每经编辑｜叶一剑    

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内容为王：淘宝与京东影业如何构建多元化内容生态？

在互联网浪潮汹涌的今天，单纯的商品交易早已无法满足用户日益增长的精神文化需求。正是在这样的背景下，以淘宝和京东为代表的电商巨头，纷纷将目光投向了蓬勃发展的影视娱乐领域，试图通过内容驱动，開辟新的增长极。它们的成功之路，离不開对“内容多元化”的深刻理解和高效实践。

一、打破邊界，内容形态全方位拓展

传统的電商平台，用户主要以“买”为核心驱动。当触角伸向影业，核心驱动力悄然转变为“看”、“玩”、“购”的多元融合。淘宝和京东影業，在这条路上，展现出了惊人的创造力。

淘宝：从“直播带货”到“内容消费”的跃迁。淘宝直播的成功，早已证明了内容即流量的强大逻辑。而当直播的触角延伸至影视领域，便诞生了“邊看邊买”的新模式。明星直播间里，电影预告片、幕后花絮与同款商品无缝衔接，用户在满足观影兴趣的也能即时完成购物，形成了一个高度闭环的消费场景。

这不仅仅是简单的商品推广，更是将影视内容本身转化为一种消费体验，一种“陪伴式”的娱乐。

更进一步，淘宝还孵化了诸多与影视内容相关的“内容频道”和“兴趣社群”。例如，基于热门影视剧的衍生品開发、明星周边、影视主题的周边商品，以及与影视IP相关的游戏、动漫内容等，都构成了淘宝内容生态的丰富肌理。用户不再仅仅是购物者，更是影视文化的參与者和创造者。

通过UGC（用户生成内容）的鼓励，用户分享观影心得、制作二创视频，进一步丰富了平台的内容供给，形成了良性循环。

京东影业：从“内容购”到“内容+服务”的升级。京东影业虽然起步相对较晚，但其切入点更加聚焦。它充分利用京东在3C、图书、数码等领域的优势，将影视内容与这些品类进行深度绑定。例如，為推广某部科幻大片，京东可以联合推出同款VR设备、高性能電脑，甚至与电影相关的科学知识科普内容。

這种“内容+硬件+知识”的组合拳，使得用户在消费影视内容的能够获得更深层次的体验和价值。

京东影业也积极布局線上视频平台，通过独播、联合出品、版权采购等方式，引入大量优质影视内容。它并未止步于简单的内容呈现，而是将其与京东的会员体系、积分體系深度融合。用户观看影片可以获得积分，积分可以兑换周邊商品，或者用于购买下一部電影的票务，這种生态化的联动，有效提升了用户粘性和复购率。

二、IP赋能，内容形式创新驱动

在内容多元化的道路上，IP（知识产权）无疑是重要的驱动力。淘宝和京东影业都深谙此道，并在此基础上进行了形式上的创新。

淘宝：IP矩阵的打造与延伸。淘宝并非仅仅是被动地引入热门IP，而是积极參与到IP的孵化和运营过程中。通过与影视公司、MCN机构的合作，淘宝能够參与到剧本的早期开发，甚至能够根据用户喜好反向输出内容需求。这种“共创”模式，使得内容与商業的结合更加紧密。

例如，淘宝可以围绕一个成功的IP，策划一系列的线上线下活动，包括但不限于：粉丝见面会、主题快闪店、定制化周边产品的众筹等。这些活动不仅能够吸引大量的核心粉丝，更能通过社交裂变的方式，触达更广泛的潜在用户。淘宝也鼓励平台上的商家，基于热门IP进行二次创作，推出创意十足的商品，进一步拓展了IP的商业价值和文化影响力。

京东影业：内容与商业的深度融合。京东影业在IP的利用上，更加注重与自身商业基因的结合。例如，某部聚焦年轻群体的青春偶像剧，京东影业可以联合品牌方，推出与剧情相关的时尚服饰、美妆產品，并通过剧情植入、明星同款推荐等方式，直接导流至京东平台。這种“内容即广告，广告即内容”的模式，在保证用户观看体验的也实现了高效的商业转化。

京东影业也开始探索短剧、微电影等新兴内容形式，它们通常制作周期短、传播速度快，能够更灵活地与热点事件、节日营销结合。通过京东app内的入口，用户可以随时随地观看这些短小精悍的内容，既满足了碎片化的娱乐需求，也为后续的商品推荐留下了充足的想象空间。

三、技術驱动，内容呈现与交互升級

内容形式的创新，离不开技术的支撑。淘宝和京东影业都积极拥抱新技术，以提升用户的内容体验。

VR/AR技术的应用。随着VR/AR技術的逐渐成熟，淘宝和京东影业都开始探索将其应用于影视内容的推广和互动。例如，用户可以通过VR设备，沉浸式地体验电影场景，或者与虚拟的明星角色進行互动。这种全新的观影和互动方式，极大地增强了用户的新鲜感和参与感。

大数据与AI的赋能。淘宝和京东影业都拥有庞大的用户数据，并通过大数据和AI技术，对用户进行精准的画像分析。这为内容的推荐和内容的生產，提供了重要的依据。平台能够根据用户的观看历史、兴趣偏好，智能推荐相关的影视内容、商品，甚至根据用户反馈，调整内容的创作方向。

这种“千人千面”的内容推荐机制，有效解决了信息过载的问题，讓用户更容易找到自己喜欢的内容，从而提升了用户满意度和留存率。对内容的精准推广，也意味着广告投放的效率更高，ROI（投资回报率）也随之提升。

总而言之，淘宝和京东影业在内容多元化方面的探索，并非简单的内容堆砌，而是围绕用户需求，构建了一个集内容消费、商品购买、社區互动、技术体验于一體的综合性娱乐生态。这种生态化的思维，是它们能够成功吸引并留住用户，并在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键所在。

精准捕获：淘宝与京东影业如何通过精准化推广引爆用户？

内容只是吸引用户的“敲门砖”，而真正让用户“留下”并“活跃”起来的，则需要一套高效、精准的推广策略。淘宝和京东影业，凭借其深厚的电商基因和对用户行为的深刻洞察，在精准化推广方面，展现出了无与伦比的实力。

一、用户画像精细化：从“知道你”到“懂你”

在信息爆炸的时代，用户的时间和注意力都是稀缺资源。要想在众多内容中脱颖而出，精准的推广必不可少。淘宝和京东影业，正是通过对用户进行深度畫像，实现了“知道你”到“懂你”的转变。

淘宝：跨场景、全链路的用户洞察。淘宝平台拥有海量的用户消费数据，包括但不限于：用户的搜索行为、浏览偏好、购买记录、社交互动等。当触角延伸至影业领域，这些数据就成为了宝贵的财富。

例如，一个经常搜索“科幻小说”、“模型玩具”的用户，很有可能对硬科幻题材的電影感兴趣。平臺会主动向其推送相关的电影资讯、预告片，甚至是电影主题的周邊商品。这种基于兴趣和行为的精准推荐，让用户感觉“被理解”，从而大大提升了点击率和转化率。

淘宝还通过直播、社区等互动场景，收集用户的实时反馈和偏好。用户在直播中弹幕表达对某个演员的喜爱，或者在社区讨论某个剧情的走向，这些信息都会被平台捕捉，并用于优化后续的推广策略。

京东影业：场景化营销与品类联动的精准触达。京东影业在用户画像的构建上，则更加注重“场景化”和“品类联动”。京东的优势在于，它能够清晰地知道用户在不同场景下的需求。

例如，当用户在京东搜索“家庭影院”、“投影仪”等关键词时，京东影业可以判断该用户对观影有着较高的品质追求，并可能对相关電影内容感兴趣。此时，平台可以主动推送一些高品质的电影资源，或者推荐一些与家庭观影体验相关的产品。

更进一步，京东影业还会将影视内容与自身优势品类进行深度绑定。例如，某部聚焦女性成长的都市剧，平台可以主动向对时尚、美妆、母婴等品类有较高关注度的女性用户進行推广。这种跨品类的联动，能够更精准地触达潜在用户群体，并实现高效的转化。

二、推广渠道多元化：全方位覆盖用户触点

精准的用户画像，需要通过多样化的渠道去触达。淘宝和京东影业，在推广渠道的布局上，可谓是“撒网捕鱼”，力求覆盖用户的每一个可能出现的触点。

淘宝：站内“千人千面”与站外社交裂变。淘宝的站内推广，主要依靠其强大的推荐算法。首页的个性化推荐、搜索结果的优化、直播间的智能推送，都在努力为用户呈现最相关的内容。

而站外推广，淘宝则充分利用了社交媒體的传播力。通过与微博、抖音、B站等平台的合作，淘宝可以将精彩的影视片段、明星采访、幕后花絮等内容，通过短视频、图文等形式进行病毒式传播。鼓励用户在社交媒体上分享观影心得，形成UGC的二次传播，从而不断扩大内容的曝光度和影响力。

淘宝的“直播”能力，也成为其站外推广的利器。明星、KOL（关键意见领袖）通过直播间，与粉丝互动，分享观影体验，并引导用户前往淘宝观看或购买相关商品。這种“娱乐+社交+交易”的模式，转化效率极高。

京东影业：平台内嵌、联盟合作与内容营销。京东影業在推广渠道的运用上，同样是线上线下、站内站外并举。

平台内嵌：在京东APP首页、频道页、甚至支付成功页面，都可以看到影业内容的入口和推荐。这种“触手可及”的推广方式，能够有效利用用户在平台上的碎片化時间，将娱乐内容与购物场景无缝衔接。联盟合作：京东影业积极与各大视频平台、内容制作方建立合作关系，通过联合出品、版权互换、内容分发等方式，将自身内容触达更广泛的受众。

内容营销：除了传统的广告投放，京东影业还注重通过优质内容吸引用户。例如，制作与热门影视剧相关的深度解读文章、幕后故事、明星专访等，并通过各平台進行分发，吸引对内容本身感兴趣的用户。

三、营销玩法创新：从“推”到“玩”的用户互动

传统的“推销式”推广，在今天早已行不通。用户更喜欢参与感和互动性。淘宝和京东影业，在营销玩法的创新上，可谓是“脑洞大开”。

淘宝：游戏化互动与粉丝经济的深度挖掘。淘宝善于将推广活动与游戏化元素结合。例如，推出“集卡赢电影票”、“猜剧情赢周边”等活动，鼓励用户参与互动，增加趣味性，从而提高用户参与度和传播率。

淘宝还积极扶持粉丝社群的建立和发展。通过为粉丝提供專属的福利、活动，以及搭建粉丝交流的平台，深度挖掘粉丝经济的潜力。当用户成为某个IP的忠实粉丝，他们不仅会消费内容，还会成为内容最好的传播者。

京东影业：事件营销与跨界联动引爆话题。京东影业非常擅长制造“事件”。例如，围绕某部电影的上映，策划一系列的线上挑战赛、線下观影活动，甚至与电影主创团队進行深度互动，制造话题，引发公众关注。

跨界联动也是京东影业的拿手好戏。与品牌、明星、甚至城市進行合作，推出创意营销活动。例如，将电影IP融入到城市旅游宣传中，或者与快消品牌联名推出限定产品。这些跨界合作，能够打破圈层限制，触达更广泛的受众，并为内容本身注入新的活力。

四、数据复盘与优化迭代：持续的精准进化

推广并非一蹴而就，持续的数据复盘和优化迭代，是保持推广效果的关键。淘宝和京东影业都建立了完善的数据分析体系，能够实時监测推广效果，并根据数据反馈进行策略调整。

用户行為分析：深入分析用户在不同推广渠道、不同营销活动中的行为数据，例如点击率、转化率、留存率等，找出最有效的推广方式。ROI评估：精准评估各项推广活动的投入产出比，将资源倾斜到ROI最高的渠道和玩法上。AB测试：对不同的推广文案、图片、落地页等进行AB测试，不断优化创意，提升转化效果。

通过对数据的精细化分析，淘宝和京东影业能够不断打磨其推广策略，使其更加精准、高效。这种持续的优化能力，是它们能够在竞争激烈的影业市场中，始终保持领先地位的重要原因。

总而言之，淘宝和京东影业的成功，是内容多元化和精准化推广协同作用的典范。它们凭借对用户需求的深刻理解，不断创新内容形式，并运用先进的技术和数据分析能力，构建起了一个集内容生产、用户获取、用户留存、商业变现于一体的良性生态。未来，随着技术的不断发展和用户需求的变化，这两大巨头在影业领域的探索，必将带来更多令人惊喜的创新。

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图片来源：每经记者 郭正亮 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄