铁托 2025-11-02 02:01:55
每经编辑|陈登宝
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“葫芦(lu)里不卖药(yao)”的魔(mo)幻吸引力(li):为(wei)何(he)网(wang)友(you)们“沉迷其(qi)中,停(ting)不下(xia)来”?
互联(lian)网(wang),这(zhe)个看似(shi)无垠的信(xin)息(xi)海(hai)洋,如(ru)今(jin)却像一个(ge)装(zhuang)满了(le)无数(shu)奇(qi)妙“葫(hu)芦(lu)”的宝藏洞(dong)穴(xue)。而(er)最令(ling)人着迷的(de)是,这些“葫(hu)芦”里(li)似乎(hu)并(bing)不(bu)销售(shou)我们(men)传统意义(yi)上理解的(de)“药”,没(mei)有了功利性的(de)驱使(shi),却涌(yong)现(xian)出(chu)了一种(zhong)前(qian)所未(wei)有的(de)“魔(mo)幻(huan)吸(xi)引(yin)力”,让无数网友(you)“沉迷其中,停不(bu)下来(lai)”。
我们需(xu)要(yao)理(li)解,为(wei)什么“葫(hu)芦里(li)不(bu)卖(mai)药”会成(cheng)为一种吸(xi)引(yin)力的(de)来(lai)源?在(zai)信息(xi)爆炸的时(shi)代,人们早(zao)已(yi)厌倦了(le)铺天(tian)盖地(di)的广告(gao)、千篇一律(lv)的(de)推销。当一(yi)个内(nei)容或平台(tai)不再(zai)试(shi)图直接(jie)“卖”给你什么,反而(er)以一(yi)种(zhong)更加(jia)真诚、有趣、甚至(zhi)有些“不正(zheng)经”的(de)方式呈现(xian)时(shi),它(ta)反而能够(gou)触及(ji)人们内心(xin)深处的好(hao)奇与渴望。
这种(zhong)“不(bu)卖(mai)药”的(de)姿态,本(ben)身就是(shi)一种(zhong)卸下(xia)防备(bei)的信(xin)号(hao),一(yi)种邀请,邀(yao)请(qing)你去探(tan)索,去(qu)体(ti)验(yan),去(qu)感(gan)受。这就像一(yi)个神秘的(de)盲盒,你(ni)不知道(dao)里面具(ju)体(ti)是什么,但正(zheng)是(shi)这(zhe)种(zhong)未知,激(ji)起了你一探究(jiu)竟的冲动(dong)。
这种吸引力,往往源(yuan)于其(qi)内容本身(shen)的独(du)特(te)性与惊(jing)喜感(gan)。想象一下,你可(ke)能在(zai)某(mou)个(ge)社(she)交媒体(ti)平(ping)台(tai)上刷到(dao)了一个(ge)制作精(jing)良、剧(ju)情跌宕起伏的短(duan)视(shi)频(pin),它没有(you)生(sheng)硬的植入广告(gao),没有(you)刻意(yi)的煽情,却(que)让(rang)你哈哈(ha)大笑,或是跟着(zhe)主角一(yi)起(qi)紧张(zhang)。又或者,你(ni)在一个论坛上看到(dao)了(le)一篇深(shen)入浅(qian)出的(de)科(ke)普文章(zhang),它(ta)将复(fu)杂的知(zhi)识用生(sheng)动形象(xiang)的(de)比(bi)喻讲得明(ming)明白(bai)白,让你(ni)恍(huang)然大(da)悟。
这(zhe)些(xie)内(nei)容,它(ta)们本身就(jiu)具备了娱乐性(xing)、知识(shi)性、甚(shen)至(zhi)艺(yi)术性(xing),能(neng)够(gou)直(zhi)接(jie)满(man)足用户(hu)在情(qing)感、认知层(ceng)面的(de)需求。它(ta)们不是(shi)为了(le)“卖”给(gei)你某个产品(pin),而是(shi)为(wei)了“分享(xiang)”给你一(yi)种快(kuai)乐,一种(zhong)启(qi)发,一(yi)种共(gong)鸣。
这种“惊喜感(gan)”的来(lai)源,往往是(shi)网友(you)们自发(fa)性的UGC(用(yong)户生成(cheng)内容)和(he)PGC(专业(ye)生成内容(rong))的有机(ji)结合。PGC的(de)内(nei)容提(ti)供了高(gao)质量的(de)起点(dian),比(bi)如精(jing)美的动画(hua)、专业的解读,而UGC则以其无穷的(de)创意和接(jie)地气的(de)方式,为内容(rong)注入了鲜(xian)活的(de)生命力(li)。一(yi)个热门话(hua)题,可以在(zai)专(zhuan)业(ye)博主的深(shen)度分析(xi)下得到(dao)升华,又可(ke)以在(zai)普通(tong)网友(you)的(de)幽默(mo)评(ping)论、二次(ci)创(chuang)作下变得(de)更(geng)加(jia)有趣和多元。
这(zhe)种“大家一(yi)起玩”的氛围,让(rang)内容(rong)不再(zai)是单(dan)向的输(shu)出,而是(shi)成为(wei)了一个动(dong)态的(de)、不(bu)断(duan)进化的生(sheng)态系统。
情(qing)感的(de)连接(jie)与(yu)社(she)群的(de)归属感是让网(wang)友“停不下来”的(de)另一重要(yao)推手(shou)。在现实(shi)生活中(zhong),人们(men)可(ke)能(neng)面(mian)临(lin)着各(ge)种压力和(he)孤独。而(er)互联(lian)网(wang),尤其是那(na)些“葫芦里不卖药”的平台(tai),却(que)为他(ta)们(men)提供了(le)一(yi)个可(ke)以暂时逃(tao)离(li)现(xian)实、找到(dao)同(tong)类的(de)空间。当(dang)你发现(xian)有很(hen)多人和你一样(yang),对某个冷(leng)门爱(ai)好充(chong)满(man)热(re)情(qing),或(huo)者对(dui)某(mou)个(ge)社会现(xian)象有相似的(de)看法(fa)时,那(na)种“我不(bu)是(shi)一个(ge)人”的感受是无(wu)比强(qiang)大(da)的(de)。
这种情感(gan)连(lian)接(jie),体(ti)现(xian)在共(gong)同(tong)的(de)兴(xing)趣爱(ai)好上(shang)。无论是(shi)追星(xing)、游戏、二(er)次(ci)元、美食(shi),还是某(mou)个(ge)小(xiao)众(zhong)的历史(shi)事件(jian),一(yi)旦找到(dao)了志同道合的(de)伙伴(ban),就(jiu)如同找(zhao)到(dao)了精(jing)神(shen)的港(gang)湾。大(da)家可以一(yi)起讨(tao)论(lun)剧(ju)情、分(fen)享(xiang)心(xin)得、甚至组(zu)织线上线下(xia)的(de)活动(dong)。这(zhe)种(zhong)围绕(rao)共同兴趣产生(sheng)的社(she)群(qun),让参与(yu)者(zhe)在(zai)互动(dong)中获(huo)得了(le)情感的(de)慰藉和(he)身份(fen)的认(ren)同(tong)。
更(geng)进(jin)一步,这(zhe)种情(qing)感连(lian)接还(hai)体(ti)现(xian)在价值观(guan)的(de)共鸣。当(dang)平(ping)台上出现一(yi)些讨(tao)论社(she)会(hui)公(gong)平、正义(yi)、或(huo)是传递积(ji)极向上(shang)价(jia)值观(guan)的内容时,网(wang)友(you)们会(hui)自发(fa)地参与进(jin)来(lai),表(biao)达自(zi)己的观点,支持(chi)那(na)些(xie)与自(zi)己观(guan)点一致(zhi)的(de)人。这(zhe)种“为自(zi)己发声(sheng)”的参与(yu)感(gan),让网友们(men)觉得自(zi)己(ji)不仅仅是(shi)一个(ge)内容(rong)的(de)消费者(zhe),更(geng)是这个(ge)社群的建(jian)设(she)者和价(jia)值(zhi)的捍卫(wei)者。
互动(dong)机(ji)制的精巧(qiao)设计也功不(bu)可没。一个(ge)好的“葫(hu)芦(lu)”,绝不(bu)会(hui)是孤(gu)芳自(zi)赏的(de)。它总(zong)会(hui)设计各种各(ge)样的(de)方(fang)式,鼓励(li)用(yong)户(hu)参与(yu)进来(lai)。点(dian)赞(zan)、评论、分享(xiang)、弹幕(mu)、投票(piao)、甚(shen)至(zhi)是一(yi)些(xie)更(geng)具创(chuang)意的小游(you)戏,这(zhe)些互动方式,让用户在(zai)消费(fei)内(nei)容的(de)也(ye)能够成(cheng)为内(nei)容(rong)的创(chuang)造(zao)者和(he)传播者(zhe)。
弹(dan)幕,就是(shi)一个极具代表性(xing)的例(li)子。它(ta)打(da)破了传统(tong)观(guan)影的(de)沉寂(ji),让观众可(ke)以(yi)即时地表达自己(ji)的情(qing)绪、想法(fa),与(yu)其他观众(zhong)产(chan)生(sheng)互(hu)动。一(yi)句精妙的评论(lun),一(yi)个会(hui)心(xin)一(yi)笑(xiao)的(de)表情包,都(dou)能(neng)在(zai)瞬间(jian)引发(fa)“联动(dong)效应(ying)”,让(rang)观(guan)看体(ti)验变(bian)得更(geng)加丰(feng)富(fu)和立体。这种(zhong)“即时(shi)反馈”和“集体参(can)与”的(de)特性(xing),极大(da)地增强了用户(hu)粘(zhan)性,让人(ren)感觉(jue)自己是这个(ge)“大合唱(chang)”中的(de)一员(yuan),而不(bu)是(shi)一个孤(gu)立的(de)听众。
平台(tai)的(de)持(chi)续更新(xin)与(yu)创新也是(shi)防止(zhi)用(yong)户“逃离”的(de)关(guan)键。一(yi)个(ge)“葫芦”如果原地踏(ta)步,再精美的(de)包装也(ye)终将(jiang)失去新鲜(xian)感。那些能够长(zhang)久(jiu)吸(xi)引网(wang)友的内(nei)容(rong),往往是那(na)些能够(gou)不断“上(shang)新”的(de)。它(ta)们可能是在内(nei)容(rong)形式(shi)上的(de)创(chuang)新(xin),比如(ru)从图文(wen)到短视频,从短视频到(dao)直播;也可(ke)能是(shi)在内(nei)容主题上(shang)的(de)拓展,不断挖掘(jue)新(xin)的热(re)点和(he)话题;更可(ke)能是(shi)对用(yong)户(hu)反馈的(de)敏锐捕(bu)捉(zhuo),及时调整(zheng)内(nei)容(rong)策略(lve),以(yi)满足用户(hu)不断变(bian)化(hua)的(de)需求(qiu)。
总(zong)而言之(zhi),“葫芦(lu)里不卖药”的(de)吸(xi)引(yin)力,并非(fei)偶然(ran)。它源于(yu)内容本(ben)身对用户需求(qiu)的精(jing)准(zhun)捕(bu)捉,源(yuan)于用户之间(jian)深层情(qing)感的(de)连接(jie)与(yu)社群(qun)归属感(gan)的营(ying)造,更(geng)源于(yu)平台(tai)精(jing)心(xin)设计的(de)互(hu)动(dong)机(ji)制(zhi)与(yu)持续(xu)创新的生(sheng)命力(li)。这届(jie)网友(you)之所(suo)以“沉(chen)迷其(qi)中,停(ting)不下来”,是因为(wei)他(ta)们(men)在这些“葫(hu)芦”里(li),找到(dao)了比单(dan)纯(chun)的消(xiao)费更深层次的(de)东西——快(kuai)乐、认同(tong)、归属,以(yi)及一(yi)种(zhong)参与(yu)感。
他们不再是(shi)被动的(de)信(xin)息(xi)接收者,而是(shi)这个内(nei)容生态的共(gong)建(jian)者。
“网友(you)停不(bu)下(xia)来”的深(shen)层逻(luo)辑:从“看客(ke)”到“玩(wan)家”的(de)蜕(tui)变(bian)
承接上文(wen),我们(men)已经(jing)深入剖析(xi)了“葫芦(lu)里(li)不卖(mai)药”的内容特(te)质(zhi)、情感连(lian)接和互(hu)动机(ji)制(zhi),它(ta)们共(gong)同构(gou)成了吸(xi)引网友“沉(chen)迷其(qi)中(zhong),停不下(xia)来(lai)”的基(ji)石。如果(guo)我们(men)要(yao)更深入地理解(jie)这届(jie)网友为何(he)如此(ci)“停(ting)不下来”,我们(men)就必须探(tan)讨一(yi)个更深层(ceng)的逻(luo)辑:从“看(kan)客(ke)”到(dao)“玩家(jia)”的蜕变(bian)。
在互(hu)联网早期(qi),大多数(shu)用(yong)户扮(ban)演的(de)是“看客”的(de)角色(se)。他们(men)浏览信息(xi),消(xiao)费(fei)内容,但参与度(du)相对较(jiao)低(di)。而如(ru)今(jin),随(sui)着互联网(wang)的成(cheng)熟和社交(jiao)媒体的普及(ji),用(yong)户的(de)主(zhu)动性和(he)创造(zao)性(xing)被极大(da)地(di)激(ji)发,他(ta)们不再满(man)足于(yu)仅(jin)仅(jin)作为旁观者,而(er)是渴(ke)望成(cheng)为这(zhe)个内(nei)容(rong)世界的“玩家(jia)”,深度参与其(qi)中,甚至主(zhu)导(dao)内容(rong)的走(zou)向(xiang)。
这(zhe)种“玩(wan)家”心(xin)态的养成(cheng),与“参与感(gan)”和(he)“成(cheng)就(jiu)感(gan)”的驱动(dong)密(mi)不可分(fen)。当网友(you)们(men)发现自(zi)己发(fa)布的一条评论、一个段子、一张(zhang)图片,能够获得(de)大量的点(dian)赞(zan)和(he)关注(zhu),能够引(yin)发(fa)他人的(de)讨论和转发时,他(ta)们会(hui)从中(zhong)获得一(yi)种强烈的“被看见”和“被(bei)认(ren)可”的成(cheng)就感(gan)。这种(zhong)成就(jiu)感,会(hui)激励他们(men)投入更多的时(shi)间和精力(li)去创作(zuo)和互动,从而进一步加(jia)深对(dui)平(ping)台(tai)的“沉(chen)迷”。
以(yi)短(duan)视频平台(tai)为(wei)例,一个用户可(ke)能仅仅因为发(fa)布了一个(ge)自己(ji)在家(jia)做(zuo)饭的视(shi)频(pin),意外地(di)获得(de)了(le)平(ping)台的(de)推荐(jian)和(he)大量(liang)网(wang)友的(de)点赞(zan),这让他获(huo)得了(le)成就(jiu)感。于是,他(ta)开始更认(ren)真(zhen)地思(si)考(kao)如何拍(pai)摄(she),如(ru)何(he)剪辑(ji),如何选题(ti),甚至开(kai)始模仿一些(xie)热(re)门博主的风格。每(mei)一次成功(gong)的发布(bu),每一次(ci)获得(de)更多的关(guan)注,都如同(tong)游戏(xi)中的“升级打怪(guai)”,带(dai)给他持(chi)续的动力,让他(ta)“停不(bu)下来”。
再比(bi)如(ru),在(zai)一些(xie)知识分(fen)享(xiang)社(she)区,用户(hu)分享(xiang)自(zi)己的学(xue)习(xi)心得或工(gong)作经(jing)验,如(ru)果得到(dao)了其他用(yong)户的(de)积(ji)极(ji)评价和肯(ken)定,这(zhe)不仅是对(dui)其(qi)知(zhi)识和(he)能力(li)的认(ren)可(ke),更是(shi)对(dui)其付出努(nu)力的一种(zhong)回报。这种(zhong)“价值交换(huan)”的良(liang)性循环,让用(yong)户(hu)在贡(gong)献内(nei)容的也获(huo)得了情(qing)感(gan)和心(xin)理上的满足(zu),从(cong)而更加乐(le)于持(chi)续地(di)参与。
“社交(jiao)货(huo)币”的价(jia)值是(shi)驱(qu)动网(wang)友(you)“停(ting)不(bu)下(xia)来(lai)”的又一重要因素。在社交(jiao)媒体时(shi)代(dai),人们(men)越来(lai)越注重自(zi)己在社(she)交(jiao)网络(luo)中的(de)形象和影(ying)响力(li)。高质(zhi)量的内容、有趣的(de)观(guan)点、有价值的分(fen)享,都可(ke)以(yi)成为(wei)一种(zhong)“社交货(huo)币(bi)”,让用(yong)户在(zai)自己(ji)的社(she)交(jiao)圈中获(huo)得(de)更(geng)多(duo)的话语(yu)权和关(guan)注(zhu)度(du)。
当(dang)网友(you)们在某个(ge)平台上创(chuang)作出引人(ren)注(zhu)目的内(nei)容,并因此在(zai)自己的(de)朋(peng)友圈、微(wei)博等社交(jiao)平台(tai)获得更多点赞和评(ping)论(lun)时(shi),他们(men)会(hui)感(gan)受(shou)到(dao)一种(zhong)“价(jia)值(zhi)实现(xian)”。这种(zhong)“跨平台影(ying)响力”的溢出效(xiao)应,进(jin)一(yi)步强化了(le)他(ta)们对原平台(tai)的依赖和(he)热爱。他(ta)们会希望继(ji)续在这(zhe)个(ge)平(ping)台上(shang)“挖(wa)掘(jue)”更(geng)多的“社(she)交货币(bi)”,以(yi)维持(chi)或(huo)提升自己在(zai)现实社(she)交中(zhong)的(de)影(ying)响力。
例(li)如,一(yi)个在某个论坛(tan)上发(fa)表(biao)了(le)独(du)到见解的网友(you),可(ke)能(neng)因(yin)此(ci)被(bei)媒体(ti)报(bao)道(dao),或者(zhe)被(bei)更(geng)多人熟(shu)知(zhi)。这种“出圈(quan)”的经(jing)历,无(wu)疑会极(ji)大(da)地增(zeng)强其(qi)参(can)与感和(he)投(tou)入度。即(ji)使没(mei)有(you)如(ru)此(ci)戏剧性(xing)的结(jie)果(guo),仅仅是(shi)能在(zai)自己的(de)朋(peng)友中成为(wei)一个(ge)“话(hua)题(ti)引领(ling)者”,分(fen)享最(zui)新鲜、最(zui)有趣的(de)内容(rong),也(ye)足(zu)以让他们乐(le)此(ci)不疲。
“信息茧(jian)房(fang)”效应(ying)的形(xing)成,虽(sui)然有(you)其负面影(ying)响,但(dan)在一定程(cheng)度(du)上也(ye)加(jia)剧了(le)网友的“沉迷”。算(suan)法的推荐机制(zhi),会根据用户(hu)的喜好推送相似的(de)内(nei)容,久而久(jiu)之,用户可(ke)能(neng)会(hui)形成一(yi)个(ge)相对(dui)封(feng)闭的(de)信息(xi)接(jie)收环(huan)境(jing)。在这种(zhong)环(huan)境中,用户看(kan)到的(de)内容都(dou)是自己(ji)感兴(xing)趣(qu)的(de),更容易产生认(ren)同(tong)感(gan)和满足(zu)感(gan),从而减少(shao)了接(jie)触外部信(xin)息的(de)意愿,更(geng)加(jia)倾向(xiang)于(yu)在自己熟悉(xi)和喜(xi)爱的“小(xiao)世(shi)界”里(li)“停(ting)不下来(lai)”。
当然,我们(men)必须认识到,这(zhe)种“沉(chen)迷”并(bing)非(fei)全(quan)然是(shi)消(xiao)极(ji)的。在(zai)很多(duo)情况下,这(zhe)种“停(ting)不下(xia)来”恰恰是(shi)因为用户在这(zhe)些平(ping)台(tai)上找(zhao)到(dao)了(le)自(zi)我实(shi)现和价值(zhi)认(ren)同的(de)机(ji)会。他(ta)们(men)通(tong)过内(nei)容创作(zuo),表(biao)达自(zi)己的(de)思(si)想,分享自己的(de)生活,在(zai)这(zhe)个过(guo)程中,完(wan)成了自我(wo)探索(suo)和自我(wo)定(ding)义。
例(li)如,许多年轻的(de)创作者,通(tong)过短(duan)视频(pin)平(ping)台展示(shi)自己的才华,找到(dao)了自(zi)己的(de)事业方向(xiang),甚(shen)至(zhi)实现(xian)了(le)经(jing)济独立(li)。他(ta)们对于(yu)平台(tai)的“沉(chen)迷”,其(qi)实是(shi)对自我价(jia)值实(shi)现的一种积(ji)极(ji)追求(qiu)。
另(ling)一(yi)个方面(mian),“情感(gan)共鸣”的(de)深度化也在不断加(jia)剧这种“停(ting)不下来”的(de)趋势(shi)。随着(zhe)内(nei)容创作(zuo)的(de)日(ri)益(yi)精(jing)细化(hua)和情感表达的(de)多(duo)元(yuan)化,用户能(neng)够找到与自(zi)己(ji)情感(gan)需(xu)求(qiu)高度(du)契(qi)合的内(nei)容和(he)社群(qun)。这种深度(du)的情(qing)感(gan)连接,使得用(yong)户不仅(jin)仅是在消费(fei)内容,更是(shi)在进(jin)行一(yi)场情(qing)感(gan)的(de)“旅(lv)程(cheng)”。
当用户(hu)遇(yu)到能(neng)够触(chu)动(dong)内心深(shen)处的内(nei)容,无论(lun)是关(guan)于(yu)梦想、友(you)情、亲(qin)情,还(hai)是关(guan)于(yu)个(ge)人成(cheng)长、生命意义的(de)探(tan)讨(tao),他(ta)们会(hui)不自觉(jue)地投入(ru)更(geng)多的(de)情感(gan)。这种情感(gan)的投入(ru),使(shi)得他(ta)们与(yu)平台(tai)和社(she)群建立了更强(qiang)的(de)羁绊,从(cong)而更(geng)难“抽身”。
总结来(lai)说(shuo),“网友停不下(xia)来”的背后,是(shi)用(yong)户(hu)从(cong)被动(dong)的“看客(ke)”向主(zhu)动的“玩家”的(de)深刻(ke)转(zhuan)变(bian)。这种转(zhuan)变(bian),是(shi)由参与感和成就(jiu)感的驱动(dong)、社交货(huo)币的价(jia)值、算(suan)法(fa)推(tui)荐带来的(de)“信息(xi)茧(jian)房(fang)”以及(ji)日益深(shen)化的情感共鸣共(gong)同作(zuo)用的(de)结果(guo)。当平(ping)台能(neng)够提供丰(feng)富的(de)创作(zuo)机会(hui),满足(zu)用户的社交需(xu)求,并(bing)让他(ta)们在(zai)互动和分(fen)享中获(huo)得(de)价(jia)值(zhi)和认(ren)同(tong),那(na)么“沉(chen)迷(mi)其(qi)中(zhong),停(ting)不下来”就(jiu)成为了一个必(bi)然的现象(xiang)。
我们(men)看到(dao)的(de),不(bu)仅仅(jin)是用户对(dui)某个平台的“上(shang)瘾”,更(geng)是(shi)他们在(zai)数(shu)字时代中,积(ji)极寻找自(zi)我(wo)价(jia)值(zhi)、构建(jian)社(she)交连(lian)接、并(bing)实(shi)现情感满足的一(yi)种全(quan)新(xin)方式(shi)。而那(na)些(xie)“葫芦(lu)里不卖(mai)药(yao)”的(de)内(nei)容,正(zheng)是这(zhe)场数字迁徙(xi)中(zhong),最吸引(yin)人的风景。
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