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百度百科(ke)“葫(hu)芦里不(bu)卖药(yao)”：一场巧(qiao)妙(miao)的内容营销“奇袭”

在(zai)信息(xi)爆炸(zha)的时(shi)代，如(ru)何让品牌信(xin)息(xi)在琳(lin)琅满目的(de)内容中(zhong)脱颖而(er)出(chu)，成(cheng)为营(ying)销人孜孜不(bu)倦(juan)的追(zhui)求。百度百(bai)科，这(zhe)个以知(zhi)识(shi)性(xing)、权威(wei)性著(zhu)称(cheng)的平(ping)台，却在(zai)一(yi)次营(ying)销(xiao)活动(dong)中，用“葫芦里不卖药”系(xi)列短片(pian)，交出了(le)一(yi)份(fen)令(ling)人惊艳(yan)的(de)答卷。这(zhe)并非(fei)一(yi)场简单(dan)的广(guang)告投(tou)放，而(er)是一(yi)次精心(xin)策(ce)划、深(shen)入人心的(de)内容营销“奇(qi)袭”，成功触达千万级用(yong)户，引发(fa)广(guang)泛(fan)讨(tao)论，并(bing)为品(pin)牌注(zhu)入了(le)新的活力(li)。

创意核(he)心(xin)：从“卖(mai)药”到“卖(mai)知(zhi)识”的(de)巧妙转换(huan)

“葫(hu)芦(lu)里不(bu)卖药”这个(ge)耳熟(shu)能(neng)详的(de)俗语，本(ben)身就(jiu)带有(you)一(yi)种神秘(mi)感和(he)期待(dai)感。百度百(bai)科巧(qiao)妙地(di)抓住(zhu)了这(zhe)一核(he)心，将(jiang)其延(yan)展为(wei)一场关(guan)于(yu)“知识(shi)”的探(tan)索。短(duan)片系列并(bing)非直(zhi)接推(tui)销产(chan)品(pin)或服(fu)务，而是围绕(rao)“你知道(dao)吗(ma)？”、“这是为什么(me)？”等用(yong)户普(pu)遍好(hao)奇(qi)的问(wen)题(ti)展开，将(jiang)枯燥(zao)的(de)知识点(dian)以生动、有(you)趣、甚至略(lve)带悬念的(de)方(fang)式呈现。

例(li)如(ru)，在某(mou)支短片中，一(yi)个看(kan)似普通(tong)的日(ri)常现(xian)象(xiang)，通(tong)过镜(jing)头语(yu)言和(he)情节(jie)设(she)置，被引(yin)导向一(yi)个(ge)与百(bai)度百科相关的(de)知识(shi)点。观众在(zai)观看过(guo)程中，先(xian)是被(bei)故(gu)事吸(xi)引(yin)，继而被(bei)其中(zhong)的(de)“为什(shen)么”勾起好奇心，最终在剧(ju)情(qing)的结(jie)尾，自然而(er)然(ran)地找到了(le)答(da)案——就(jiu)在(zai)百(bai)度百(bai)科。这(zhe)种(zhong)“曲(qu)线(xian)救(jiu)国(guo)”式的(de)营销(xiao)方式，避免了直(zhi)接(jie)推销的(de)生硬(ying)感，更(geng)像是(shi)通(tong)过(guo)一场引人(ren)入胜(sheng)的知(zhi)识(shi)问答，让(rang)用户(hu)在愉(yu)悦的(de)体(ti)验中完成(cheng)了(le)对品牌(pai)的认知和好感度提升(sheng)。

叙(xu)事手(shou)法：悬(xuan)念(nian)、反转与共鸣

“葫(hu)芦里不卖(mai)药”系列短(duan)片之(zhi)所以(yi)能够赢(ying)得(de)千万(wan)级的(de)关(guan)注，其叙(xu)事(shi)手法功(gong)不可(ke)没。

制造(zao)悬(xuan)念，吊(diao)足胃口(kou)：短(duan)片通(tong)常以(yi)一个引人(ren)入胜(sheng)的开场，抛(pao)出(chu)一(yi)个问题或(huo)一(yi)个看似(shi)不合(he)常理(li)的(de)场景(jing)，迅速抓(zhua)住观众的(de)注(zhu)意力(li)。例如，一(yi)个物(wu)体为什么(me)会飘浮(fu)？一个现象背后的科学(xue)原(yuan)理是(shi)什么？这(zhe)些悬念如同(tong)“葫(hu)芦里(li)卖的药”，让(rang)观众迫(po)切想(xiang)要(yao)知(zhi)道(dao)答案。情节(jie)反转(zhuan)，出(chu)乎意料：在短(duan)片(pian)的高潮(chao)部分，往往(wang)会有一个(ge)巧(qiao)妙(miao)的(de)情节反转(zhuan)，将观众的(de)认知颠(dian)覆，或(huo)者揭(jie)示(shi)一(yi)个令(ling)人惊(jing)喜的(de)真相(xiang)。

这(zhe)种反转不仅增强了短(duan)片的戏剧张(zhang)力，也让观众在(zai)惊(jing)叹之(zhi)余(yu)，对(dui)百(bai)度(du)百科(ke)所(suo)提供的知识有(you)了更深(shen)刻的(de)印象。贴近(jin)生活(huo)，引(yin)发共鸣：短片(pian)中的场(chang)景、人物(wu)和情节，都尽可(ke)能地(di)贴(tie)近日常(chang)生活，让观众(zhong)能(neng)够产生共(gong)鸣。无(wu)论是关(guan)于(yu)健(jian)康(kang)、美食(shi)，还是科技(ji)、历史，百(bai)度百科都能够通过其(qi)庞大(da)的知识库(ku)，为这些日常(chang)话(hua)题提供深度(du)解(jie)读。

当(dang)观(guan)众(zhong)发现(xian)自己(ji)遇(yu)到(dao)的困(kun)惑或(huo)好奇，都(dou)能在(zai)百度百科找(zhao)到(dao)答(da)案时，自然(ran)会对(dui)其产生依(yi)赖和(he)信(xin)赖。

视觉风格(ge)：简(jian)约(yue)、现(xian)代(dai)与知(zhi)识感

在(zai)视(shi)觉呈(cheng)现(xian)上，“葫芦(lu)里不(bu)卖药”系(xi)列(lie)短片也展(zhan)现出(chu)了独(du)特的风格(ge)。整(zheng)体(ti)色(se)调(diao)偏向(xiang)简(jian)约、现代，符(fu)合百(bai)度百科(ke)作(zuo)为(wei)知识(shi)平(ping)台(tai)的调(diao)性。短(duan)片(pian)中(zhong)穿插(cha)的知识(shi)图谱、动(dong)画示意图等(deng)元(yuan)素，则(ze)有(you)效(xiao)地将(jiang)抽象的(de)知识具(ju)象(xiang)化，增强了信(xin)息(xi)的传(chuan)递效率(lv)和视觉吸引力。

不(bu)同于(yu)一些追求浮(fu)夸特(te)效的(de)广告片，这(zhe)系列短片(pian)更(geng)注重(zhong)信(xin)息的清晰(xi)传达(da)和情感的细腻(ni)捕捉(zhuo)。通过恰当的镜(jing)头(tou)语言、人(ren)物表演和(he)后(hou)期(qi)剪辑(ji)，营(ying)造(zao)出(chu)一(yi)种“一(yi)切(qie)尽(jin)在(zai)掌(zhang)握”的(de)从容(rong)感，同(tong)时也(ye)传递(di)出百度百(bai)科作为知(zhi)识提(ti)供者(zhe)，其专业和可(ke)靠的品(pin)牌形象(xiang)。

传播策(ce)略：社(she)交裂变与(yu)口碑(bei)发酵(jiao)

“葫芦(lu)里不卖药(yao)”系(xi)列(lie)短片(pian)之(zhi)所(suo)以能(neng)够实现千万(wan)级(ji)的传(chuan)播，离不(bu)开百度百科精心(xin)设计的(de)传播(bo)策(ce)略。

多(duo)平(ping)台联动(dong)，扩大触达(da)：短片(pian)不仅(jin)在百度旗(qi)下(xia)的自有(you)平台(tai)进(jin)行(xing)投放(fang)，还积(ji)极与(yu)各大(da)短(duan)视(shi)频平台、社交媒体合作(zuo)，通(tong)过“病毒式(shi)”传(chuan)播(bo)，快速(su)渗透到更(geng)广(guang)泛(fan)的用户群体。KOL/KOC助(zhu)推(tui)，强化口碑：邀(yao)请(qing)与(yu)内(nei)容(rong)相关(guan)的KOL（关键意(yi)见领(ling)袖）和(he)KOC（关键意见消费者(zhe)）进行体(ti)验和(he)分(fen)享，能够(gou)有效(xiao)地(di)放大短(duan)片的影(ying)响力(li)，并(bing)进(jin)一步强化其内容(rong)的专业度(du)和可信度(du)。

话题(ti)设置(zhi)，引导(dao)讨论(lun)：每一(yi)个(ge)短片都(dou)围绕一个具(ju)有(you)争议性(xing)或普遍性的(de)问题(ti)展(zhan)开(kai)，并通(tong)过设(she)置巧妙的话题标签(qian)，引导(dao)用(yong)户在社(she)交媒(mei)体(ti)上进行讨论和(he)分(fen)享。这(zhe)种用(yong)户生成内容（UGC）的(de)形成，极大(da)地增(zeng)强(qiang)了短片(pian)的(de)传播生命力(li)。

（未完待续(xu)，请看(kan)part2）

深度(du)解析：百度(du)百(bai)科(ke)“葫芦(lu)里不(bu)卖药”的创(chuang)意基(ji)因与营销(xiao)价(jia)值

在第一(yi)部分，我(wo)们(men)初(chu)步探析了(le)百度(du)百科“葫芦里不卖药(yao)”系(xi)列短片是(shi)如(ru)何通过(guo)巧妙(miao)的(de)创(chuang)意(yi)和传(chuan)播策(ce)略，实(shi)现千(qian)万级(ji)的用(yong)户触达。要真正(zheng)理解其(qi)成(cheng)功之(zhi)处，还(hai)需(xu)要深入(ru)挖掘(jue)其(qi)背(bei)后的(de)创意基因(yin)，以及(ji)它为(wei)品牌(pai)营(ying)销(xiao)带来(lai)的深(shen)远价(jia)值。

创意(yi)基因：好(hao)奇心驱动与(yu)知(zhi)识普(pu)惠的融合(he)

“葫芦里(li)不(bu)卖药(yao)”系列(lie)短片的创(chuang)意核心，可(ke)以说(shuo)是一种对人(ren)类(lei)“好(hao)奇(qi)心(xin)”的(de)精(jing)准(zhun)捕捉与引导。每(mei)个人(ren)内心(xin)深(shen)处(chu)都潜藏着对未(wei)知事(shi)物(wu)的(de)好奇，而百(bai)度(du)百科(ke)恰(qia)恰利(li)用这(zhe)一点(dian)，将(jiang)平(ping)台(tai)的(de)知识(shi)内容转化(hua)为一(yi)种能(neng)够(gou)满足(zu)好奇(qi)心的(de)“答(da)案”。这种“答案”并非生(sheng)硬的知识灌输(shu)，而是(shi)以(yi)故(gu)事化(hua)的、场(chang)景化(hua)的方式(shi)呈(cheng)现(xian)，让用户(hu)在不经(jing)意间，就完成了(le)对知识(shi)的获取。

这种创(chuang)意并(bing)非凭空而来，它深深(shen)植根(gen)于百(bai)度(du)百科的(de)品牌(pai)定位(wei)——“全球(qiu)华人(ren)最(zui)大(da)的(de)中(zhong)文百(bai)科网站”。百(bai)度百科的(de)核(he)心(xin)价值(zhi)在(zai)于(yu)其(qi)内(nei)容的(de)广(guang)度和深(shen)度，在于(yu)其(qi)能够(gou)解答(da)用(yong)户各种各样的(de)问(wen)题。而(er)“葫芦里不(bu)卖药(yao)”系(xi)列(lie)短片(pian)，正是(shi)将这种(zhong)“无所不(bu)知”的品牌形(xing)象(xiang)，通(tong)过(guo)更(geng)具(ju)情感(gan)连接(jie)和趣(qu)味性的方(fang)式传(chuan)递(di)给(gei)用户。

更(geng)重要的是，这(zhe)种创意(yi)体现了“知识(shi)普惠(hui)”的理(li)念(nian)。它并(bing)非(fei)为少数专(zhuan)家或(huo)学者而(er)设(she)，而是面向(xiang)所(suo)有有好(hao)奇(qi)心、有(you)求(qiu)知欲(yu)的普通大(da)众。通过短(duan)视(shi)频(pin)这种易于传播(bo)和接(jie)受(shou)的形式(shi)，让知识不再(zai)高高在(zai)上，而是触手可(ke)及，融入(ru)到人们(men)的日常生活之中(zhong)。这(zhe)不仅(jin)提升了(le)品牌的(de)亲和(he)力，也(ye)潜移(yi)默(mo)化地将(jiang)百度(du)百科(ke)打造(zao)成(cheng)了(le)一(yi)个“生(sheng)活(huo)中的(de)好伙(huo)伴(ban)”。

幕后故(gu)事：技(ji)术(shu)与艺术的协(xie)同作(zuo)业

任(ren)何一部成功的(de)作品(pin)，都离不(bu)开(kai)幕后(hou)团队的辛(xin)勤付(fu)出。据(ju)了解，“葫(hu)芦(lu)里不(bu)卖药(yao)”系列(lie)短片在(zai)制作过程中(zhong)，就体现了技术与艺术的(de)协同(tong)作业(ye)。

选题策划：团(tuan)队会深(shen)入(ru)研(yan)究用(yong)户关(guan)注的热点、社会(hui)现象以(yi)及网络(luo)流行话题，从中(zhong)挖掘出(chu)具有(you)知(zhi)识科普潜力的(de)点(dian)。也会(hui)结合百(bai)度百(bai)科自身的(de)内容(rong)优势(shi)，选(xuan)择(ze)那些能够(gou)体现(xian)平台(tai)价值(zhi)的领(ling)域。剧(ju)本(ben)打(da)磨：每(mei)一个短片的故(gu)事都(dou)经(jing)过反复推敲(qiao)，力(li)求(qiu)在(zai)有(you)限的时间内，用(yong)最精(jing)炼的语言(yan)和最(zui)巧妙(miao)的情(qing)节，传达(da)信息(xi)。

编(bian)剧团队需(xu)要具(ju)备扎(zha)实的知识储(chu)备(bei)，同(tong)时(shi)也要(yao)有出(chu)色的叙(xu)事(shi)能力。视(shi)觉呈(cheng)现(xian)：导演(yan)、摄影、后期团(tuan)队紧(jin)密(mi)合作(zuo)，通过(guo)镜(jing)头语(yu)言(yan)、画面构图、特效(xiao)动画等多种(zhong)手(shou)段，将抽(chou)象(xiang)的知(zhi)识(shi)转化为生动(dong)的视觉元(yuan)素。例如(ru)，在解释(shi)某个(ge)科学原理时，会(hui)利(li)用(yong)三维动画(hua)进行演(yan)示，使其(qi)更加(jia)直观(guan)易(yi)懂(dong)。

声音设计：背景(jing)音乐、音(yin)效(xiao)以及(ji)旁白配(pei)音(yin)，都(dou)是(shi)提升(sheng)短(duan)片(pian)观(guan)赏(shang)体验的(de)重要(yao)环(huan)节。恰当的(de)音(yin)乐(le)能够烘托(tuo)气(qi)氛，增强(qiang)情(qing)感连接(jie)，而清(qing)晰有(you)力的(de)旁白(bai)则能够引(yin)导观众理(li)解内容。数(shu)据(ju)分(fen)析(xi)与(yu)优化：在(zai)短(duan)片上(shang)线(xian)后(hou)，团(tuan)队会密(mi)切关(guan)注用(yong)户反(fan)馈和(he)数据表现(xian)，例如(ru)播放量、点(dian)赞、评(ping)论(lun)、分享等，并根据(ju)数(shu)据反(fan)馈，对(dui)后续的(de)选(xuan)题和制作(zuo)方向进行(xing)调整和优(you)化，形(xing)成一(yi)个良(liang)性的(de)循环。

营销(xiao)价值：从品(pin)牌认(ren)知到用(yong)户粘性(xing)的提(ti)升

“葫(hu)芦(lu)里不卖(mai)药(yao)”系列短(duan)片所带(dai)来(lai)的营(ying)销价值，是(shi)多维(wei)度(du)且深(shen)远的。

提升品(pin)牌知名度(du)与美誉度(du)：千万(wan)级的(de)播(bo)放量和(he)广(guang)泛(fan)的(de)社交传播，直接(jie)提(ti)升了(le)百度(du)百科(ke)的品牌知(zhi)名度(du)。而其轻松有(you)趣(qu)、富有创意的(de)表达方(fang)式，也为品牌(pai)赢(ying)得了(le)良好的(de)用户口碑，打破了(le)人们对知(zhi)识平(ping)台“严肃”、“枯(ku)燥”的刻板印(yin)象(xiang)。强化(hua)品牌核(he)心价值(zhi)：短片(pian)巧妙地(di)将(jiang)“知识”、“答(da)案”、“探(tan)索(suo)”等词汇与(yu)百(bai)度(du)百(bai)科联系(xi)起来(lai)，进(jin)一(yi)步巩固了(le)其作为(wei)权(quan)威知(zhi)识平(ping)台(tai)的(de)形象(xiang)，同(tong)时(shi)又(you)赋予了(le)品牌更多“贴心(xin)”、“有趣”的特(te)质。

驱动用户行(xing)为：短(duan)片成(cheng)功(gong)地引导(dao)了用(yong)户访(fang)问百度百科，主动搜(sou)索相(xiang)关(guan)知识(shi)。这(zhe)种“内容引(yin)流(liu)”的(de)方式(shi)，比传统的(de)广告投放(fang)更能(neng)激(ji)发用户的(de)内(nei)在需(xu)求(qiu)，从而带(dai)来更(geng)精(jing)准(zhun)、更高质量的流(liu)量。构建用户(hu)情感(gan)连(lian)接(jie)：当用户在(zai)观(guan)看短(duan)片时，感(gan)受(shou)到(dao)的是好奇心(xin)的满足(zu)、知识的(de)启迪，甚(shen)至(zhi)是淡(dan)淡(dan)的(de)趣(qu)味(wei)，这种(zhong)情(qing)感(gan)体验能够与品牌建立更(geng)深层次的连接(jie)。

用户不再(zai)仅(jin)仅(jin)将百度(du)百科视为一(yi)个工具，而(er)是一个能够陪(pei)伴(ban)他(ta)们成长、解(jie)答他们疑(yi)惑的(de)朋友。为内容营(ying)销提供新(xin)范式：“葫(hu)芦(lu)里(li)不(bu)卖(mai)药(yao)”系(xi)列短(duan)片的成(cheng)功，为其他(ta)品牌提(ti)供(gong)了内容营(ying)销的新思路。它(ta)证明了，即(ji)便是以知识为核(he)心的平(ping)台，也(ye)可以通(tong)过(guo)创意和用(yong)户洞(dong)察，打造(zao)出(chu)极(ji)具(ju)传播力的(de)内容，实(shi)现(xian)品(pin)效(xiao)合一的(de)营销目标。

结(jie)语：知(zhi)识与创意的无(wu)限可(ke)能

百度百科“葫芦里(li)不(bu)卖药”系(xi)列短(duan)片(pian)，是一次成功(gong)的(de)尝试，它(ta)证(zheng)明(ming)了(le)在(zai)营销(xiao)领域(yu)，创(chuang)意(yi)是打(da)破常规(gui)、连(lian)接用户(hu)的(de)关键。它(ta)将(jiang)知识的深(shen)度与(yu)内容的趣味性完美结合(he)，让(rang)用(yong)户在潜移默化中，爱上探(tan)索，信赖(lai)百(bai)度(du)百科。这(zhe)不仅(jin)仅(jin)是一场成功的营销(xiao)战(zhan)役(yi)，更(geng)是知识与创意(yi)结合(he)所能(neng)激发的无限可(ke)能的(de)生(sheng)动(dong)注脚。

在未(wei)来的(de)内容(rong)营销(xiao)道路(lu)上，我(wo)们有(you)理(li)由期待，百度百(bai)科(ke)能够(gou)继续带(dai)来(lai)更多惊喜(xi)。

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图片来源：每经记者 阿古斯 摄

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