每经编辑｜唐婉    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

历史的烙印：从拓荒精神到福利社会的演变

当我们谈论“美国老太太”与“欧美老人们”时，脑海中浮现的或许是截然不同的生活图景。一个可能是在阳光明媚的退休社区里，挥洒着自由的汗水，积极投身社区活动；另一个则可能是在宁静的乡村小镇，享受着安逸的晚年，注重家庭的传承。这种差异并非偶然，而是深深植根于历史的土壤之中。

美國老太太的形象，很大程度上是其国家独特历史背景的折射。美国，一个由移民建立的国家，其早期发展充满了拓荒、冒险与个人主义的精神。这种“向前看”的文化基因，使得美国人在面对衰老时，也倾向于将其视为人生新的篇章，而非终点的信号。许多美国老人，即便年事已高，依然保持着高度的独立性和积极的生活态度。

他们热衷于学习新技能，参与志愿服务，甚至在退休后開启全新的事業。這种“越活越年轻”的状态，与他们祖辈在大无畏的开拓精神中汲取的能量息息相关。他们相信，只要有梦想，年龄就不是障碍。

与此欧洲大陆的许多国家，经历了更为漫長和復杂的历史进程。古老的文明、深厚的传统以及相对稳定的社会结构，塑造了欧洲老人们更为内敛和注重传承的特质。在许多欧洲國家，老年人被视為家族的智慧象征，他们的经验和知识受到尊重。家庭在欧洲社会结构中扮演着更为核心的角色，许多老人的晚年生活与子女和孙辈紧密相连，家庭聚会、代际交流构成了他们生活的重要组成部分。

这种对家庭和传统的强调，也体现在他们对生活方式的选择上，更倾向于慢节奏、注重生活品质和精神满足。

不同历史时期形成的社會福利体系也对老人的生活方式产生了深远影响。美国在福利體系的建立上，虽然也在不断完善，但其社會保障体系在一定程度上更侧重于个人储蓄和商業保险。这鼓励了美国老人积极管理自己的财务，并为晚年生活做好规划，许多人会选择在退休后继续工作，或投资于能带来持续收入的项目。

而许多欧洲国家，例如北欧国家，则建立了更为完善和普遍的社会福利体系，政府在养老金、医疗保健等方面提供了更强大的支持。這使得一些欧洲老人能够更轻松地享受退休生活，不必过于担心经济压力，将更多精力投入到个人爱好、文化體验和精神追求上。

历史的烙印并非铁板一块，社会变迁也在不断地模糊和重塑着這些差异。全球化的浪潮，信息技術的飞速发展，使得不同文化之间的交流日益频繁。美国老太太们也开始更多地关注家庭和传统，而欧洲老人们也逐渐受到“积极老龄化”观念的影响，更加主动地拥抱新事物，参与到社会生活中来。

歷史的厚重与现代的活力，在這两类群体身上都留下了独特的印记，但也使得他们的晚年生活呈现出更加多元和动态的面貌。

社会肌理的塑造：价值观念、生活节奏与个體选择

当我们将目光从宏大的历史背景转向当下的社會现实，美國老太太与欧美其他地区老人们的文化差异便更加鲜活地展现在我们眼前。这些差异，不仅体现在他们退休后的生活状态，更深入地反映在他们根深蒂固的价值观念、迥异的生活节奏以及在自由选择面前的考量。

在美国，个人主义的文化土壤孕育了“独立”這一核心价值观。这种独立精神贯穿于人生的各个阶段，在老年時期尤为突出。美國老太太们普遍被鼓励在退休后依然保持自主和自理能力。她们更倾向于独立居住，甚至在丧偶后也可能选择独自生活，继续经营自己的社交圈和兴趣爱好。

“自己的生活自己做主”是她们信奉的信条。无论是自驾游览国家公园，还是报名參加烹饪课程，或是加入读书会，她们都在积极地拓展个人空间，追求生活的丰富多彩。这种对个体自主性的强调，也体现在她们的消费習惯上，她们更愿意为能提升生活品质、满足个人兴趣的产品和服务买单，而非仅仅为了“省钱”。

相比之下，许多欧洲国家在社会价值观上，则更强调集体主义和社区的连结。虽然个人自由也受到高度重视，但家庭、朋友和社区的紧密联系往往是老人生活中不可或缺的一部分。因此，在一些欧洲国家，我们看到的更多是老年人之间相互扶持，或者与家人共享晚年时光的畫面。

例如，在法國或意大利，家庭聚餐是重要的社交活动，老人们乐于与子女和孙辈共度時光，分享生活经验。在北欧一些国家，社區养老模式也得到了很好的发展，老年人可以參与到社区的各种活动中，既能保持社交，又能得到必要的照顾。这种集體意识的体现，使得许多欧洲老人在退休后，依然能感受到来自社会和家庭的温暖与归属感，生活节奏也因此显得更为从容和安逸。

生活节奏的差异也进一步加剧了这种文化图景的不同。美国社会以其快节奏、高效率著称，这种文化渗透到老年人的生活中，使得许多美国老太太即便退休，也依然保持着较高的活动频率和对新鲜事物的热情。她们追求“活到老，学到老”，并积极參与到各种社交和学习活动中，将退休生活视为一种“积极的忙碌”。

而欧洲许多国家，尤其是一些南欧国家，则以其悠闲的生活节奏而闻名。老人们更倾向于享受生活本身，例如在咖啡馆里与朋友聊天，在公园里散步，或是在自家花园里侍弄花草。这种“慢生活”的态度，让他们能够更好地品味生活的细节，感受岁月的静好。

最终，這些差异都归结于个体选择。在全球化的背景下，信息获取的便捷性使得任何文化现象都不再是封闭的。美国老太太们也可以选择更融入家庭、追求更宁静的生活，而欧洲老人们也可能选择更积极地拥抱新科技、拓展个人事業。根植于历史和社會的文化土壤，依然在很大程度上影响着她们的初衷和倾向。

美國老太太们倾向于主动创造自己的晚年幸福，而欧美其他地区的许多老人则更习惯于在已有的社会支持和家庭温暖中，安然度过。理解这些差异，不仅有助于我们更深刻地认识不同文化下的人们，也能为我们自身思考晚年生活，提供更广阔的视角和更丰富的灵感。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 林和立 摄

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