性巴克污(wu)门”等负面信(xin)息(xi)充斥网络(luo)，尤(you)其(qi)是伴(ban)随(sui)着一些(xie)误导(dao)性(xing)的解读(du)时，消费(fei)者(zhe)的信任感(gan)便会(hui)产(chan)生(sheng)动摇。他们(men)可能(neng)会质(zhi)疑(yi)品(pin)牌的(de)品味、价值观(guan)，甚(shen)至对(dui)产(chan)品(pin)产生负面(mian)联想。价值(zhi)观的冲突：星巴克(ke)一直以来塑造的是一个(ge)温(wen)馨、舒(shu)适、具(ju)有一(yi)定格调(diao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象。

而“性(xing)巴克(ke)污门(men)”的内容，往(wang)往与此背道而(er)驰，甚至涉及低俗、色情(qing)等元素，这无(wu)疑(yi)会对(dui)品(pin)牌(pai)一直以来所(suo)倡导(dao)的(de)价值观(guan)产生严(yan)重(zhong)冲击(ji)，引(yin)发部(bu)分(fen)消(xiao)费(fei)者的反感和抵制。公(gong)关的困境(jing)：对于品牌(pai)方而言，面对这种“被卷入”的事(shi)件，公关(guan)处理往(wang)往非(fei)常棘手(shou)。如(ru)果直(zhi)接回应，可能正(zheng)中制造者(zhe)的(de)下(xia)怀，进(jin)一步放大(da)事件；如果(guo)选(xuan)择沉默，又可(ke)能被(bei)解(jie)读为默(mo)认，让负面信息(xi)持续(xu)发(fa)酵。

如(ru)何(he)有效(xiao)地切割、澄清，同时(shi)又(you)不至(zhi)于(yu)过度反应，是(shi)品(pin)牌(pai)方需要(yao)深思熟(shu)虑的难题。

“性(xing)巴(ba)克(ke)污(wu)门”的(de)启示(shi)：营销的底线(xian)不(bu)容触(chu)碰

“星(xing)巴克(ke)性巴(ba)克(ke)污门”事(shi)件，不仅仅(jin)是关(guan)于一(yi)个(ge)品牌的(de)负面(mian)话题，它更(geng)是对(dui)整(zheng)个(ge)营(ying)销行业的一(yi)次警(jing)示。在追求“眼球(qiu)效(xiao)应(ying)”和“流量(liang)变(bian)现”的(de)过程(cheng)中，我(wo)们是否(fou)忽(hu)略(lve)了对内容边界的(de)坚守？

内(nei)容(rong)创作(zuo)的责任：任(ren)何内(nei)容创作都应承(cheng)担起(qi)相应(ying)的(de)社会责任(ren)，避(bi)免制(zhi)造(zao)和传播(bo)低俗(su)、色情、煽动性内(nei)容。尤(you)其(qi)是(shi)在用(yong)户生成内容(rong)（UGC）为(wei)主的平(ping)台，更(geng)需(xu)要用户具(ju)备媒介素(su)养(yang)和责任(ren)感。平台(tai)治(zhi)理的(de)挑(tiao)战：社交(jiao)媒体(ti)平(ping)台在(zai)内容治(zhi)理(li)方(fang)面(mian)扮演着(zhe)至关(guan)重要(yao)的角(jiao)色。如何在保障(zhang)信息(xi)自(zi)由(you)流通(tong)的有(you)效(xiao)过滤和(he)制止(zhi)低(di)俗(su)、有害(hai)信息，是平台需(xu)要持(chi)续投入(ru)和(he)创新(xin)的(de)方(fang)向(xiang)。

品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)警惕：品(pin)牌方在(zai)利(li)用社(she)交媒体进(jin)行(xing)营(ying)销时，不仅要关(guan)注流量的增长(zhang)，更(geng)要对可能出(chu)现的“风险(xian)点”保(bao)持高度警(jing)惕。建(jian)立完善的舆情(qing)监测机制，及时(shi)发现(xian)并应(ying)对潜(qian)在(zai)的危机，是维(wei)护品(pin)牌声(sheng)誉的必要手段。

“星巴(ba)克性巴克(ke)污(wu)门(men)”事件(jian)，就(jiu)像(xiang)一场(chang)惊(jing)险的“走钢丝”，在流量(liang)的诱惑(huo)与品牌声誉的(de)悬崖之间(jian)，考验着(zhe)每(mei)一个(ge)参与(yu)者。它提(ti)醒我们，营销的本(ben)质在(zai)于价(jia)值传递(di)和(he)情感连接(jie)，而非单纯的(de)眼(yan)球轰(hong)炸(zha)。当内(nei)容触碰了道(dao)德和(he)法律(lv)的底线，所谓的“流量”便可能(neng)成(cheng)为侵(qin)蚀品(pin)牌声(sheng)誉的(de)“毒(du)药”。

从“星(xing)巴克性巴(ba)克污(wu)门”看(kan)品牌声誉(yu)的修(xiu)复与(yu)重塑

“星(xing)巴克(ke)性巴克(ke)污门”事(shi)件(jian)的发(fa)酵，无(wu)疑给品牌(pai)方敲响了(le)警钟(zhong)。当一(yi)个(ge)知名品(pin)牌被(bei)卷入低俗(su)内容的漩涡(wo)，其(qi)声誉(yu)遭受的损(sun)害(hai)可能比(bi)一(yi)场(chang)产品(pin)质量(liang)危(wei)机更为(wei)隐蔽(bi)，也更(geng)为棘手(shou)。声(sheng)誉的修复(fu)与(yu)重塑(su)，并(bing)非(fei)不可(ke)能(neng)的任(ren)务。这(zhe)需(xu)要品牌(pai)方有足够的智慧、耐心(xin)和策(ce)略(lve)，来化解危机，重新赢得(de)消费者(zhe)的信(xin)任。

危机下的应(ying)对策略：止(zhi)损(sun)与澄(cheng)清(qing)

面对“星巴(ba)克(ke)性巴克(ke)污门(men)”这(zhe)类(lei)非自身行(xing)为引(yin)起的(de)负面事件(jian)，品牌(pai)方的首要任务(wu)是“止(zhi)损”，并进行有效的(de)“澄清”。

快(kuai)速反应(ying)，精准定(ding)位：时(shi)间(jian)就是生(sheng)命线。一旦(dan)发现(xian)负面信息在社交媒体(ti)上(shang)蔓延，应立即启动舆(yu)情监测(ce)机(ji)制，准(zhun)确判(pan)断(duan)事件的(de)性(xing)质、传播范围(wei)和潜(qian)在影响(xiang)。快(kuai)速识(shi)别出(chu)哪些(xie)是恶(e)意(yi)捏(nie)造，哪(na)些是误(wu)读，哪些(xie)是用户(hu)UGC的(de)失(shi)范行为(wei)。官方(fang)发声(sheng)，划清界(jie)限：适(shi)时(shi)、适度的(de)官(guan)方声(sheng)明至(zhi)关(guan)重要。

声(sheng)明应(ying)清(qing)晰、明确(que)地指(zhi)出该(gai)事件(jian)与品牌无关(guan)，强(qiang)调品(pin)牌(pai)一贯的(de)价(jia)值观(guan)和(he)品牌(pai)形(xing)象(xiang)。用词(ci)要谨(jin)慎(shen)，避免(mian)使用可(ke)能(neng)引起公(gong)众(zhong)反(fan)感的语(yu)言(yan)，更不(bu)能借机(ji)炒作。声(sheng)明的(de)重点(dian)在于(yu)“澄清(qing)事(shi)实，表明(ming)立场(chang)”，而(er)非“指(zhi)责(ze)或反(fan)击”，以(yi)免将事件(jian)推向(xiang)更不(bu)可(ke)控(kong)的境(jing)地(di)。利(li)用(yong)多(duo)平台(tai)渠(qu)道：仅在官方(fang)网(wang)站发布声(sheng)明是远(yuan)远不够(gou)的。

应将(jiang)声明(ming)同步(bu)到品(pin)牌在(zai)各大社交(jiao)媒体(ti)平(ping)台（如(ru)微博、微信公(gong)众号(hao)、抖音官方(fang)账号(hao)等）发(fa)布，确(que)保信息(xi)能(neng)够(gou)触达(da)更(geng)广泛的受(shou)众，并(bing)引导用(yong)户前往官(guan)方渠道(dao)了解(jie)真相(xiang)。引(yin)导(dao)正面(mian)信息：在澄(cheng)清事(shi)实的(de)积极传播(bo)品牌正面信息(xi)。可以(yi)借此机(ji)会(hui)，通过官(guan)方渠道(dao)，重新强(qiang)调(diao)品牌(pai)的核心(xin)价值、产(chan)品(pin)特色(se)、对(dui)社会责任的(de)担(dan)当(dang)等，用实(shi)际行动(dong)和(he)正(zheng)面内容来(lai)稀(xi)释负面信息(xi)的影(ying)响(xiang)。

重建信任(ren)的长(zhang)期工(gong)程：价(jia)值回归与情(qing)感连(lian)接(jie)

声(sheng)誉(yu)的修(xiu)复，绝非(fei)一(yi)日(ri)之(zhi)功。它是一(yi)个长(zhang)期而系(xi)统性的(de)工程，需要(yao)品(pin)牌(pai)方(fang)回(hui)归价(jia)值本(ben)身(shen)，并与消费者(zhe)建立更深(shen)层的(de)情感连(lian)接。

回归品牌(pai)初(chu)心(xin)：品牌需要(yao)审视(shi)自身(shen)的核心(xin)价值，是(shi)否与(yu)当前(qian)的市(shi)场需(xu)求、消费(fei)者(zhe)期望(wang)相(xiang)符(fu)。在“性(xing)巴(ba)克污门”这(zhe)类(lei)事(shi)件中(zhong)，品牌(pai)最(zui)需要(yao)做的(de)，是坚(jian)定地重(zhong)申(shen)和践(jian)行其一(yi)直以来(lai)所倡(chang)导(dao)的品(pin)牌(pai)理念(nian)，例如(ru)“第(di)三(san)空间”的(de)舒(shu)适与放松，以及(ji)对(dui)咖(ka)啡品(pin)质(zhi)的(de)追求(qiu)。强(qiang)化(hua)正(zheng)向用户(hu)体验：卓越(yue)的产(chan)品和服务是赢(ying)得消(xiao)费(fei)者(zhe)信任(ren)的基(ji)石。

星(xing)巴克(ke)应继续(xu)聚(ju)焦于(yu)提供高品质(zhi)的(de)咖(ka)啡(fei)、舒适(shi)的环境和友(you)好(hao)的服务(wu)，用每一次真(zhen)实(shi)的触点来打(da)动消(xiao)费者。当消(xiao)费者在星(xing)巴克(ke)感(gan)受(shou)到的是温暖(nuan)、便(bian)捷和(he)愉悦(yue)时，那些负(fu)面(mian)信息的(de)影响(xiang)力(li)自(zi)然(ran)会(hui)减弱(ruo)。提升(sheng)内容(rong)营销的品(pin)质：品牌在(zai)社(she)交媒体上的内(nei)容(rong)输出，必(bi)须(xu)具(ju)备(bei)更高(gao)的品质(zhi)和(he)更高的(de)道(dao)德标准。

与(yu)其去应对那些负面(mian)的“污(wu)门(men)”事(shi)件，不如(ru)主(zhu)动创(chuang)造和传播更多有价值、有(you)趣(qu)味(wei)、正(zheng)能量的内容(rong)。例如，可以(yi)策(ce)划一(yi)些(xie)关于咖啡文化(hua)、地域(yu)风情(qing)、公益活(huo)动(dong)的内(nei)容，用积(ji)极(ji)的叙事来重(zhong)塑(su)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。拥(yong)抱(bao)透明与互(hu)动：在数(shu)字时(shi)代，消费(fei)者越来越看重(zhong)品(pin)牌的(de)透明度(du)和开(kai)放性(xing)。

品牌(pai)可(ke)以通(tong)过(guo)直播、问答、用(yong)户(hu)故事(shi)征集(ji)等方(fang)式，与(yu)消费者进(jin)行(xing)更(geng)直接、更真诚的(de)互动。鼓励(li)消(xiao)费者(zhe)分享他们(men)在(zai)星巴克的真实体(ti)验，用用(yong)户(hu)的(de)声(sheng)音(yin)来证明品牌的价值(zhi)。社会(hui)责任的践(jian)行(xing)：积极参与(yu)和支持(chi)社会公益事业(ye)，能够有效提(ti)升(sheng)品牌的(de)社(she)会形(xing)象和(he)美誉(yu)度。当品牌(pai)能够用实(shi)际行(xing)动证(zheng)明其(qi)对社会(hui)、对社区(qu)的贡献时，消费(fei)者(zhe)会更愿意给(gei)予信(xin)任和支持(chi)。

抖音(yin)等平台的(de)功(gong)能(neng)演变(bian)：从(cong)流(liu)量到价值(zhi)

对于(yu)抖音(yin)这(zhe)样的平(ping)台而言，“星(xing)巴克(ke)性巴克污门”事(shi)件也(ye)暴露了(le)其在(zai)内容治(zhi)理方面(mian)仍需(xu)进步的(de)空(kong)间(jian)。未来(lai)，平台(tai)需要思(si)考的是，如何在(zai)保障内(nei)容创(chuang)作自(zi)由的更好地平(ping)衡流(liu)量与价值(zhi)，避免(mian)成为低俗(su)内容(rong)的(de)温床。

更智(zhi)能(neng)的内(nei)容识(shi)别：持(chi)续投入(ru)技术(shu)研(yan)发，提升(sheng)算法对(dui)低俗、有(you)害内容(rong)的(de)识别能(neng)力，尤(you)其是对那些(xie)“擦(ca)边球(qiu)”和(he)隐晦性内容。强(qiang)化用(yong)户(hu)举报机制：进一(yi)步优(you)化用户(hu)举(ju)报流(liu)程(cheng)，提高处(chu)理效(xiao)率，鼓励用(yong)户积(ji)极参与内(nei)容(rong)监督。引入内(nei)容分级与(yu)标签(qian)：探索内容分级(ji)机制(zhi)，对不(bu)同类型的(de)内容进行清(qing)晰的(de)标签化(hua)，帮助用(yong)户(hu)进行内容选(xuan)择，也让(rang)平台(tai)对内容有更清晰的认知(zhi)。

扶(fu)持优质(zhi)内容创作(zuo)者(zhe)：平台应(ying)加大对优(you)质、有(you)价(jia)值内容(rong)创作(zuo)者的扶持力度(du)，引导(dao)内(nei)容生态(tai)向更健康、更(geng)积(ji)极的(de)方向发展(zhan)。

结语：危(wei)机中的(de)机(ji)遇(yu)，重塑中的(de)新生

“星巴(ba)克性(xing)巴克(ke)污门(men)”事件(jian)，如同一场(chang)突如(ru)其来(lai)的风暴，虽(sui)然给星巴克的品牌(pai)声誉带来(lai)了挑(tiao)战，但同时(shi)也(ye)提供了(le)一个(ge)反思和(he)重塑的契机(ji)。品牌声誉的建立，是一(yi)个(ge)漫长而艰辛的(de)过程(cheng)，而其(qi)受损，却可能在瞬(shun)间(jian)发生(sheng)。正是(shi)通过(guo)对这些(xie)挑(tiao)战的(de)有效应对，通过回(hui)归(gui)品牌价值(zhi)、深化消费(fei)者连接(jie)、积(ji)极(ji)承(cheng)担社(she)会责任，品牌才(cai)能在(zai)风雨过后(hou)，展现出(chu)更(geng)强的生(sheng)命(ming)力(li)，实现(xian)真(zhen)正的涅槃重生。

对(dui)于(yu)星(xing)巴(ba)克而(er)言，此(ci)刻更应紧(jin)握(wo)住(zhu)手(shou)中的“咖啡杯”，用(yong)一(yi)杯杯(bei)用心制作(zuo)的(de)咖(ka)啡，一份份(fen)真(zhen)诚(cheng)的服务，重(zhong)新赢(ying)得消费(fei)者(zhe)的心(xin)，书写(xie)品(pin)牌(pai)发展(zhan)的新(xin)篇(pian)章(zhang)。而对于整个营销和(he)社交媒体行业(ye)而言(yan)，“性巴(ba)克污(wu)门”的教训(xun)，也应被(bei)铭(ming)记，促(cu)使(shi)我(wo)们在(zai)追求(qiu)流量的更(geng)加(jia)敬畏(wei)内(nei)容的力量(liang)，坚守(shou)道德(de)的(de)底线(xian)。

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图片来源：每经记者 陈贻重 摄

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