每经编辑｜闫军    

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B站(zhan)广(guang)告推(tui)广(guang)合(he)作(zuo)流程：从初步(bu)洽(qia)谈(tan)到创(chuang)意(yi)落地，步步为营

在(zai)瞬息(xi)万(wan)变的数(shu)字营(ying)销浪潮(chao)中(zhong)，Bilibili（B站）凭借其独(du)特(te)的(de)社(she)区(qu)文化(hua)和(he)庞大的(de)Z世(shi)代用(yong)户(hu)群(qun)体，已(yi)然成(cheng)为品(pin)牌营销者们垂(chui)涎的(de)“流量宝地(di)”。想要(yao)在这(zhe)片沃土上播撒(sa)成(cheng)功的种(zhong)子(zi)，就(jiu)必(bi)须(xu)清晰(xi)地了(le)解其广告推广的合(he)作流(liu)程。这(zhe)并非一蹴而就(jiu)的(de)简单过程，而(er)是一(yi)系列精心(xin)策划、步(bu)步(bu)为营(ying)的战(zhan)略(lve)部(bu)署。

第(di)一(yi)步：需求沟通(tong)与初(chu)步评(ping)估——目标一(yi)致是(shi)合(he)作的基(ji)石(shi)

一(yi)切合(he)作的(de)起(qi)点(dian)，都源(yuan)于对(dui)双(shuang)方(fang)需求(qiu)的(de)深(shen)度理(li)解。品(pin)牌方在接触(chu)B站广告(gao)代(dai)理或B站(zhan)官方之前(qian)，首先(xian)要明确(que)自(zi)身(shen)的(de)营销(xiao)目标：是希望(wang)提(ti)升品牌知(zhi)名(ming)度？推(tui)广新产(chan)品？亦(yi)或(huo)是(shi)直(zhi)接(jie)驱动销(xiao)售(shou)转化(hua)？明(ming)确的目标将(jiang)直接影响(xiang)后(hou)续(xu)广告资源(yuan)的(de)类型选择(ze)和投放(fang)策(ce)略(lve)。

与此B站方面也会对品(pin)牌(pai)的业(ye)务性质、产(chan)品特(te)点、目标受(shou)众(zhong)画(hua)像(xiang)以及过(guo)往的(de)营(ying)销(xiao)经验(yan)进(jin)行初步评估(gu)。这有助于判断(duan)品(pin)牌与B站(zhan)社区(qu)的契合度，以及(ji)判(pan)断(duan)B站是否能(neng)为其(qi)提供(gong)最有(you)效的解决方(fang)案(an)。这个(ge)阶(jie)段，诚恳(ken)、开(kai)放(fang)的沟(gou)通至(zhi)关重(zhong)要，它决定(ding)了合作的(de)基调(diao)和未来的方(fang)向。

第二步：方案策(ce)划与资(zi)源(yuan)选定(ding)——量身(shen)定制的营(ying)销蓝(lan)图

一旦初(chu)步意(yi)向达成，双(shuang)方(fang)将(jiang)进(jin)入(ru)方案策划(hua)阶(jie)段(duan)。B站广(guang)告代理(li)团队会(hui)根(gen)据(ju)品牌方的(de)具体需(xu)求(qiu)，结合(he)B站平(ping)台特(te)性，量身定制(zhi)一(yi)份详尽(jin)的(de)广(guang)告(gao)推广(guang)方案。这(zhe)不仅仅(jin)是简单(dan)的资源(yuan)堆(dui)砌，更(geng)是(shi)基于(yu)用(yong)户洞察和平台机(ji)制的(de)策略(lve)性设(she)计。

方案中(zhong)会详细(xi)阐述广(guang)告(gao)投(tou)放(fang)的(de)整(zheng)体(ti)思路(lu)、创意方向(xiang)、目(mu)标(biao)用户画像(xiang)、预期效果(guo)评估(gu)，以及(ji)最(zui)重要的(de)——广告资源(yuan)点(dian)位(wei)的选择。B站(zhan)平台拥有丰(feng)富(fu)多样的(de)广(guang)告形式(shi)，从(cong)高曝光的首页(ye)焦(jiao)点(dian)图、视(shi)频前(qian)贴片，到(dao)与内(nei)容(rong)深度融(rong)合(he)的(de)UP主(zhu)合作、硬核植入(ru)，再到精准触达(da)的信息流广告，每一种资源都(dou)有其独特的优(you)势和适用的场(chang)景。

品牌曝光型资源：如(ru)首页焦(jiao)点图、开屏广告(gao)，它们能在(zai)第一(yi)时(shi)间抓住用(yong)户(hu)的眼球，迅速提(ti)升品牌(pai)或(huo)活(huo)动(dong)的(de)可见度。内(nei)容联动型资(zi)源(yuan)：如UP主联合创作(zuo)、视(shi)频内容(rong)植(zhi)入，这种(zhong)方(fang)式(shi)能够将(jiang)广告信(xin)息巧妙地融入到(dao)用(yong)户(hu)喜爱的(de)视(shi)频内(nei)容中(zhong)，降低(di)用户(hu)的(de)抵触感，实(shi)现“润物(wu)细无(wu)声(sheng)”的(de)营销(xiao)效果。

精准触达(da)型资(zi)源：如(ru)信息流广(guang)告、定向人群投放，则(ze)能根(gen)据(ju)用(yong)户(hu)的兴(xing)趣(qu)、行为等数(shu)据(ju)，将广(guang)告(gao)精(jing)准(zhun)地(di)推送给最(zui)有(you)可(ke)能转化(hua)的潜在客户(hu)。

在(zai)资源(yuan)选定环节，B站代(dai)理会(hui)根(gen)据品(pin)牌(pai)的ROI（投资回(hui)报率）预期，以及用户(hu)触(chu)达的效(xiao)率(lv)，给(gei)出专(zhuan)业的建议(yi)。品牌方也需积(ji)极参与，提出自(zi)己的想法和顾(gu)虑，共(gong)同(tong)敲定(ding)最(zui)适(shi)合的(de)广(guang)告(gao)组(zu)合。

第(di)三(san)步：内容(rong)制作与审(shen)核(he)——创意为王，合规先行(xing)

选定(ding)资源后，便进(jin)入了(le)激动(dong)人(ren)心的内(nei)容制(zhi)作阶段。无论是以创意视(shi)频、趣(qu)味图文(wen)，还是(shi)互(hu)动H5等(deng)形式呈现(xian)，核心(xin)都在于“创(chuang)意”。B站(zhan)的用户对内容(rong)质量有着(zhe)极高(gao)的(de)要求(qiu)，只(zhi)有真(zhen)正有趣、有(you)价值、有(you)共鸣的内容(rong)，才能在信息爆炸的(de)B站(zhan)脱(tuo)颖而(er)出(chu)。

制作团(tuan)队需(xu)要(yao)深入理(li)解B站(zhan)社(she)区(qu)的(de)“梗(geng)文化”和年(nian)轻用(yong)户(hu)的语(yu)言(yan)习惯(guan)，将品牌(pai)信息巧(qiao)妙地(di)融入其中(zhong)，避免(mian)生(sheng)硬的(de)广(guang)告语。UP主(zhu)合作尤(you)其考验创意的(de)融合(he)度(du)，如何(he)在(zai)保持UP主(zhu)内容(rong)风格的自然(ran)地植(zhi)入品牌信(xin)息，是(shi)成功(gong)的关键。

内(nei)容制(zhi)作(zuo)完(wan)成后，将进(jin)入B站(zhan)平台(tai)的内容审(shen)核流(liu)程。这(zhe)是保证广(guang)告信(xin)息合(he)规(gui)、健(jian)康传播(bo)的重要(yao)环节(jie)。品(pin)牌方和(he)代理方需要提(ti)前了(le)解(jie)B站的广告(gao)审核(he)标(biao)准，确(que)保内容不(bu)触碰红(hong)线，如涉及敏(min)感(gan)话(hua)题、虚(xu)假宣(xuan)传等(deng)。一个顺畅的审核(he)流(liu)程，能(neng)有效避(bi)免后期(qi)不必要(yao)的麻烦，保(bao)障(zhang)广告的顺(shun)利上线(xian)。

第四步：广告(gao)投放与监(jian)控——精细化运营(ying)，实时(shi)优化

广告(gao)内容审(shen)核(he)通(tong)过(guo)后(hou)，便正(zheng)式进(jin)入(ru)投放阶段(duan)。B站代(dai)理会(hui)根(gen)据(ju)前期(qi)策划的策(ce)略，在(zai)选定的(de)资源(yuan)点(dian)位(wei)上进行(xing)广(guang)告(gao)投放。投放(fang)的开(kai)始并不意味着工作的结束，恰(qia)恰(qia)相反，精细化(hua)的运(yun)营(ying)和实时(shi)的监控才是提(ti)升广(guang)告(gao)效(xiao)果的(de)关键。

B站(zhan)广告投(tou)放平台(tai)提(ti)供(gong)了(le)丰富(fu)的(de)数据(ju)分(fen)析工具，代(dai)理团(tuan)队会密(mi)切(qie)关(guan)注(zhu)广告(gao)的各项数(shu)据指(zhi)标，如曝光(guang)量、点击(ji)率、转化(hua)率(lv)、用(yong)户互动(dong)情(qing)况等(deng)。一旦发现(xian)数据异常(chang)或存在(zai)优化(hua)空间，会(hui)及时(shi)调(diao)整投(tou)放策略，例如(ru)优化(hua)定向人群、调整出价(jia)、改(gai)进创意素(su)材等，以(yi)期最(zui)大化(hua)广(guang)告效果，实现ROI的最(zui)大化。

第五(wu)步：效果(guo)评(ping)估与复盘(pan)总结(jie)——复(fu)盘经验(yan)，为下(xia)一(yi)次腾(teng)飞积蓄(xu)力量(liang)

广告(gao)投放(fang)周期(qi)结(jie)束后，B站代理(li)会提供一(yi)份详尽的广告(gao)效果(guo)评估(gu)报(bao)告(gao)。报告中将(jiang)对广(guang)告投(tou)放的整体(ti)表现(xian)进行(xing)深入(ru)分(fen)析(xi)，包括(kuo)各项(xiang)数据的达(da)成情况、与预(yu)期(qi)的对(dui)比，以及从中(zhong)提(ti)炼出(chu)的用户(hu)洞察和(he)经验(yan)教训(xun)。

这个(ge)复盘总(zong)结(jie)环节尤(you)为(wei)重要(yao)。它不(bu)仅(jin)是(shi)对本(ben)次合(he)作(zuo)成(cheng)果的(de)检验，更(geng)是为品(pin)牌下(xia)一次在B站的营(ying)销(xiao)活(huo)动积(ji)累宝(bao)贵的(de)经验(yan)。通过对(dui)成功之(zhi)处(chu)的(de)巩(gong)固和对不足之处(chu)的改(gai)进，品(pin)牌方(fang)能够不断(duan)提(ti)升其在(zai)B站的营销能力(li)，从而(er)在Z世代的(de)营(ying)销(xiao)战场(chang)上(shang)立(li)于(yu)不败(bai)之(zhi)地。

总而言(yan)之(zhi)，B站广(guang)告推广合(he)作流程(cheng)是一(yi)个系(xi)统化(hua)的(de)工程，涉及需(xu)求沟通、方案策(ce)划、内(nei)容制作、投(tou)放监(jian)控和效果(guo)评估等(deng)多(duo)个环(huan)节。每(mei)一(yi)个(ge)环节都充(chong)满了(le)策(ce)略(lve)与智(zhi)慧，也(ye)为品牌提供了与Z世(shi)代深度对(dui)话的(de)绝佳(jia)机(ji)会。

B站效(xiao)果(guo)广告资源(yuan)点(dian)位详(xiang)解(jie)：精准锁(suo)定，引(yin)爆年轻消费(fei)力(li)

在B站这片(pian)充满活力(li)的内容社(she)区，广告的形(xing)式(shi)早(zao)已(yi)不再是单(dan)调的(de)硬性推销。B站通过其(qi)丰富多(duo)样的(de)效果广告(gao)资源点(dian)位，为品(pin)牌提供了与(yu)Z世代(dai)进行深度、有趣、高(gao)效(xiao)互动(dong)的多元化(hua)路径(jing)。理解并善用这(zhe)些(xie)资(zi)源，是实现(xian)品效合一的关键。

一、首页(ye)焦点图(tu)：一眼万年(nian)的霸屏(ping)体验

当用(yong)户(hu)打开(kai)B站APP，最先(xian)映(ying)入眼帘(lian)的便是首(shou)页焦(jiao)点图。作为(wei)B站最(zui)核心(xin)、曝光量最高的(de)广(guang)告位之一，它(ta)拥有无可比拟的“首位(wei)效应”。

优(you)势：极高的(de)曝光(guang)率，能迅速(su)提升(sheng)品(pin)牌或(huo)活(huo)动的(de)知名度；视(shi)觉冲(chong)击(ji)力强，适(shi)合(he)进行品(pin)牌形(xing)象宣(xuan)传、大型活(huo)动预热(re)或(huo)新品(pin)发布。适合场(chang)景：品牌形象片、年(nian)度大促(cu)、热门(men)IP联(lian)动、大型演唱会/漫展(zhan)推广(guang)。投放(fang)建议：创(chuang)意素材(cai)需极具视(shi)觉吸(xi)引力，能(neng)够快速(su)抓(zhua)住(zhu)用户眼球(qiu)，同时配合落地页的(de)引(yin)导，鼓(gu)励(li)用(yong)户进一(yi)步了(le)解信息(xi)或参(can)与(yu)活动。

二(er)、信(xin)息流(liu)广告(gao)：精准触达，无感植(zhi)入(ru)

信息流(liu)广告(gao)是(shi)B站内(nei)容(rong)生态中(zhong)的重(zhong)要组(zu)成部(bu)分，它(ta)以原(yuan)生内容的(de)形式(shi)出现(xian)在用(yong)户的(de)首(shou)页、关(guan)注(zhu)页、分(fen)区页等信(xin)息流(liu)中，与(yu)普通视频内(nei)容无缝(feng)融合(he)，不易(yi)引起(qi)用(yong)户(hu)反(fan)感。

优(you)势(shi)：极强(qiang)的用(yong)户定(ding)向能力(li)，可(ke)以根(gen)据用户的兴(xing)趣(qu)、年龄、地域、行为(wei)偏(pian)好(hao)等进行精(jing)准投放，显(xian)著提升广告转化率(lv)；形式(shi)多样(yang)，包括(kuo)视频、图(tu)文、动态等(deng)，能满足不同(tong)营销需求。适(shi)合(he)场(chang)景：电商(shang)导购、APP下载、内容(rong)种草(cao)、线(xian)上(shang)活动(dong)推广(guang)、用(yong)户(hu)拉新(xin)。投(tou)放(fang)建(jian)议(yi)：广(guang)告素材(cai)需遵循(xun)B站社区(qu)的“内容化”原则(ze)，风(feng)格(ge)尽量贴(tie)近(jin)UP主发(fa)布(bu)的(de)视频(pin)，内容有(you)趣(qu)、实(shi)用(yong)，能够(gou)引发用(yong)户(hu)好(hao)奇心或(huo)提供(gong)价值(zhi)。

充(chong)分利用(yong)B站强大的(de)标签系统，实现精(jing)准人(ren)群(qun)投(tou)放(fang)。

三、UP主(zhu)合作(zuo)（广告植入(ru)、定制(zhi)内(nei)容）：内容(rong)共(gong)创(chuang)，深(shen)度(du)种草(cao)

UP主是(shi)B站(zhan)社区的灵魂(hun)人物，他(ta)们(men)的(de)内(nei)容创(chuang)作能(neng)力和粉(fen)丝(si)号召(zhao)力不容(rong)小(xiao)觑。与(yu)UP主合(he)作，是将品(pin)牌(pai)信息巧(qiao)妙(miao)融入用户喜爱内(nei)容的(de)最有(you)效方(fang)式之一。

视频植(zhi)入：UP主(zhu)在发(fa)布(bu)自己(ji)创(chuang)作的(de)视频(pin)内容时，自然地(di)融入(ru)品牌产(chan)品(pin)、服务(wu)或(huo)信(xin)息。这(zhe)种(zhong)方式的(de)优点(dian)在于(yu)自(zi)然、真实，用户(hu)接受度高(gao)。优(you)势：极高(gao)的(de)内(nei)容原(yuan)生(sheng)性(xing)，信任(ren)度高；利用UP主的影响(xiang)力(li)，实(shi)现深(shen)度种草(cao)；受众精(jing)准，多(duo)为UP主核(he)心(xin)粉丝。适合(he)场景(jing)：产品(pin)评测、生活(huo)分享、教(jiao)程类视(shi)频(pin)、测(ce)评(ping)类(lei)视频(pin)。

定(ding)制内容(rong)：品牌(pai)方与(yu)UP主联合策(ce)划和制作专(zhuan)门(men)的视频内容(rong)，如(ru)品牌宣(xuan)传(chuan)片、创(chuang)意短(duan)剧、趣(qu)味挑(tiao)战(zhan)等。优(you)势：创(chuang)意(yi)空间大，可玩性(xing)强；内(nei)容(rong)质量可(ke)控(kong)，与(yu)品(pin)牌调性(xing)高度契合；传播(bo)范围广，易引发(fa)二次传播。适(shi)合(he)场景(jing)：品(pin)牌故事(shi)讲述(shu)、新(xin)品(pin)上市(shi)推广(guang)、主题(ti)营销(xiao)活(huo)动。

投放(fang)建(jian)议(yi)：选择(ze)与品(pin)牌调性、产品属(shu)性(xing)契合的UP主至关重(zhong)要。在(zai)合作(zuo)前，充(chong)分沟(gou)通创意方(fang)向和(he)内容(rong)呈现(xian)方式(shi)，确保广告(gao)信息(xi)与UP主内容(rong)风格相得益彰(zhang)，同时要明(ming)确标(biao)注广告(gao)信(xin)息，遵(zun)守平(ping)台(tai)规(gui)则。

四、视频(pin)前贴片(pian)/暂(zan)停页(ye)广告(gao)：强(qiang)制(zhi)触达(da)，强化(hua)记忆(yi)

当(dang)用户(hu)点(dian)击播(bo)放视(shi)频时，前贴(tie)片广(guang)告会强制(zhi)播放一段时(shi)间(jian)，而暂(zan)停(ting)页广告(gao)则在用(yong)户暂停播放时出(chu)现。这两(liang)种形式能确(que)保用(yong)户在(zai)观看(kan)内容前或(huo)暂(zan)停(ting)期间，至(zhi)少会(hui)看(kan)到一(yi)次品(pin)牌信(xin)息。

优势：强(qiang)制曝光，触(chu)达率高；适(shi)合(he)进(jin)行品(pin)牌信(xin)息强化(hua)或(huo)活动(dong)信息传(chuan)递(di)。适合场景(jing)：品(pin)牌(pai)形象(xiang)宣传、新品上市、活(huo)动(dong)预告、优惠(hui)信息(xi)传递。投(tou)放建(jian)议：素材长度(du)不宜过(guo)长，内(nei)容需简(jian)洁明(ming)了(le)，突(tu)出核心(xin)信(xin)息，并(bing)配合清晰(xi)的行(xing)动召唤(huan)（CTA）。

五(wu)、动态广告(gao)/专(zhuan)区广告(gao)：细分(fen)领域(yu)，精耕(geng)细(xi)作(zuo)

B站拥有(you)丰(feng)富(fu)的垂类分区，如游戏、动漫、科(ke)技、生活、美食等，每个分区都有(you)其独特的(de)社群(qun)和内容(rong)特(te)点。动(dong)态广(guang)告可(ke)以根据(ju)用户(hu)的(de)浏览历史和(he)兴趣(qu)偏(pian)好(hao)，出(chu)现(xian)在其关(guan)注或浏览(lan)的动(dong)态(tai)中(zhong)。专区(qu)广告(gao)则可以直接投(tou)放在特定分区(qu)页面的(de)醒(xing)目位(wei)置。

优(you)势(shi)：目标(biao)受众高度(du)垂直，精准度(du)极(ji)高(gao)；适合(he)针对特(te)定(ding)兴趣(qu)群体进行深度(du)营销。适合场景：游(you)戏厂(chang)商(shang)推广(guang)新游(you)戏、动(dong)漫IP周(zhou)边(bian)、科(ke)技产(chan)品测(ce)评(ping)、特(te)定领(ling)域品(pin)牌推(tui)广(guang)。投放建议：深(shen)入(ru)研究(jiu)目(mu)标分(fen)区用户的(de)喜好和行为(wei)，设(she)计(ji)更(geng)贴(tie)合(he)其兴(xing)趣的内容或优(you)惠信(xin)息。

六(liu)、品牌(pai)频(pin)道/品牌(pai)专(zhuan)区(qu)：打(da)造(zao)品牌(pai)专属(shu)阵(zhen)地

对(dui)于有长(zhang)期深耕B站意(yi)愿的品牌，B站提供(gong)了(le)品牌频(pin)道(dao)/专(zhuan)区等(deng)解决(jue)方案(an)。这相当于品(pin)牌(pai)在B站(zhan)搭(da)建(jian)了(le)一(yi)个专属的(de)内容(rong)营销阵地(di)，可以(yi)聚合(he)品牌相关(guan)内(nei)容，与用户进(jin)行深(shen)度互动。

优(you)势(shi)：品牌形象(xiang)高(gao)度集中展示；用(yong)户可以一(yi)站式获取(qu)品(pin)牌信(xin)息(xi)；可承载丰(feng)富(fu)的(de)内容形式，如品(pin)牌(pai)视(shi)频(pin)、互动活(huo)动、商(shang)品(pin)橱窗等(deng)。适(shi)合(he)场景(jing)：具有长期营销(xiao)计划(hua)的品牌、希(xi)望(wang)建(jian)立品牌(pai)社群的(de)品牌、需要深度展示(shi)产品(pin)或服(fu)务的品牌(pai)。投放(fang)建议：持(chi)续(xu)输出(chu)高质量、有(you)价值(zhi)的(de)内(nei)容(rong)，与(yu)用户(hu)保持互(hu)动，建立(li)品牌忠(zhong)诚度。

总(zong)结：

B站的效(xiao)果广告资(zi)源点位多(duo)样，各有(you)侧重。品牌在(zai)选择时(shi)，应(ying)充(chong)分(fen)结合(he)自(zi)身(shen)的营销(xiao)目标、预(yu)算、目(mu)标受(shou)众画像(xiang)以及创(chuang)意能(neng)力，进行组合投(tou)放(fang)。理(li)解B站(zhan)用户的特性，用年(nian)轻(qing)人喜(xi)欢(huan)的方式(shi)沟通，是(shi)解锁Z世代流量(liang)密码的(de)关键(jian)。通(tong)过(guo)精准的资(zi)源选择和(he)富(fu)有(you)创(chuang)意(yi)的广(guang)告内容(rong)，品牌便(bian)能(neng)在(zai)B站这片(pian)内(nei)容(rong)沃(wo)土(tu)上(shang)，收获(huo)丰(feng)硕的营(ying)销(xiao)成果。

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图片来源：每经记者 铃木敏夫 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄