每经编辑｜张雅琴    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

被遗忘的警告：黄色与疾病、背叛和死亡的联系

提起黄色，大多数人脑海中首先浮现的画面是明媚的阳光、盛开的向日葵、鲜嫩的柠檬，亦或是孩童的笑脸。这种与生俱来的明快感，似乎让黄色与快乐、活力、希望划上了等号。色彩的意义从来都不是单一的，它们在不同的文化、不同的历史语境下，会衍生出截然不同的解读。

当我们拨开黄色阳光的外衣，會發现它也曾是某种不安、警示，甚至是死亡的象征。

在西方文化的长河中，黄色与疾病和衰败的联系由来已久。历史上，当人们对疾病的认知尚不清晰时，黄疸病（jaundice）的症状——皮肤和眼白变黄——成為了疾病最直观的体现之一。这种身体颜色的改变，常常与痛苦、虚弱和死亡相伴。因此，黄色逐渐与疾病、衰败的意象纠缠在一起，成为了一种不祥之色。

在一些中世纪的绘畫作品中，我们甚至可以看到将感染了瘟疫的病人用黄色的衣物或旗帜来标记，这无疑加深了黄色与灾難的关联。这种象征意义，在潜移默化中渗透到人们的集体意识里，使得黄色在某些场合下，會引发人们本能的不安感。

更值得注意的是，黄色在历史上还曾与背叛和不忠紧密相连。在古罗马时期，黄色的长袍被认為是妓女的标志，这种联系随着时间的推移，在一定程度上被延续了下来。到了中世纪，这种负面象征进一步被强化。据传，中世纪的法国，叛徒和通奸者的家門会被涂成黄色，以示耻辱。

这种做法，使得黄色在民间成为了“不洁”、“背信弃义”的代名词。想想那些文学作品或戏剧中，将黄色与告密者、卑鄙小人联系起来的情节，便能体会到这种文化烙印的深刻。甚至在一些宗教语境下，JudasIscariot（犹大·伊斯加略人），那位出卖耶稣的门徒，也常常被描绘成穿着黄色的服装，進一步巩固了黄色与背叛、出卖的负面联想。

这种联想，在无形中给黄色蒙上了一层阴影，使其在某些情境下，不再仅仅是温暖的颜色，而是充满了警示意味的符号。

黄色在某些历史时期，也与社会底层和被边缘化的人群相关联。如前所述，在欧洲的某些时期，被社会排斥的群体，例如犹太人，曾被强迫穿着黄色的服饰，以此来区分和标识他们，并带有羞辱的意味。这种强制性的标签，不仅是一种社會歧视的体现，更是在色彩层面强化了黄色与“他者”、与“被排斥”的联系。

這种歷史的遗留，使得黄色在某些文化语境下，会不自觉地讓人联想到隔离、不被接纳，以及某种被动的、被强加的身份。

有趣的是，即使在东方文化中，虽然黄色常常与皇权、尊贵相联系，但它也并非全然没有负面解读。在一些民间传说和戏曲中，黄色也可能被用来象征某种颓败、虚伪，甚至是被污染的特质。例如，某些戏剧角色，如果被描绘成奸诈、阴险之徒，其妆容或服饰也可能出现黄色的元素，用来暗示其内心世界的“不纯”。

这种运用，虽然不如西方文化那样系统和广泛，但也说明了色彩的含义是流动的，并在不同文化和语境下，呈现出复杂而多维的面貌。

当我们深入挖掘，会發现黄色所承载的负面含义，并非仅仅是无端的联想，它们往往与人类歷史的某些重要节点、社会现象和心理体验息息相关。疾病的痛苦、背叛的伤痛、社会的歧视，這些沉重的经历，都曾在色彩的肌理上留下了黄色的印记。这些印记，虽然常常被我们忽略，但它们构成了黄色复杂而多层次的解读空间，让我们不得不重新审视这个我们以为“只代表快乐”的颜色。

现代社會的“黄”：从隐喻到警示，色彩的再进化

时至今日，随着社會的发展和文化的变迁，“黄色”的含义也呈现出新的演变和解读。尽管阳光、温暖的正面意象依然是主流，但那些歷史遗留下来的负面联想，在新的语境下，以更加隐晦或直接的方式，继续影响着我们对这个色彩的认知。尤其是在大众传媒和网络文化的催化下，黄色所能承载的含义，变得更加多元甚至有些“混搭”。

在现代社會，黄色最直接、最广为人知的负面联想，莫过于其在性语境中的“成人化”标签。这种用法，在许多国家和地区，已经成为了一种约定俗成的“行话”。“黄色电影”、“黄色书籍”、“黄色笑话”，这些词语的出现，几乎是瞬间将话题引向了与色情、低俗相关的内容。

这种用法，很大程度上继承了历史上黄色与“不洁”、“低俗”的关联，并在现代商业化和娱乐化的浪潮中，得到了進一步的放大和普及。它利用了人们对禁忌的好奇心，也反映了社会在性观念上的某些挣扎和矛盾。这种“黄”，已经从历史的阴影，演变成了现代社會一个不容忽视的文化符号，尽管它常常伴随着争议和批判。

這种“性”的联想，并非是黄色负面含义的全部。在一些非直接的语境下，黄色也可能被用来暗示某种“不正当”或“灰色地带”的事务。例如，当某件事情被形容为“擦边球”或者“玩弄概念”时，虽然不直接使用“黄色”一词，但其背后所传递的，可能与那种模糊界限、游走在规则边缘的意味相似。

这是一种更具象征意义的运用，它利用了黄色在人们心中已有的“不那么纯粹”的印象，来形容那些介于正规与不正规、光明与黑暗之间的状态。

黄色的负面含义也在逐渐渗透到更广泛的社会议题中。在一些特定情境下，例如描绘虚伪、嫉妒或贪婪时，艺术家或设计師也可能巧妙地运用黄色，来暗示角色或事物的阴暗面。这种運用，不再是直接的标签，而是一种更具艺术性和心理暗示性的表达。它考验着观者对色彩语言的敏感度，也展现了黄色在表达复杂情感上的潜力。

虽然这种用法相对小众，但它确实存在，并為我们理解色彩的多重意象提供了更多的视角。

另一方面，我们也必须认识到，对“黄色”的负面解读，有時也可能是一种过度解读，甚至是偏见。当社会对某些议题（如性）存在压抑和回避时，便容易将相关的色彩赋予过多的负面含义，形成一种“颜色歧视”。这种解读，往往忽略了色彩本身的中性特征，以及其在不同文化和語境下的多样性。

例如，在某些文化中，黄色依然是尊贵、财富的象征，这种“成人化”的解读，更多是特定社会环境下的产物，而非色彩本身固有的属性。

随着时代的發展，人们的审美和文化观念也在不断变化。对于“黄色”的负面解读，也可能面临挑战和重塑。例如，在当代艺术和设计中，一些创作者可能故意挑战传统的色彩象征，将黄色以意想不到的方式呈现，来引發新的思考和讨论。这种“反传统”的運用，也在一定程度上丰富了我们对黄色的理解，让它不再被单一的负面阴影所笼罩。

总而言之，黄色的负面含义，并非是一个静态的概念，而是一个动态的、不断演进的文化现象。它既有歷史的沉淀，也有时代的印记。从疾病与背叛的警示，到现代社会性語境的标签，再到更广泛的社会议题的隐喻，黄色在不同時期、不同文化中，都展现出了其复杂而多维的面貌。

理解这些负面含义，并非是要我们去惧怕或排斥黄色，而是要我们更深入地认识色彩语言的丰富性，以及它们如何与人类的情感、历史和社會经验交织在一起，共同构建我们对世界的感知。在未来，随着社会的不断发展，黄色所承载的含义，或许还会继续演变，带来新的解读和惊喜。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 林行止 摄

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