每经编辑｜陈泳均    

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风口已(yi)变：从(cong)“量(liang)”到“质(zhi)”的(de)硬(ying)核转身

曾几(ji)何(he)时(shi)，“得(de)用户者得天下(xia)”是长视(shi)频平台(tai)奉为(wei)圭臬的(de)箴言(yan)。巨(ju)额的(de)版权(quan)采购、漫(man)长的剧(ju)集长(zhang)度、以(yi)及看似无(wu)休止(zhi)的会(hui)员续(xu)费(fei)，构成了(le)那个时(shi)代(dai)的主(zhu)旋律。潮(chao)水(shui)终(zhong)将(jiang)退去，当用(yong)户(hu)审(shen)美(mei)疲(pi)劳、内容同(tong)质化(hua)愈(yu)发严(yan)重(zhong)，当“注水剧(ju)”、“倍速(su)播放(fang)”成为(wei)常态(tai)，平台(tai)方也猛然惊觉，粗放(fang)式增(zeng)长的(de)模式已难以为继。

用(yong)户不(bu)再(zai)为“量”买(mai)单，而(er)是渴(ke)望(wang)被(bei)“质”所(suo)打动(dong)。

就(jiu)在(zai)这样(yang)的(de)背景(jing)下，以爱(ai)奇(qi)艺、腾讯(xun)视频、优酷(ku)、芒(mang)果TV为代(dai)表的(de)国(guo)内长视(shi)频巨(ju)头，不(bu)约而(er)同地将(jiang)目(mu)光投向了(le)两(liang)种极具潜力(li)的(de)内(nei)容生(sheng)产与(yu)分(fen)发(fa)新模(mo)式——“分(fen)账模(mo)式(shi)”与“剧场(chang)化(hua)”。这并非(fei)简单的(de)策(ce)略调整，而是一场旨(zhi)在摆(bai)脱流量困境、实现高质量(liang)发展的(de)硬(ying)核转身。

分(fen)账模式：撬(qiao)动腰部力量，激(ji)活创(chuang)作(zuo)无(wu)限可(ke)能(neng)

“分(fen)账(zhang)模式”，顾(gu)名(ming)思(si)义，是(shi)指(zhi)平(ping)台方与内容创(chuang)作者(zhe)（出(chu)品方）之(zhi)间，根(gen)据内容的(de)实际(ji)收益进行(xing)分成的一(yi)种合作模(mo)式。这(zhe)种模(mo)式的(de)核(he)心价值(zhi)在于(yu)，它(ta)将平台方(fang)的风(feng)险与创(chuang)作者(zhe)的收(shou)益(yi)紧(jin)密绑定，从而极大地(di)激发了创作者(zhe)的积极性与创(chuang)造(zao)力。

长期(qi)以来，长视频平台的内容生产(chan)主要依(yi)赖(lai)于头(tou)部自(zi)制剧或高(gao)价(jia)采(cai)购版(ban)权(quan)。这(zhe)种模(mo)式虽然能(neng)产出一(yi)些(xie)现象级爆款，但(dan)同时(shi)也(ye)存(cun)在投(tou)入巨大(da)、风险集中、难(nan)以顾及长(zhang)尾(wei)内(nei)容等(deng)问(wen)题。而分(fen)账模式的(de)出现(xian)，则有效地填补了这一(yi)空(kong)白(bai)。

它(ta)降低(di)了内容(rong)创(chuang)作的门(men)槛，使得(de)更多(duo)中(zhong)小(xiao)体量(liang)、具有创新(xin)性和(he)独(du)特视角的项(xiang)目得以孵(fu)化。平台方(fang)不再(zai)需要(yao)承担全(quan)部的投资风险，而(er)是与(yu)更广(guang)泛的创作(zuo)者(zhe)共享收益(yi)。这(zhe)意味着，一(yi)个有想法(fa)、有执行力(li)、但可能缺(que)乏巨(ju)额资(zi)金的(de)团队(dui)，依然有机会(hui)在(zai)平台上制(zhi)作出(chu)受欢迎(ying)的作品(pin)。这种(zhong)“众筹式”的创(chuang)作(zuo)生态(tai)，无疑为整(zheng)个行业(ye)注(zhu)入了(le)新的活力(li)。

更(geng)重要的是，分(fen)账模式催生了(le)更多(duo)元(yuan)的题材(cai)和风(feng)格。为(wei)了(le)追(zhui)求更高的(de)分账(zhang)收益，创作者们不得不更加关注(zhu)市场需求和(he)用户(hu)偏(pian)好(hao)，用(yong)心(xin)打(da)磨剧本、提升制作(zuo)水准、探索更具(ju)吸(xi)引(yin)力(li)的叙(xu)事(shi)方(fang)式(shi)。例如(ru)，一些悬疑短剧(ju)、都市(shi)轻喜剧(ju)、甚(shen)至是(shi)一些题(ti)材(cai)新颖(ying)的网(wang)络(luo)大电影，都在分(fen)账(zhang)模式(shi)的推动下(xia)获得(de)了意想不(bu)到(dao)的成功。

它们(men)或(huo)许不像头部(bu)剧那样(yang)投入巨(ju)资，但凭借(jie)精(jing)巧的结(jie)构、紧(jin)凑的(de)节奏和出色的(de)表演(yan)，赢得了观(guan)众的喜爱，也为平台(tai)贡(gong)献(xian)了(le)可观的流量(liang)和收(shou)入(ru)。

当(dang)然(ran)，分(fen)账模式也(ye)并(bing)非(fei)一蹴而(er)就。平(ping)台方(fang)需(xu)要建(jian)立(li)一(yi)套公(gong)平(ping)、透明、高(gao)效的(de)分账(zhang)结算体系(xi)，并为创作者提(ti)供(gong)必要(yao)的流量(liang)扶持(chi)和推广资(zi)源。对内(nei)容(rong)的(de)质量把控依(yi)然至(zhi)关重要。平(ping)台需(xu)要(yao)通(tong)过数(shu)据分(fen)析和(he)用户(hu)反馈，及(ji)时识(shi)别出优(you)质内容(rong)，并(bing)将(jiang)其(qi)推(tui)向更(geng)广阔的(de)舞(wu)台。爱奇艺的“随刻(ke)”平台、腾讯(xun)视频的“小剧(ju)场(chang)”等，都(dou)是平(ping)台在探索(suo)分账模式(shi)上(shang)的(de)积极尝试(shi)。

通(tong)过(guo)对(dui)中短视(shi)频(pin)和更具时效性的内容进(jin)行分账(zhang)，它(ta)们成功(gong)地激活了(le)新(xin)的(de)用(yong)户(hu)群体，也(ye)为(wei)内容生态的多(duo)元化发展提供了新的可能(neng)。

可(ke)以(yi)说，分账模式(shi)正在(zai)悄然改变着长(zhang)视频平台的商业(ye)逻辑。它(ta)从根(gen)本上提升(sheng)了(le)内(nei)容生产的(de)效率(lv)，降低了(le)内(nei)容(rong)创作(zuo)的门槛，并鼓励(li)了更多(duo)元的创(chuang)作表达(da)。这不仅(jin)是对传(chuan)统内容生产模(mo)式(shi)的(de)革新，更(geng)是(shi)对整个(ge)行(xing)业生(sheng)态的一次(ci)深刻(ke)重(zhong)塑。当(dang)创作者的价(jia)值得(de)到(dao)更(geng)充分的体(ti)现，当(dang)更多优质内(nei)容(rong)得以(yi)涌现，最终(zhong)受(shou)益的，将是每(mei)一个热爱内容(rong)、渴望(wang)在屏幕前(qian)获得精(jing)神(shen)满足(zu)的观(guan)众。

剧(ju)场化：告(gao)别“散(san)装(zhuang)”，拥抱(bao)“体系(xi)化”的精(jing)品(pin)生产

如(ru)果说“分(fen)账模式(shi)”解决了(le)内容生产的“数(shu)量”和(he)“动(dong)力”问题(ti)，那么“剧场化”战(zhan)略，则(ze)是(shi)在聚(ju)焦“品质”和“品(pin)牌”上，为长视(shi)频平台(tai)构建(jian)起(qi)了一套全(quan)新(xin)的(de)内(nei)容(rong)体(ti)系。

“剧场(chang)化(hua)”并非(fei)一个全新(xin)的概(gai)念，早(zao)在电(dian)影行(xing)业，各个影院(yuan)的(de)“主题放(fang)映(ying)厅(ting)”或(huo)“艺术(shu)影院”，就(jiu)已经形成了(le)类似(shi)的(de)模(mo)式。在长视(shi)频领域，“剧(ju)场化(hua)”的内涵(han)则更为(wei)丰富(fu)和(he)战略性。它指的是(shi)平台(tai)将内容(rong)按照特(te)定类(lei)型、风格、受(shou)众或(huo)制作班底，进(jin)行高度(du)的品(pin)牌(pai)化、标签(qian)化和(he)系统(tong)化运营。

简(jian)单来说，就(jiu)是为(wei)观众(zhong)提(ti)供(gong)一个(ge)更清晰、更便捷(jie)的(de)内(nei)容(rong)消费入(ru)口，让他(ta)们能够(gou)“按需(xu)取阅”，找到(dao)自己真正(zheng)喜(xi)欢(huan)的(de)内(nei)容。

以爱奇艺的(de)“迷(mi)雾剧场(chang)”、腾(teng)讯视频的(de)“かで（X）剧(ju)场(chang)”或“腾(teng)讯(xun)视(shi)频(pin)·燃”等(deng)为(wei)例，这些(xie)“剧场”不再(zai)是简(jian)单的(de)内(nei)容堆(dui)砌，而是(shi)代表着一(yi)种内容调性、一(yi)种制作水(shui)准、甚至是(shi)一种观影(ying)体验的集(ji)合。当观众(zhong)看到(dao)“迷雾(wu)剧(ju)场”，他(ta)们脑海(hai)中会立(li)刻(ke)浮现(xian)出“悬疑”、“烧脑”、“高品质(zhi)”等关(guan)键词(ci)。

这(zhe)种品(pin)牌联想(xiang)，极大(da)地降(jiang)低了(le)用户(hu)的选(xuan)择(ze)成(cheng)本，并建立(li)了用(yong)户(hu)对(dui)特定(ding)类型(xing)内(nei)容的信任度(du)。

“剧(ju)场化(hua)”的(de)战略(lve)，对(dui)于(yu)平(ping)台(tai)而(er)言(yan)，其价值体(ti)现在(zai)以下几(ji)个方面(mian)：

1.提升内容(rong)辨识(shi)度(du)与品牌(pai)效应(ying)：在海量内(nei)容中(zhong)，清(qing)晰的“剧(ju)场”标(biao)签能够帮助优(you)质内(nei)容脱(tuo)颖而(er)出，形(xing)成独特的品牌(pai)标识。观众不再需要(yao)大海(hai)捞针(zhen)，而是(shi)可以(yi)通(tong)过“剧(ju)场(chang)”标(biao)签，迅速(su)定(ding)位(wei)到(dao)符(fu)合自己口(kou)味的精(jing)品。这不(bu)仅能(neng)吸引目标用户(hu)，更能(neng)培养用户(hu)的(de)忠诚(cheng)度(du)。

2.优(you)化(hua)用户(hu)观(guan)影(ying)体验(yan)：“剧场(chang)化(hua)”通常(chang)意(yi)味着平(ping)台(tai)会投入更(geng)多资源，在剧(ju)本(ben)打磨(mo)、演员(yuan)阵容、制作工(gong)艺(yi)、甚至(zhi)宣发(fa)策略(lve)上，对“剧(ju)场(chang)”内的(de)剧集进行统一(yi)的(de)高标(biao)准要求(qiu)。例如，许(xu)多(duo)“剧场(chang)”剧集都采(cai)用了更精(jing)炼(lian)的集数(shu)、更紧(jin)凑的(de)叙(xu)事节奏，以及更具(ju)电影感的视(shi)觉(jue)呈现(xian)，有效(xiao)避(bi)免(mian)了传(chuan)统“注(zhu)水”问题，提(ti)升了观众(zhong)的(de)观影满意度。

3.强化(hua)内容生产(chan)的垂(chui)直(zhi)能(neng)力：“剧(ju)场化”要(yao)求(qiu)平台(tai)在特定内容领(ling)域建立(li)起深厚(hou)的积(ji)累和专业的运(yun)营能力。例(li)如，专注(zhu)于(yu)悬疑剧的“迷雾剧场(chang)”，不仅成功打造(zao)了《沉(chen)默的真相(xiang)》、《隐秘(mi)的角(jiao)落(luo)》等(deng)爆款(kuan)，更(geng)是(shi)在这(zhe)个(ge)垂(chui)类领(ling)域(yu)内(nei)，培(pei)养(yang)了一批优(you)秀的编剧(ju)、导演和演员(yuan)，形(xing)成了(le)一个良性的内(nei)容生(sheng)态循(xun)环。

这种(zhong)垂直(zhi)深耕，有(you)助于(yu)平(ping)台(tai)在竞(jing)争(zheng)激烈的(de)市场(chang)中，建立起(qi)难以(yi)被复(fu)制的护城河(he)。

4.驱(qu)动(dong)商业(ye)价(jia)值与(yu)付费转化(hua)：高品(pin)质(zhi)、强(qiang)品牌属性的内容，更(geng)容易吸引(yin)用(yong)户(hu)付(fu)费(fei)。当(dang)用户认(ren)可某个“剧(ju)场(chang)”的(de)品质，他(ta)们会更愿意(yi)为(wei)之支(zhi)付(fu)会(hui)员费用，或者为(wei)其中的优质(zhi)内容进(jin)行(xing)单点(dian)付费(fei)。这不(bu)仅能(neng)提升(sheng)平(ping)台(tai)的营(ying)收能(neng)力，更(geng)能将(jiang)流量价值转化(hua)为更(geng)稳定的商(shang)业价(jia)值。

“剧(ju)场化(hua)”的成功并(bing)非(fei)易(yi)事。它需要平台(tai)具备强(qiang)大(da)的内(nei)容(rong)策划和把控(kong)能力(li)，能够(gou)识别(bie)并投资具(ju)有潜力(li)的(de)项目，并且(qie)能够(gou)持续稳(wen)定(ding)地(di)输(shu)送(song)高品(pin)质(zhi)内容，以维持“剧(ju)场(chang)”的品牌声誉(yu)。一旦某一(yi)个“剧(ju)场(chang)”出现质(zhi)量下(xia)滑(hua)，甚至产出“滥竽充竽”的作品(pin)，都(dou)可(ke)能(neng)严(yan)重损(sun)害(hai)其(qi)品牌价值(zhi)。

如今(jin)，爱腾(teng)优芒(mang)等(deng)平(ping)台，都在(zai)积(ji)极探索(suo)“剧(ju)场化(hua)”的(de)边(bian)界(jie)，尝试将(jiang)这(zhe)一(yi)模式(shi)拓展到更(geng)多元的内(nei)容品类，如(ru)短剧(ju)、纪录(lu)片、动画等(deng)。从“散装(zhuang)”的内(nei)容提供者，到“体(ti)系(xi)化”的内(nei)容策展(zhan)人，长视频平台(tai)正(zheng)通(tong)过(guo)“剧场(chang)化(hua)”的战(zhan)略(lve)，为观众(zhong)打造一个更具(ju)品牌感、更专业(ye)、更值得(de)信(xin)赖的(de)内(nei)容消费(fei)空间(jian)。

结语(yu)：走向精品(pin)化，长(zhang)视(shi)频平台(tai)的未来已来

“分(fen)账模式”与(yu)“剧场(chang)化”战略，如(ru)同硬(ying)币的(de)两(liang)面，共同(tong)驱动(dong)着(zhe)国内长(zhang)视(shi)频平台走(zou)向(xiang)精品(pin)化、高(gao)质(zhi)量发展的道路(lu)。分(fen)账模式激(ji)活了(le)创作(zuo)的源头活(huo)水(shui)，使得内容生(sheng)产更(geng)具效(xiao)率和(he)多(duo)元性；剧(ju)场化则通过(guo)体系化(hua)运营(ying)，提(ti)升(sheng)了内(nei)容的(de)品(pin)牌价(jia)值(zhi)和用户(hu)体(ti)验。

当(dang)内容(rong)不再(zai)是无(wu)休止的(de)“注水”和(he)“消耗(hao)”，而是成为一种真(zhen)正(zheng)以用(yong)户为(wei)中(zhong)心(xin)、以(yi)品质为导向(xiang)的“作品”，长视频平台(tai)将迎来(lai)更(geng)健康(kang)、更(geng)可持续(xu)的(de)发(fa)展(zhan)。这场由(you)“分账(zhang)+剧(ju)场化”引领的(de)变革(ge)，不(bu)仅(jin)是平台方(fang)自我(wo)革新(xin)的过程，更是对整个内容产业(ye)生(sheng)态的一(yi)次深(shen)刻洗(xi)礼。在(zai)这个日新月异的时代，那些能够真(zhen)正抓(zhua)住用户心智(zhi)、提供(gong)高(gao)品(pin)质(zhi)内容(rong)的平(ping)台，必(bi)将赢得未来。

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图片来源：每经记者 陈瑜瑾 摄

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