每经编辑｜钱立松    

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“葫芦娃不卖药”：当经典IP遇上新(xin)消费时代

还记得那个(ge)经典的动画片《葫芦兄弟》吗？七个葫芦娃，七种超能力，降妖(yao)除魔，保(bao)卫爷爷，是多少人童(tong)年最深刻(ke)的(de)记忆。如今，这个承(cheng)载了无数人情怀的IP，却(que)以一种令人意想不到的方式，搅动了(le)新消费市场的风云——“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”。这句口号，既带着一丝调侃，又充满了商业的野心，迅速点燃了舆论的导火索，引(yin)发了人们的无限遐想。

从荧屏到现实：IP价值的深度挖掘

《葫芦(lu)兄弟(di)》作为中国动画史上的(de)里程碑式作品，其IP的价值早已超越了单纯的娱乐产品。七个性格鲜明的葫芦娃，他们团结一(yi)心、勇敢无畏的精(jing)神，早已深入人心，成为(wei)一种文化符号。长久以来，这个IP的商业化运(yun)作似乎一(yi)直停留在简单的周边商品授权，远未触及到其内在的巨大潜能。

“葫芦娃不(bu)卖药，只卖葫芦千万”的背后，恰恰是对这一现状的深刻反思和大胆突破。它并(bing)非简单的IP复刻，而是借助新消费的浪潮，将传统IP与当下年轻人的消(xiao)费习惯、情感需求巧妙地结合起来。这是一种“情怀+现实”的双重营销策略，既唤醒了80后、90后的童年记忆，又通过创(chuang)新的产品形态(tai)和传播方式，吸引了Z世代的目光。

“葫芦”的N种可能：产(chan)品创新的核心逻辑

这(zhe)个“葫芦”究竟(jing)能卖出千万？这背后绝非仅(jin)仅依靠情怀。核心在于(yu)产(chan)品本身的创新和对消费者需(xu)求的精准把握。

“葫芦”的具象化与符号化。传(chuan)统的葫芦，在中(zhong)国文化中有着吉祥、好运的寓意，本身就自带文化属性。而“葫芦娃”的七个葫芦，更是承载了特定的故事和人物情感。此次的(de)“葫芦”产品，很可能不再是简单的吉(ji)祥物摆件，而是以更贴近生活、更具实用性的形态出(chu)现。

例如，可以是设计精美的茶具、香薰、文创产品，甚至是(shi)与健康养生相关的产品(pin)（但并非“卖(mai)药”）。关键在于，它保留了“葫芦”的文化意象，又(you)赋予了其现代(dai)生活所需的价值。

“千万”背后(hou)的社群与(yu)圈层营销。一个成功的IP，最终需要转化为持续的商业价值，社群运营和圈层营销是不可(ke)或缺的环节。此次“葫芦娃”的尝试，很可能是在(zai)构建一个围绕IP的粉丝社群。通过线上线下的互(hu)动活动，举办葫芦娃主题日、IP联名活动、社群专属福利等，不(bu)断强化用户的情感连接，提升(sheng)用户粘性。

而“千万”的销量目标，也暗示了其对(dui)用户规模和复购率的信心(xin)。这种基于情感连接的社群(qun)营销，相比于传统的广告轰炸，往往能带来更精准、更忠诚的客户群体。

再者，“不卖药”的边界与价值重塑。这句话颇具深意。“不卖药”意味着避开了医疗、保健品等敏感领域，避免了政策风险和信任危机。更重要的是，它主动划(hua)清了界限，将IP的价值聚焦于更广泛的消费领域，例如文创、家居、生活方式等，这使得IP的应用场景更加多元化，也更容易被大众(zhong)所接受。

“不卖药”也可能是一种反向营销，暗(an)示其产品更加注重健康、天然、无添加的概念，与当下消费者追求品质生活的理念(nian)不谋而(er)合。

营(ying)销的“葫芦”：一个(ge)时代的启示

“葫芦娃不卖药，只卖(mai)葫芦(lu)千万”的现象，不仅仅是一个商业案例，更是一个时(shi)代的缩影(ying)，给我们带来了多方面的启示。

IP价值的再定义：在内容爆炸的时代，拥有一个(ge)深入人心的IP，已经成为(wei)重(zhong)要的资产。但IP的价值并非一成不变，需要不断挖掘和创新。如(ru)何将经典IP与新生代消(xiao)费需求、前沿(yan)营销手段相结合，是IP价值最大化的关键。

文化自信的体现：葫芦娃的故事，根植于中国传统文化，承载着民族的记忆。此次成功的商业化尝(chang)试，也从侧(ce)面反映了中国本土文化IP的强大生命力和商业潜力，以及国人对自身文化元素的自信回(hui)归。

消费升级与情感共鸣：当物质生活日益丰裕，消费者越来越追(zhui)求精神层(ceng)面的满足和情感的连(lian)接。他们购买的不再仅仅是产品本身，更是产品所代表的文化、情感和价值观。这种“为情怀买单”的现象(xiang)，正是消费升级下情感共鸣价值凸显的体现。

创新驱动(dong)的必然性：无论(lun)是什么行业，创新都是驱动发展的核心动力。从产品形态、营销方式到商业模式，敢(gan)于(yu)突破传统，勇于尝试，才能在新时代的车轮下，抓住机遇，赢得未来(lai)。

（未完待续…）

洞察“葫芦”里的乾坤：品牌(pai)IP化与(yu)情感连接的深度解析

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，这句颇(po)具网感的话语，绝非一句简(jian)单的营销口号，它(ta)背后所(suo)承载的商业智慧和(he)对时代洞察的深度(du)，值得我们细细品味。在前一(yi)部分，我们探讨了IP价值的(de)挖掘、产品创新的逻辑以及这一(yi)现象所(suo)带来的初步启示。现在，让我们更深入地剖析这“葫芦”里的乾坤，看看它如何构建(jian)品牌，如何连接(jie)情感，以及最终如何实现“千万”的商业(ye)目标。

IP的生命力：从故事到场景的多元延展

经典IP的魅力在于(yu)其广阔的故事性和极强的辨识度。葫芦娃的故事，不仅仅是关于七个葫芦娃，更是关于亲(qin)情、友情(qing)、勇气、智慧以及正义战胜邪恶。这种普世的价值，使得IP能够跨越代际，触动不同(tong)人群。

此次“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的运作，正是抓住了IP多元(yuan)延展的可能性。“卖葫芦”，这(zhe)个核心(xin)动作，本身就是一种场景的再创造。它可以是：

文化伴手礼：将葫芦娃的形象融(rong)入到具有中国特色、地方风情的设计中，成为旅行者购买的纪念品，或作为商务馈赠的佳品。生活方式产品：例如，葫芦娃主题的家居用品（抱枕、马克杯、香薰灯），为生活空间增(zeng)添童趣和温馨感。潮流时尚单品：设计独特的服饰、配饰，将葫芦娃的元素巧(qiao)妙融入，打(da)造具有个性的潮流品牌，吸引年轻(qing)消费(fei)群体。

创(chuang)意文具与办公用(yong)品(pin)：例如，以(yi)葫芦娃造型的笔、笔记本、收纳盒等，为枯燥的工作学习增添乐趣。

通过将IP从“屏幕”延伸到“生活”，从“观看”转化为“拥有”和“使用”，葫芦娃的IP价值得(de)到了(le)最大程度的释放。这不仅仅是商品上的售卖，更(geng)是品牌文化(hua)和生活方式的输出。

情感(gan)连接的奥秘：情(qing)怀的再激活与共鸣的(de)放大

“情怀”是当下消费市场中最具魔力的词汇之一。对于《葫芦兄弟》的粉丝而言，那句“妖怪，快(kuai)放了我(wo)爷爷”的台(tai)词，那个经(jing)典的(de)葫芦娃形象，都是童年记忆中最温暖的光。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，精准地抓住了这一点。它并非一味(wei)地消费情怀，而是“再激活”情怀。它通过具有创意和品质的产品，让曾经的喜爱转化(hua)为实际(ji)的购买行为，让童年的记忆在当下得以延续和升华。

这种情感连接，体现在多个层面：

身份认同：购(gou)买葫芦娃的周边产品，不仅仅是购买一个物件，更是对自己童年经历的一种认同，一种“我曾经拥有(you)过这段美好时光”的证明。社交货币：在社交媒体上分(fen)享购买的葫芦娃产品，或参与相关的线上线下活动，成为一种社交话题，获得社群内的认同和关注。情感寄托：在快节奏、高压力的现代生活中，童年(nian)IP的出现，能够提供一种情感上的慰藉和寄托，帮助人们暂时逃离现实，重拾简单快乐。

价值传递：葫芦娃身上所代表(biao)的团结、勇敢、互助的精神，也能够通过产品被消费者所认同和传递，赋予(yu)产品更深层次的文化内涵。

“千万”的商业逻辑(ji)：流量、转化(hua)与复购

“千万”的目标，绝非空中楼(lou)阁。它背后是精密的商业逻辑和(he)执行力。

流量获取：

内容营销：通过(guo)制作短视频、图文、直播等形式，回顾葫芦娃的经典片段，讲述IP背后的故(gu)事，引发用户共鸣和讨论。社交媒体传播：利用微博、抖音、小红书等平台，制造话题(ti)，引导用户UGC（用户生成内容）的分享，形成病毒式传播。跨界合作：与当下(xia)热门的品牌、KOL（关键意见领袖）进行(xing)合作，引入新的(de)流量和用户群体(ti)。

转化闭环：

优质产(chan)品：正如前文(wen)所述，产品本身的设计、品质和实用性是转化的基础。便捷的购买渠道：建立线上官方旗舰(jian)店、小程序商城(cheng)，以及(ji)线(xian)下的体验店或合作零售点，提供流畅的购买体验。限时限量促销：制造稀缺感和紧迫感，刺激用户的购买欲望。

复购与裂变(bian)：

会员体系与积分奖励：鼓励用户注册会员，提供积分(fen)兑换、生日礼遇等，提高(gao)用(yong)户忠诚度。持(chi)续的内容输出(chu)与社群互动：保(bao)持社群的活跃度，不断推出(chu)新的产品信息、活动预(yu)告，维(wei)系用户关系。用户推荐(jian)奖励：通(tong)过“邀请好友购买，双方均可获得优惠”等(deng)方式，鼓励用户进行(xing)社交裂变，带来新的客户。

给所有创业者的启示录

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的成功，并非偶然。它给予了所有渴望在竞争激烈的市场(chang)中(zhong)脱颖而出的创业者们，深刻的启示：

善于发现和盘活沉睡的IP：每一个经典IP，都是一个未被充分挖掘的宝藏。关(guan)键在于如何用创(chuang)新的思维和现代的商业模式，赋予其新的生命力。回归产(chan)品本质，用价值打动消费者：情怀可以敲开门，但最终留住用户的，是优质的(de)产品和持续的价值输出。构建社(she)群，深化情感连接：在连接断裂的时代，社群是维系品牌与用户最坚实的纽带。

通过情(qing)感共鸣，建立起用户对品牌的忠诚度。拥抱变化，敢于创新：市场瞬息万变，唯有不断创新，才能(neng)跟上时代的(de)步伐，把握(wo)住时代的机遇。“不卖药”的智慧：懂得规避(bi)风险，找准赛道，聚焦核心优势，才能走得更远。

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图片来源：每经记者 陈长春 摄

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