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文化(hua)挪用还(hai)是创(chuang)意边界？网易“精(jing)汇(hui)编”事件的(de)台前(qian)幕(mu)后

最近(jin)，网易(yi)在其日(ri)本(ben)市场的营销活(huo)动中，因(yin)一(yi)份名为“she精汇(hui)编(bian)”的宣(xuan)传材料引(yin)发了轩然大(da)波。这(zhe)份(fen)材料(liao)在互联网上(shang)迅(xun)速传(chuan)播，并(bing)迅(xun)速被翻译和(he)解读，在(zai)中国国内和日(ri)本(ben)都激起了(le)广泛(fan)的讨论，甚至可(ke)以说(shuo)是(shi)一场(chang)“口水(shui)战(zhan)”。在中文(wen)语境下(xia)，“she精(jing)”这个词语本(ben)身(shen)就(jiu)带有强烈的性暗示(shi)和挑(tiao)逗意味，而将其(qi)与“汇(hui)编(bian)”结合(he)，更(geng)是(shi)让人浮(fu)想联(lian)翩。

当这份(fen)材料(liao)在日本被曝出后，其背后(hou)所涉(she)及的(de)文化(hua)理解(jie)、品(pin)牌定位以(yi)及(ji)内(nei)容(rong)审核等问(wen)题，瞬(shun)间成为舆(yu)论焦点(dian)。

我们需(xu)要理(li)解网易(yi)此(ci)次(ci)营销活(huo)动的(de)意图。从网(wang)易的(de)官(guan)方(fang)表述(shu)来看(kan)，他们(men)声称此(ci)次(ci)营销(xiao)活(huo)动(dong)旨在(zai)“深化品(pin)牌(pai)在日(ri)本市(shi)场的(de)文化(hua)理解(jie)与融合”，并且“在尊(zun)重(zhong)和借鉴(jian)日本文化的进行创新性表达”。“she精汇编(bian)”这个(ge)词组，无(wu)论从哪个角(jiao)度解读，都很难(nan)与“尊重和(he)借鉴”划上等号(hao)。

尤其是在日(ri)本这样一个对性(xing)、情色文化(hua)有着复(fu)杂(za)而(er)微妙(miao)定(ding)义(yi)的(de)国(guo)度，这种(zhong)直白且带(dai)有明(ming)确指向性的用词，显得(de)尤为突(tu)兀。

有人(ren)认为，这(zhe)可能(neng)是(shi)网易(yi)团(tuan)队对日本文化(hua)理(li)解(jie)的(de)偏差，或(huo)者是在追求(qiu)“眼(yan)球效(xiao)应”时(shi)，不小(xiao)心(xin)触碰了(le)文化(hua)红(hong)线。日本文化(hua)中确(que)实(shi)存(cun)在不少(shao)与性(xing)相关的元素(su)，从(cong)古(gu)代的(de)春(chun)宫(gong)图到现(xian)代(dai)的动漫、游(you)戏中(zhong)的情色(se)内(nei)容，这(zhe)些都(dou)构成(cheng)了其(qi)文化的一部分(fen)。这(zhe)些元素(su)往往(wang)以(yi)一种相(xiang)对隐(yin)晦、含(han)蓄，或者经过高(gao)度符号化(hua)的(de)方(fang)式呈现，并且(qie)其(qi)背后(hou)往往(wang)有着更深层(ceng)次(ci)的叙事和文化(hua)语(yu)境。

而(er)网易(yi)的(de)“she精汇(hui)编”，则(ze)显得(de)过于粗暴和直(zhi)接，缺(que)乏(fa)必(bi)要的(de)文化(hua)铺垫(dian)和艺(yi)术修饰(shi)，因此更(geng)容易引发误解和反感。

另(ling)一些(xie)声音(yin)则(ze)认为，这(zhe)是一种(zhong)刻意的(de)“文化挪用(yong)”，甚至(zhi)是带(dai)有(you)某(mou)种(zhong)冒(mao)犯性的挑衅。他(ta)们认(ren)为，网易(yi)此(ci)举并(bing)非(fei)简(jian)单的(de)“误解(jie)”，而(er)是(shi)有(you)意(yi)为(wei)之，企图(tu)利用(yong)性暗示来吸引(yin)关注(zhu)，从而(er)达到(dao)营销(xiao)目的(de)。这种(zhong)行为，无(wu)疑(yi)是对(dui)目标受众(zhong)文化(hua)的(de)不尊重(zhong)，也(ye)是(shi)对品(pin)牌自身形(xing)象的严重(zhong)损(sun)害。尤其(qi)是在(zai)跨(kua)文(wen)化传(chuan)播中，这种(zhong)“剑走偏锋”的营(ying)销策略，风(feng)险极高，一(yi)旦(dan)失(shi)误，便(bian)可能万(wan)劫(jie)不(bu)复。

从法律(lv)的层面(mian)来(lai)看，尽管“she精汇(hui)编”这个词语本(ben)身(shen)在(zai)中国和日(ri)本(ben)都(dou)可能处于法律(lv)的(de)灰(hui)色地(di)带(dai)，但如果其内(nei)容(rong)被认定为(wei)色情、淫秽，或者构(gou)成(cheng)对公众(zhong)的性骚扰(rao)，那么就可能面临法(fa)律(lv)的(de)制裁(cai)。特别是在(zai)日本，对于低俗内容的(de)监管相(xiang)对严格(ge)，一(yi)旦触(chu)犯法律(lv)，品牌将(jiang)面临(lin)巨(ju)额罚款，甚至可能(neng)被禁止在(zai)日(ri)本(ben)市(shi)场(chang)开展(zhan)业(ye)务。

这(zhe)次(ci)事件也暴(bao)露了网(wang)易(yi)在内(nei)容(rong)审(shen)核机(ji)制(zhi)上(shang)的漏(lou)洞。一个国际(ji)化(hua)的品牌(pai)，在进行(xing)海(hai)外(wai)营(ying)销(xiao)时，理(li)应有一套(tao)严谨(jin)且多层级(ji)的(de)内(nei)容审(shen)核(he)流程，以(yi)确保内容的合(he)规性和(he)文化(hua)适(shi)宜性(xing)。从策划(hua)、文(wen)案、设计(ji)到最终(zhong)上线，每一个环节都应该(gai)经过(guo)多(duo)方(fang)位的(de)评估(gu)和审(shen)查。而“she精汇编(bian)”的(de)出(chu)现，恰恰(qia)说明了(le)在网易(yi)内(nei)部，对(dui)这种敏(min)感(gan)内容(rong)的风(feng)险(xian)评估(gu)不足(zu)，或者(zhe)审核(he)流程(cheng)存在(zai)明(ming)显短(duan)板。

媒(mei)体(ti)和公众的反应(ying)也值得深思。事(shi)件发(fa)生(sheng)后，各大(da)媒(mei)体(ti)争(zheng)相报道，社交媒(mei)体上(shang)更(geng)是充(chong)斥着各(ge)种解读(du)和评(ping)论。这种热(re)议，一方面(mian)说明了公(gong)众对(dui)于品牌营销的(de)关注(zhu)度日(ri)益(yi)提高，另(ling)一方面也(ye)反映了(le)大(da)家对(dui)于“底(di)线”的(de)敏感。当一个品牌的(de)行为(wei)触(chu)及了社(she)会普遍(bian)认(ren)可的(de)道德和法律底(di)线(xian)时，公(gong)众(zhong)的监(jian)督和(he)批评是必(bi)然的。

我们也需要警惕(ti)过度解(jie)读和“上纲(gang)上(shang)线(xian)”。在信(xin)息爆(bao)炸(zha)的(de)时代(dai)，一些事件(jian)很(hen)容(rong)易被(bei)放(fang)大(da)和情(qing)绪化。对于(yu)网(wang)易(yi)的(de)“she精(jing)汇(hui)编(bian)”事件(jian)，我们(men)应该(gai)理性分(fen)析(xi)其发(fa)生的背景(jing)、原因以及可能带来(lai)的影响(xiang)，而(er)不是(shi)简单(dan)地将其定(ding)性(xing)为“辱(ru)华”或“道德败(bai)坏”。毕竟，品(pin)牌营销(xiao)的背后(hou)，往往是复(fu)杂的(de)商业(ye)考(kao)量(liang)和团(tuan)队的失误，而(er)非简单的恶意。

总而言(yan)之，网易“she精(jing)汇编”事件(jian)，是(shi)一(yi)次关于文化、法(fa)律(lv)、品牌(pai)伦(lun)理的(de)复(fu)杂(za)交(jiao)织(zhi)。它(ta)不(bu)仅让网易陷入(ru)舆论的漩涡，也(ye)为其他在国际(ji)市场寻(xun)求发展(zhan)的品(pin)牌敲(qiao)响了(le)警钟(zhong)。如(ru)何(he)把(ba)握(wo)文(wen)化(hua)差异，如(ru)何在法律(lv)框架内(nei)进行创(chuang)新(xin)，如何(he)在追(zhui)求商(shang)业(ye)利(li)益的同(tong)时(shi)坚守(shou)社会(hui)责(ze)任(ren)，这些(xie)都(dou)是摆在所有品牌(pai)面(mian)前的深(shen)刻课(ke)题。

越(yue)界(jie)的(de)营(ying)销(xiao)还是(shi)文(wen)化(hua)的碰(peng)撞(zhuang)？法(fa)律(lv)与(yu)伦理(li)的(de)双(shuang)重拷(kao)问

网易“she精汇编”事(shi)件(jian)的余(yu)波(bo)未(wei)了(le)，它所激(ji)起的不仅(jin)仅是(shi)关于(yu)一个(ge)品牌营销策(ce)略(lve)的讨(tao)论，更深层(ceng)次地(di)触及(ji)了(le)文化交流的(de)边界、法(fa)律法(fa)规的适(shi)用性(xing)以(yi)及(ji)企业(ye)社(she)会责(ze)任的维度。当一(yi)个(ge)品牌试(shi)图用一种“猎奇”或“刺激(ji)”的(de)方式去(qu)吸引(yin)异国(guo)市(shi)场的消(xiao)费者时(shi)，它(ta)所面(mian)对的，将(jiang)是文化(hua)理解的鸿(hong)沟、法律监(jian)管(guan)的(de)严苛(ke)，以及消(xiao)费者(zhe)日(ri)益觉醒的伦理(li)判(pan)断。

从文(wen)化(hua)的(de)角度来看，不(bu)同(tong)文(wen)化对于(yu)“性”的(de)表达和接受程度存(cun)在(zai)巨(ju)大差异。日(ri)本文化(hua)虽(sui)然在(zai)某(mou)些领域(yu)表现(xian)出对性的大胆，但其深层逻辑却(que)往往与(yu)西(xi)方或中国的(de)文化语(yu)境有(you)所(suo)不同。它可(ke)能更(geng)加注重(zhong)隐喻、象(xiang)征和(he)情境(jing)的营(ying)造，而(er)非(fei)直接的(de)视觉或(huo)文(wen)字刺(ci)激(ji)。网(wang)易的“she精汇(hui)编(bian)”很可能因为其(qi)表述方式过(guo)于直(zhi)白(bai)和缺乏(fa)文化(hua)铺(pu)垫，而被(bei)日本(ben)消(xiao)费者解读为一种粗俗(su)、不成熟(shu)，甚(shen)至是(shi)带有(you)侮(wu)辱性的(de)表(biao)达。

这(zhe)种(zhong)“文化误读”的背(bei)后，是(shi)品牌对目标市(shi)场文(wen)化(hua)理(li)解的(de)深度不(bu)足。一个成功(gong)的跨国(guo)品(pin)牌，绝(jue)不应(ying)仅仅(jin)停留(liu)在(zai)对表面(mian)文化(hua)的模(mo)仿，而(er)应(ying)深入(ru)探(tan)究其(qi)内在逻辑和(he)价(jia)值体系(xi)。

而(er)法律(lv)的审视(shi)，更(geng)是(shi)如(ru)同一(yi)把(ba)悬在品(pin)牌头上的(de)达摩(mo)克利(li)斯之(zhi)剑(jian)。在(zai)日本(ben)，尽管(guan)法律(lv)对艺术和文(wen)化(hua)的创(chuang)作自由给(gei)予一定的(de)保护(hu)，但(dan)对(dui)于(yu)涉(she)及低(di)俗、色情(qing)、侵(qin)犯他(ta)人(ren)权益(yi)的(de)内(nei)容，却有(you)着明确的限(xian)制(zhi)。如果“she精汇编(bian)”的内容被认(ren)定为触犯了日(ri)本的(de)《刑(xing)法》或其他(ta)相(xiang)关法(fa)律，例如关(guan)于诽谤、侮(wu)辱、或传播淫(yin)秽(hui)信息的规定，那(na)么网(wang)易将不得不(bu)面(mian)对法律的(de)制裁(cai)。

这不(bu)仅(jin)仅是罚(fa)款(kuan)的问(wen)题(ti)，更可(ke)能(neng)涉(she)及品牌声(sheng)誉的(de)严重(zhong)损害，甚(shen)至(zhi)是被(bei)列(lie)入(ru)“不受(shou)欢迎(ying)”的名(ming)单(dan)，从而(er)失(shi)去在(zai)日(ri)本市(shi)场的(de)立足之(zhi)地(di)。

此次事(shi)件(jian)也(ye)让我(wo)们重新(xin)审(shen)视企(qi)业在(zai)跨文化(hua)营(ying)销中的(de)责(ze)任。品(pin)牌不(bu)仅仅(jin)是商业(ye)利(li)润的(de)追求(qiu)者(zhe)，更是文化传(chuan)播的(de)载体(ti)。当品牌试(shi)图进(jin)入一(yi)个(ge)陌生(sheng)的(de)文化(hua)市场(chang)时，它有(you)责(ze)任去(qu)理(li)解、尊重(zhong)并融(rong)入当(dang)地(di)的(de)文化(hua)，而不(bu)是试(shi)图用自(zi)己的文(wen)化或(huo)不(bu)恰当的(de)营销方(fang)式(shi)去“征(zheng)服”或“冒犯(fan)”对方(fang)。这种(zhong)责任，体现(xian)在对(dui)内容(rong)创作(zuo)的审慎态度、对(dui)文化差(cha)异(yi)的(de)充(chong)分(fen)认知，以及(ji)对(dui)法律(lv)法规(gui)的严格遵守。

更进一(yi)步说，企业社(she)会(hui)责(ze)任(ren)（CSR）在(zai)跨文(wen)化(hua)营(ying)销中显(xian)得尤(you)为重(zhong)要。一(yi)个负(fu)责任的企业，应当将(jiang)其社会责(ze)任意识贯穿于(yu)品(pin)牌营销的每(mei)一个环节。这包括但不限(xian)于(yu)：保护消费者权益(yi)，维(wei)护公(gong)平(ping)竞争(zheng)，以及(ji)在文化传(chuan)播中扮演(yan)积极(ji)、正面的(de)角(jiao)色。网(wang)易的“she精(jing)汇编(bian)”事(shi)件(jian)，无(wu)疑(yi)是在这(zhe)方面的一记警(jing)钟，它(ta)提醒(xing)着(zhe)企(qi)业，在追(zhui)求(qiu)商(shang)业(ye)利益(yi)的绝(jue)不能忽视(shi)其(qi)对社(she)会(hui)、文化(hua)和消费(fei)者(zhe)可能(neng)产(chan)生(sheng)的负(fu)面影响(xiang)。

这场风(feng)波(bo)，也(ye)引(yin)发了关(guan)于(yu)“文(wen)化(hua)与法”之(zhi)间关(guan)系的深(shen)刻(ke)思考(kao)。在很(hen)多情(qing)况下，文(wen)化的边界是模(mo)糊的，而法(fa)律(lv)的边界(jie)是(shi)清(qing)晰(xi)的。但当(dang)文化元素(su)的(de)表达(da)触及了法(fa)律的(de)红线时(shi)，法律的(de)裁量就变得至关重要(yao)。这次(ci)事(shi)件，正是这(zhe)种“文(wen)化擦(ca)边球”与“法(fa)律红(hong)线(xian)”的(de)一次正面(mian)碰撞。它让(rang)我们看到(dao)，在追求(qiu)创(chuang)意和(he)个性化的品(pin)牌必须(xu)牢牢(lao)把握住法律(lv)的底线，因为(wei)一旦越界，其代(dai)价将是难(nan)以(yi)承(cheng)受的。

从传播(bo)学(xue)的(de)角(jiao)度(du)来看，社(she)交媒体(ti)的放(fang)大(da)效应(ying)也加(jia)剧了(le)此次事件的影(ying)响。一(yi)件可能原本(ben)只在小范围内(nei)发酵的营(ying)销(xiao)失误(wu)，因为(wei)社(she)交(jiao)媒体的传(chuan)播，迅速演(yan)变(bian)成了(le)全(quan)球性的(de)争(zheng)议。这(zhe)使得品牌在进(jin)行营销(xiao)活动(dong)时，需要(yao)更加谨慎(shen)，不仅要(yao)考虑(lv)当(dang)地市场(chang)的反应(ying)，还要预判(pan)其在(zai)全(quan)球范围内(nei)的(de)传播效(xiao)果和可(ke)能引发(fa)的(de)解读(du)。

对(dui)于网易来说(shuo)，如何(he)平息(xi)此次(ci)风波，如(ru)何(he)修复(fu)品牌形象(xiang)，将(jiang)是(shi)一个巨(ju)大(da)的挑(tiao)战。除(chu)了道(dao)歉和(he)收回不(bu)当(dang)内容(rong)之外(wai)，更重(zhong)要(yao)的(de)是进(jin)行(xing)深刻的反思和(he)内(nei)部改(gai)革(ge)。这(zhe)包括(kuo)加强(qiang)内容(rong)审核机制(zhi)，提升(sheng)团队(dui)的跨(kua)文化(hua)沟通和理(li)解能力(li)，以(yi)及重(zhong)新审(shen)视品(pin)牌在(zai)日本市场的整(zheng)体营(ying)销(xiao)策略。

总(zong)而言之(zhi)，网(wang)易“she精汇编”事件，是(shi)一次(ci)关(guan)于品(pin)牌(pai)全(quan)球化战略中的(de)文化(hua)、法律和伦(lun)理的深(shen)刻(ke)教(jiao)训(xun)。它提醒(xing)我(wo)们，在(zai)文化(hua)交流(liu)日(ri)益(yi)频(pin)繁的(de)今(jin)天(tian)，品牌(pai)需(xu)要具(ju)备更(geng)高的文(wen)化敏感度、更强的(de)法(fa)律(lv)意识(shi)和更(geng)深的(de)社会责(ze)任(ren)感。只(zhi)有这(zhe)样，才(cai)能(neng)在(zai)国(guo)际化的浪潮(chao)中行稳致(zhi)远，赢(ying)得消费者的尊(zun)重(zhong)和信任，而非(fei)成为(wei)一(yi)场争议(yi)的焦(jiao)点(dian)。

这场风(feng)波，或许(xu)也将成为中国品牌在海外市场发展(zhan)道(dao)路上的一次(ci)重要(yao)“成人礼”，迫(po)使我们(men)在追求(qiu)卓越(yue)的更(geng)加审(shen)慎地思考“边界(jie)”与“责(ze)任(ren)”。

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图片来源：每经记者 陶天月 摄

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