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当“钻石象(xiang)”遇(yu)上“网易(yi)”：流(liu)量(liang)密码(ma)下的内容进化(hua)论(lun)

在(zai)信息爆炸(zha)的(de)数(shu)字洪(hong)流中(zhong)，一个看似不合逻辑的词组(zu)——“网(wang)易一亲二(er)膜(mo)三(san)叉(cha)四(si)强五(wu)注射(she)钻(zuan)石(shi)大(da)象”——却意(yi)外地(di)抓住了公(gong)众(zhong)的(de)眼(yan)球，引发(fa)了广泛的(de)讨论(lun)和传播。这串字(zi)符的组(zu)合(he)，如同一个(ge)信息时(shi)代(dai)的“暗语”，巧妙地(di)触及(ji)了用户的(de)好奇心(xin)，并裹(guo)挟(xie)着巨(ju)大的流量(liang)潜(qian)力。而(er)网易，作为中国互(hu)联网(wang)内容(rong)领域的先(xian)行者和创新者(zhe)，其平(ping)台基(ji)因与(yu)这种“流量密码(ma)”的碰(peng)撞，无(wu)疑为(wei)我们(men)提(ti)供了一(yi)个观(guan)察(cha)数(shu)字内(nei)容(rong)传播逻辑的(de)绝佳(jia)窗口。

网(wang)易(yi)的发展历(li)程，本(ben)身就(jiu)是(shi)一部(bu)中(zhong)国互联(lian)网内容(rong)生(sheng)态的(de)演进(jin)史(shi)。从早期的(de)门户(hu)网站(zhan)，到(dao)如(ru)今涵(han)盖新闻、音(yin)乐、游戏、邮箱等(deng)多(duo)元(yuan)化业务(wu)的(de)数字(zi)内容(rong)巨头(tou)，网易(yi)始终(zhong)在(zai)探(tan)索如(ru)何在高(gao)压的竞争环(huan)境中，通过内容(rong)吸引(yin)用户(hu)，留住(zhu)用(yong)户，并最(zui)终实现商(shang)业价值。当“钻石象”这(zhe)样(yang)的(de)“超人(ren)气”标(biao)签出(chu)现时(shi)，我们(men)可以将(jiang)其理(li)解为一种极(ji)端化(hua)的、甚至是(shi)略带争议性的(de)内容(rong)触角(jiao)。

这(zhe)种(zhong)触角(jiao)，虽然表(biao)面上(shang)可(ke)能与严(yan)肃的时政(zheng)新(xin)闻似(shi)乎风(feng)马牛不(bu)相及，但(dan)其背(bei)后所(suo)折(zhe)射(she)出的，恰(qia)恰(qia)是内(nei)容(rong)生产者(zhe)对于(yu)用户兴趣点、传播规(gui)律的深刻(ke)洞察。

在商(shang)业化的逻辑(ji)下(xia)，流量(liang)无疑是衡(heng)量内容(rong)成功(gong)与否的(de)重(zhong)要(yao)指标(biao)。而(er)“钻(zuan)石象(xiang)”这(zhe)样的组(zu)合，凭借其猎奇(qi)、隐晦(hui)、甚至(zhi)带有(you)一(yi)定“擦(ca)边(bian)球”的(de)性质(zhi)，能够迅速(su)激活用户(hu)的好(hao)奇心，从(cong)而在社(she)交媒体、搜(sou)索平(ping)台等渠道引发(fa)病毒(du)式(shi)传(chuan)播。这(zhe)并非(fei)偶然，而是(shi)对人类窥探欲、逆(ni)反(fan)心理，以及(ji)对未(wei)知事(shi)物探(tan)索本能的(de)精准把握。

网易(yi)作为(wei)内容(rong)平台，其(qi)算(suan)法推荐机(ji)制(zhi)，以及基于用(yong)户行(xing)为(wei)分(fen)析的(de)内容分(fen)发(fa)策略，很可(ke)能在无意(yi)间，或是有(you)意地(di)，将这(zhe)类具有(you)高点击(ji)率潜(qian)力(li)的内容放(fang)大，并推送给(gei)更广泛的受众(zhong)。

将这种“流量密(mi)码”直接(jie)与(yu)严肃的时(shi)政新(xin)闻划(hua)等(deng)号(hao)，则显得过(guo)于简(jian)单(dan)化。时政(zheng)新(xin)闻(wen)承载(zai)着信(xin)息传递(di)、舆(yu)论引导、公(gong)民参与的(de)社会(hui)功能(neng)，其严(yan)肃性(xing)、准确(que)性和(he)权威性是(shi)生命(ming)线。网(wang)易在其新(xin)闻客(ke)户端(duan)、公(gong)众(zhong)号(hao)等平(ping)台，依然(ran)保持着对时政新闻(wen)的专(zhuan)业报道和深(shen)入分析。为何会(hui)出(chu)现“钻(zuan)石象”这(zhe)样的组(zu)合，并被(bei)赋(fu)予(yu)“超(chao)人气”的(de)标签呢？这可能揭示(shi)了(le)内容(rong)生产的(de)两(liang)个层面(mian)：一方面(mian)，是平台对流(liu)量的追逐(zhu)，在非(fei)核(he)心领(ling)域，通(tong)过更具吸(xi)引力的(de)形(xing)式(shi)来“引流”，再通(tong)过平台内其他(ta)内容来“留(liu)存”；另(ling)一方(fang)面，是(shi)部(bu)分内(nei)容生(sheng)产(chan)者，为了在海(hai)量信息(xi)中脱颖(ying)而(er)出，不惜(xi)采(cai)用更具争(zheng)议性(xing)、更边缘化(hua)的手(shou)段来获取(qu)关注(zhu)。

这种(zhong)现(xian)象(xiang)也引(yin)发(fa)了我们对内容(rong)生态健康度(du)的思考。当(dang)流(liu)量成为(wei)唯(wei)一(yi)的指(zhi)挥(hui)棒，是否(fou)会稀释(shi)内(nei)容的(de)严肃(su)性？当猎奇(qi)和争议成(cheng)为吸(xi)引眼(yan)球的(de)利(li)器(qi)，是否(fou)会挤压深(shen)度(du)、理(li)性(xing)内容的生存空间(jian)？网易作为头部(bu)内容(rong)平(ping)台，其责任不仅仅在于追(zhui)逐(zhu)流量，更在于如(ru)何(he)平(ping)衡流(liu)量与(yu)内(nei)容(rong)质量，如何(he)在追(zhui)求商业利(li)益的(de)坚守(shou)内容(rong)生产(chan)的社会责(ze)任。

这(zhe)包(bao)括建(jian)立(li)更完善(shan)的(de)内容(rong)审核(he)机制，引(yin)导用户(hu)进(jin)行更(geng)理(li)性的信息消(xiao)费(fei)，以及(ji)鼓(gu)励(li)和扶(fu)持真正有(you)价值、有深(shen)度的(de)内容(rong)创作。

“钻(zuan)石象”这(zhe)个词组(zu)，本身就(jiu)带着一种(zhong)矛盾和张力(li)。它既象征着某(mou)种(zhong)稀缺(que)、珍(zhen)贵(gui)（钻石(shi)），又(you)描(miao)绘(hui)了(le)一(yi)个(ge)庞(pang)大(da)、可能(neng)的原(yuan)始（大(da)象）的(de)意象(xiang)。将这(zhe)种(zhong)意象与“网(wang)易(yi)”这样一个现代(dai)化的(de)互(hu)联网平(ping)台(tai)联(lian)系起(qi)来(lai)，或(huo)许可(ke)以(yi)看作是(shi)数(shu)字内容(rong)在(zai)发展过程(cheng)中(zhong)，对传(chuan)统(tong)叙事模式的解构(gou)与(yu)重(zhong)塑。

网(wang)易通(tong)过其(qi)不断迭代(dai)的产品(pin)和(he)内容(rong)策(ce)略，试图在满(man)足(zu)用(yong)户(hu)多(duo)元化信息(xi)需(xu)求(qiu)的也在(zai)探(tan)索着(zhe)内(nei)容(rong)传播的边界。而“钻(zuan)石象”所(suo)代表的，可能(neng)是这(zhe)种探(tan)索(suo)中，那(na)些(xie)被流量(liang)驱动(dong)，或因(yin)争议而产(chan)生的，那(na)些(xie)“边缘(yuan)化”但(dan)又极(ji)其显(xian)眼的(de)内容(rong)片段(duan)。理(li)解(jie)“钻(zuan)石(shi)象(xiang)”与(yu)“网易(yi)”的关(guan)联，就(jiu)是(shi)理(li)解流量时(shi)代内容(rong)生产的(de)复杂(za)性(xing)，以及(ji)平(ping)台在其(qi)中扮演(yan)的多(duo)重角色。

从(cong)“钻(zuan)石(shi)象”到“大众(zhong)网”：时政新(xin)闻(wen)的(de)广度与深(shen)度融(rong)合

当(dang)“网易一亲(qin)二膜(mo)三叉四强(qiang)五(wu)注(zhu)射(she)钻石大(da)象”所代表的“超(chao)人气”流(liu)量(liang)现象(xiang)，与(yu)“大众(zhong)网(wang)”这一根(gen)植(zhi)于(yu)传(chuan)统媒(mei)体，并积(ji)极(ji)拥抱(bao)互联(lian)网(wang)的(de)平台(tai)联系起来(lai)时，我们看到了另一(yi)番景(jing)象。大众网(wang)，作为山东(dong)省(sheng)重(zhong)点新(xin)闻(wen)网站，其核心使命在于(yu)传播(bo)主(zhu)流声音(yin)，提(ti)供权威(wei)、准确(que)的时(shi)政(zheng)新(xin)闻。

它(ta)在(zai)拥(yong)抱互(hu)联网的并没(mei)有(you)放弃(qi)其(qi)在内(nei)容专业度和社(she)会(hui)责任(ren)上的(de)坚守，反而(er)试图通过融合发(fa)展，实现时政新闻(wen)的广度与(yu)深度(du)的有(you)效结(jie)合。

“钻(zuan)石象”这样(yang)的词(ci)组(zu)，如果(guo)出(chu)现在大众(zhong)网(wang)的搜索(suo)结(jie)果或推(tui)荐列(lie)表(biao)中(zhong)，其意义与在(zai)其他娱(yu)乐化平台上的(de)出现(xian)可能截然(ran)不同(tong)。大众网更有可能将其视(shi)为一种需要审(shen)慎处(chu)理的(de)“信息(xi)噪音”，或(huo)者(zhe)是一种需要(yao)分(fen)析其(qi)背后用户需求，并尝(chang)试将(jiang)其转(zhuan)化为(wei)正面、有价(jia)值内(nei)容的(de)机(ji)会(hui)。例如(ru)，如(ru)果“钻石(shi)象”代表(biao)了(le)某(mou)种(zhong)社会(hui)热点，但表(biao)达方式不当(dang)，大(da)众网(wang)可能(neng)会在(zai)其平台内(nei)，提供(gong)基于(yu)事实、观点(dian)清晰(xi)的时政解(jie)读，或者就(jiu)相关(guan)话(hua)题展(zhan)开理性(xing)讨(tao)论(lun)。

这(zhe)种(zhong)策略(lve)的(de)背(bei)后(hou)，是大众网作(zuo)为主(zhu)流(liu)媒(mei)体在(zai)数字化(hua)转型(xing)中的一种必(bi)然(ran)选择。在信息传播渠道(dao)日(ri)益(yi)多元(yuan)化(hua)的今天(tian)，传统(tong)媒(mei)体面临着如何(he)吸引年(nian)轻一(yi)代(dai)、如何在(zai)新(xin)媒(mei)体语境(jing)下保(bao)持影(ying)响(xiang)力的(de)挑战。大众(zhong)网选(xuan)择(ze)的路径，是“融合”。这(zhe)意味着，它(ta)不仅要拥有强大的(de)时政(zheng)新闻(wen)采编能力，更(geng)要构建(jian)一个用户(hu)友好、互动性(xing)强(qiang)的(de)数字平(ping)台。

它(ta)需要学习互联(lian)网产(chan)品的(de)思(si)维(wei)，理(li)解用(yong)户(hu)的阅(yue)读习(xi)惯(guan)，并(bing)运用(yong)技(ji)术手(shou)段来优化内容(rong)分(fen)发。

“超(chao)人气”并非大众网追(zhui)求的(de)唯一(yi)目标(biao)，其更(geng)看重的是(shi)内容的“影(ying)响力(li)”和(he)“引导力(li)”。时政新(xin)闻的“人(ren)气”，不应建(jian)立(li)在(zai)哗众取宠之上(shang)，而应(ying)源(yuan)于(yu)其内容(rong)的(de)公(gong)信力、信(xin)息的权(quan)威性和观点(dian)的深刻性。大众(zhong)网(wang)通(tong)过其(qi)官(guan)方(fang)网站、手机(ji)客(ke)户(hu)端、各类社(she)交媒(mei)体账号（如(ru)微博(bo)、微信(xin)公众(zhong)号等），构(gou)建了一个全方位(wei)、多层(ceng)次(ci)的传播矩阵(zhen)。

在这个矩(ju)阵(zhen)中(zhong)，严肃(su)的(de)时(shi)政报(bao)道被(bei)置于(yu)核心位置(zhi)，而对(dui)于一些(xie)可(ke)能引发热(re)议(yi)的(de)社(she)会(hui)话题(ti)，大众网(wang)则(ze)会审慎(shen)地(di)介入，并努(nu)力将(jiang)其(qi)引导向(xiang)理(li)性(xing)、建设(she)性的(de)方向。

“钻(zuan)石象”这(zhe)个词组(zu)，虽然可(ke)能带有一(yi)定的戏谑或争议性(xing)，但其(qi)本身也折(zhe)射出当(dang)前社(she)会信息传播的一个侧面：即便是(shi)最严肃的(de)议题(ti)，也(ye)可(ke)能(neng)在网络(luo)空(kong)间中(zhong)被以(yi)各(ge)种意(yi)想不到的(de)方式解读和(he)传播。大(da)众(zhong)网需要(yao)做的(de)，不是回避(bi)这些现(xian)象，而(er)是(shi)积极(ji)应对(dui)。这意(yi)味着，它需要提升对(dui)网(wang)络(luo)舆情(qing)的敏感(gan)度(du)，更要(yao)具备(bei)将(jiang)模(mo)糊、碎片化(hua)的信息转化为清晰、连贯(guan)、具有(you)社会(hui)价(jia)值(zhi)内容(rong)的(de)“再(zai)加工(gong)”能力(li)。

例如，当某(mou)个(ge)社(she)会(hui)热(re)点事(shi)件引(yin)发广泛关(guan)注，其(qi)中(zhong)可能掺杂(za)着各(ge)种(zhong)不实(shi)信息(xi)或情(qing)绪(xu)化(hua)的(de)表达时，大众网可以(yi)发(fa)挥其(qi)专业(ye)优势(shi)，发布(bu)权威的(de)辟谣信(xin)息，提供(gong)深入的(de)背景(jing)分(fen)析(xi)，组织专家进行观(guan)点(dian)阐释，从(cong)而(er)在信息(xi)混乱(luan)的网络(luo)空(kong)间中(zhong)，成(cheng)为一(yi)盏“指路明灯”。“钻(zuan)石(shi)象”这(zhe)类可能(neng)带有(you)负面联想(xiang)的(de)词汇，或许(xu)可(ke)以成为(wei)大众网(wang)反思和改进(jin)的(de)方向(xiang)——如何(he)用更(geng)积极(ji)、更具(ju)建设(she)性的(de)方(fang)式，来回(hui)应社会关(guan)切，引导公众(zhong)情绪，避(bi)免信息误(wu)读。

最(zui)终，大(da)众(zhong)网的目(mu)标是实现时政(zheng)新闻的(de)“破(po)圈”。“破圈”意味着，让更广泛的(de)受众，特(te)别是(shi)那(na)些(xie)习惯于在娱乐化平(ping)台获取(qu)信(xin)息(xi)的(de)年轻(qing)群体，能够关注、理解(jie)并认(ren)同主(zhu)流价(jia)值。这(zhe)需(xu)要其(qi)在内容(rong)形式上(shang)进行创新(xin)，例(li)如(ru)，运用短(duan)视频、H5、漫画(hua)等形(xing)式来(lai)解(jie)读复杂(za)时政(zheng)议题，使之(zhi)更加生动有趣(qu)，易于(yu)接受(shou)。

也要(yao)在互动性(xing)上做(zuo)文章，鼓励(li)用(yong)户(hu)参与(yu)讨论(lun)，形成良好(hao)的(de)舆论生态。

“钻石(shi)象(xiang)”的出(chu)现，或许(xu)是(shi)大象(xiang)无形，又可能暗(an)藏着不为人知(zhi)的能量。大(da)众网(wang)所做(zuo)的，是将这(zhe)种能(neng)量，或者说(shuo)这种(zhong)社会(hui)关(guan)注(zhu)的(de)“势能”，引(yin)导到(dao)更为宏大(da)、更为(wei)重要的时政议题上来。通(tong)过严谨的(de)内容生产(chan)、创(chuang)新的传(chuan)播方(fang)式以及(ji)对用(yong)户(hu)需求(qiu)的深(shen)刻理(li)解，大(da)众(zhong)网努力在数(shu)字(zi)时(shi)代，将(jiang)时政新闻(wen)的权(quan)威(wei)性与(yu)大众(zhong)的(de)吸引力(li)融(rong)为一体，构(gou)建(jian)一个(ge)既(ji)有深(shen)度(du)，又有广(guang)度的信(xin)息传播(bo)新(xin)格(ge)局。

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图片来源：每经记者 陈勇 摄

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