每经编辑｜张雅琴    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

在陇原大地上，一场关于农村产权交易的变革正在发生。甘肃省兰州市通过建立四级农村产权交易体系，今年将永登县蔬菜保鲜库的年租金从3.5万元溢价增值至10万元；将安宁区闲置办公楼以每年15.5万元成功出租。这些案例不仅彰显了农村产权交易的市场价值，更体现了建立健全农村产权交易体系对乡村全面振兴的重要意义。

序章：咖啡的芬芳，梦想的启航

想象一下，在清晨的微光中，空氣中弥漫着烘焙咖啡豆的浓郁香气，伴随着轻柔的爵士乐，你走进一家温暖而舒适的咖啡馆。这里不仅仅是品尝一杯香醇咖啡的地方，更是一个可以让你暂时放下工作烦恼，与朋友闲聊，或者仅仅是安静地沉浸在自我世界中的港湾。这，就是星巴克试图為无数顾客构建的“第三空间”。

而这一切的背后，是一位名叫霍华德·舒尔茨（HowardSchultz）的男人，他将一杯简单的咖啡，升华为一种生活方式，也点燃了一个属于全球咖啡愛好者的梦想。

舒尔茨的故事，并非一開始就充满了咖啡的馥郁。他出生于纽约布鲁克林的一个工人家庭，童年時代的贫困经历，让他对成功的渴望异常强烈。命运的转折点，却与一杯咖啡结下了不解之缘。1982年，舒尔茨加入了刚刚起步的星巴克，担任零售运营和营销总监。当时的星巴克，只是一家位于西雅图派克市场的咖啡豆烘焙商，经营着几家小小的咖啡店，主要出售咖啡豆，而非现场制作的饮品。

尽管如此，舒尔茨被星巴克咖啡豆的品质深深吸引，更重要的是，他在一次意大利米兰的旅行中，被当地的咖啡馆文化所震撼。

在意大利，咖啡馆不仅仅是交易场所，更是一种社交中心，是人们在家庭和工作之外，放松身心、交流思想的场所。那里的咖啡馆充满了活力，人们在吧臺前交流，在小桌旁低语，享受着属于自己的片刻宁静与欢愉。舒尔茨看到了巨大的潜力——一种将意大利咖啡馆的社交氛围与高品质咖啡相结合的模式，可以颠覆当时美国人对咖啡的认知。

他梦想着，将这种體验带回美国，创造一个属于所有人的“第三空间”。

舒尔茨的“第三空间”理念，在当时的星巴克管理层看来，是激进且不切实际的。他们更专注于传统的咖啡豆销售业务，对于舒尔茨提出的现场制作饮品、营造咖啡馆氛围的想法，并不感冒。面对阻力，舒尔茨并没有放弃。他坚信自己的愿景，离开星巴克，创辦了自己的咖啡店——“IlGiornale”。

這家店，正是舒尔茨“第三空间”理念的雏形。他用自己的热情和坚持，一点一滴地构建着他心中的咖啡馆。

“IlGiornale”的出现，引起了市场的关注，也让舒尔茨的理念得到了初步的验证。当星巴克原来的创始团队决定出售公司时，舒尔茨看到了绝佳的机會。他倾其所有，甚至向风险投资家寻求支持，最终成功收购了星巴克。这是他人生中最重要的一次赌博，也是他追逐梦想的里程碑。

收购星巴克后，舒尔茨迅速将“IlGiornale”的理念融入其中，开始了他的“第三空间”改造计划。

他不仅仅是简单地引入意式浓缩咖啡机，聘请咖啡师，更重要的是，他从根本上改变了星巴克门店的设计和运营理念。他希望每一家星巴克门店，都能成为一个温馨、舒适、充满人情味的空间，让顾客感受到归属感。从柔和的灯光、舒适的座椅，到背景里低沉的音乐，再到咖啡师友好的问候，每一个细节都被精心设计，只為营造一种“家外之家”的氛围。

舒尔茨深知，星巴克的核心竞争力，并不仅仅在于一杯咖啡的品质，更在于为顾客提供的独特体验。他将顾客视为“伙伴”（partners），而非简单的消费者。他鼓励咖啡师与顾客建立连接，记住他们的名字和喜好，甚至在他们遇到困难时给予支持。这种人情味，是冰冷的商业模式无法复制的。

一杯咖啡，在舒尔茨的手中，不再只是提神的饮品，它承载着社交、放松、连接的情感价值，成为连接人与人、连接人与社區的纽带。

他将星巴克的门店从一个简单的购买点，转变为一个充满活力的社交场所。无论是学生们在這里复習功课，上班族们在这里短暂休憩，还是朋友们在這里分享生活点滴，星巴克都成为了他们生活中不可或缺的一部分。舒尔茨的“第三空间”梦想，正一点点地照进现实，并以一种前所未有的方式，改变着人们的生活。

星巴克的“第三空间”：从一杯咖啡到一种生活方式的升華

舒尔茨的远見卓识，在于他不仅仅看到了咖啡本身，更看到了咖啡所承载的社交和情感需求。他深谙，在这个日益疏离和快节奏的时代，人们比以往任何時候都渴望一个可以让他们卸下防备、自在放松的空间。而星巴克，正是要成為这样的存在，成为家庭和工作之外的“第三空间”。

这个“第三空间”的构建，离不开对“顾客”的深度理解。舒尔茨认为，顾客不仅仅是购买商品的消费者，他们是星巴克体验的共同创造者。因此，他将服务提升到了前所未有的高度。在星巴克，咖啡師不仅仅是冲泡咖啡的技师，更是“连接者”。他们被鼓励与顾客建立真诚的互动，记住常客的姓名和他们喜欢的饮品，用温暖的微笑和友善的问候，让每一位顾客都感受到被重视和被尊重。

这种个性化的服务，极大地增强了顾客的归属感和忠诚度。

想象一下，当一位疲惫的上班族走进星巴克，咖啡师微笑着说：“您好，今天还是和昨天一样，一杯拿铁吗？”这一句简单的问候，便瞬间拉近了距离，驱散了疲惫，让顾客感受到一种温暖的接纳。这种“人情味”，是星巴克最宝贵的财富之一，也是其區别于其他咖啡连锁店的关键所在。

舒尔茨深知，一杯优质的咖啡固然重要，但真正讓顾客流连忘返的，是那种身心愉悦的体验。

門店的设计也是“第三空间”不可或缺的一部分。星巴克在全球范围内的门店，都力求营造一种温暖、舒适、且富有当地文化特色的氛围。柔和的灯光、舒适的座椅、精心挑选的背景音乐、免费的Wi-Fi，以及随处可见的艺术品和书籍，都旨在为顾客提供一个可以放松身心、尽情享受的场所。

无论是独自一人享受宁静的阅读时光，还是与朋友进行一场深入的交流，星巴克都能提供恰到好处的环境。

舒尔茨并不满足于将星巴克打造成一个简单的咖啡销售点。他希望星巴克能够成为一个社区的中心，一个人们可以分享生活、交流思想的场所。因此，星巴克积极参与社区活动，支持本地艺术和文化，并鼓励門店成为社区成员的聚会点。这种对社区的承诺，进一步巩固了星巴克作為“第三空间”的地位，使其不仅仅是一个商业品牌，更成为了一个融入人们生活，并为社區带来积极影响的存在。

当然，星巴克的成功并非一蹴而就，也并非没有挑战。舒尔茨曾坦言，他花了很長时间才让人们接受他在意大利咖啡馆看到的“第三空间”的概念。而如今，当星巴克遍布全球，成为咖啡行业的巨头时，它依然在不断创新和進化，以适应时代的变化和顾客日益增长的需求。

星巴克的故事，是关于远见、坚持和对人性的深刻洞察。霍华德·舒尔茨用他的梦想，将一杯咖啡，变成了一个连接人与人、点亮生活、并创造出无数温暖回忆的“第三空间”。从西雅图街角的那家小店，到如今遍布全球的数万家门店，星巴克的故事仍在继续，而它所代表的“第三空间”理念，也早已深深地植根于无数人的心中，成为了一种生活方式，一种关于连接、分享和享受的独特体验。

它证明了，伟大的品牌，不仅仅是售卖产品，更是提供一种能够触动人心的价值和情感。

自2024年1月至今年8月底，兰州市通过“一站式”交易系统累计完成1474宗交易，规模超8.07亿元，为推进农村产权交易规范化建设提供了可复制、可推广的宝贵经验。

当前，农村产权交易实践中仍存在交易不规范、产权界定不清晰、监管机制不健全等现象。市场服务体系不完善、专业人才缺乏、农民认知度不高等问题，也限制了农村产权交易市场的深度发展。兰州实践表明，构建四级市场体系、数智赋能建立规范化交易平台、拓展交易品种等多措并举，能够有效唤醒农村集体经营性建设用地、农房、宅基地资源等“沉睡资产”，为乡村全面振兴注入新动能。

推动农村产权交易健康发展，需从多维度构建制度保障体系。为强化交易规范，构建标准化运作机制，兰州市建立了农村产权交易市场，构建整市统一的政策体系制度框架，明确17类农村产权交易品种、流程和监管标准，上线“一站式”交易系统，集成信息发布、竞价撮合、资金结算等功能，实现农村产权交易“零跑腿”。同时，需制定全省统一的农村产权交易规则、流程和文书范本，明确交易申请、审核、公示、竞价、签约、结算等各环节要求，确保交易过程公开、公平、公正。可借鉴兰州市经验，推动数字化平台全覆盖，实现信息发布、网络竞价、线上监督等功能集成，提升交易效率和透明度。加强从业人员培训，提高专业化服务水平，杜绝暗箱操作和违规交易。

明确产权界定、健全监管机制并行。农村产权确权涉及农业农村、林业、自然资源、住建等不同主管部门，加快农村集体资产清产核资和确权登记步伐，特别是对耕地、林地、宅基地、集体经营性建设用地等核心产权，要明确权利主体、边界等，颁发统一权属证书。推动农村产权确权与交易平台无缝衔接，确保只有权属清晰的资产才能进入市场交易。对于产权结构复杂的资产，可探索“预登记+交易鉴证”模式，在保障交易安全的前提下逐步推动流转。

而在监管层面，需建立多部门协同的监管体系，明确职责分工，形成监管合力；加强对交易平台运营机构的监督考核，建立准入和退出机制。推行交易资金第三方存管制度，保障资金安全；强化事中事后监管，对交易合同履行、资产移交等环节进行跟踪监督，及时化解交易纠纷，并建立失信黑名单制度，对违规交易主体实施联合惩戒，维护市场秩序。

深化金融服务也至关重要。要加大财政金融支持力度，对农村产权交易给予信贷贴息等政策激励。发展农村产权评估、法律咨询、经纪服务等，构建专业化市场服务体系。需加强宣传引导，提高农民和新型经营主体对产权交易的认知度及参与度，使更多农村资源资产通过规范交易实现价值增值。

记者赵梅 于兰州

2025年9月8日

图片来源：每经记者 王志 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄