每经编辑｜张泉灵    

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“葫芦娃不卖药”：当经典IP遇上新消费时代

还记得那个经典的动画片《葫芦兄弟》吗？七个葫芦娃，七种超能力，降妖除魔，保卫爷爷，是多少人童年最深刻的记忆。如今，这个承载了无数人情怀的IP，却以一种令人意想不到的方式，搅动了新消费市场的风云——“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”。这句口号，既带着一丝调侃，又充满了商业的野心，迅速点燃了舆论的导火索，引发了人们的无限遐想。

从荧屏到现实：IP价值的深度挖掘

《葫芦兄弟》作为中國动画史上的里程碑式作品，其IP的价值早已超越了单纯的娱乐产品。七个性格鲜明的葫芦娃，他们团结一心、勇敢无畏的精神，早已深入人心，成为一种文化符号。长久以来，这个IP的商業化運作似乎一直停留在简单的周邊商品授权，远未触及到其内在的巨大潜能。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的背后，恰恰是对这一现状的深刻反思和大胆突破。它并非简单的IP复刻，而是借助新消费的浪潮，将传统IP与当下年轻人的消费习惯、情感需求巧妙地结合起来。这是一种“情怀+现实”的双重营销策略，既唤醒了80后、90后的童年记忆，又通过创新的产品形态和传播方式，吸引了Z世代的目光。

“葫芦”的N种可能：产品创新的核心逻辑

这个“葫芦”究竟能卖出千萬？这背后绝非仅仅依靠情怀。核心在于產品本身的创新和对消费者需求的精准把握。

“葫芦”的具象化与符号化。传统的葫芦，在中國文化中有着吉祥、好运的寓意，本身就自带文化属性。而“葫芦娃”的七个葫芦，更是承载了特定的故事和人物情感。此次的“葫芦”产品，很可能不再是简单的吉祥物摆件，而是以更贴近生活、更具实用性的形态出现。

例如，可以是设计精美的茶具、香薰、文创產品，甚至是与健康养生相关的产品（但并非“卖药”）。关键在于，它保留了“葫芦”的文化意象，又赋予了其现代生活所需的价值。

“千万”背后的社群与圈层营销。一个成功的IP，最终需要转化为持续的商业价值，社群運营和圈层营销是不可或缺的环节。此次“葫芦娃”的尝试，很可能是在构建一个围绕IP的粉丝社群。通过线上线下的互动活动，举辦葫芦娃主题日、IP联名活动、社群专属福利等，不断强化用户的情感連接，提升用户粘性。

而“千万”的销量目标，也暗示了其对用户规模和复购率的信心。這种基于情感连接的社群营销，相比于传统的广告轰炸，往往能带来更精准、更忠诚的客户群体。

再者，“不卖药”的边界与价值重塑。这句话颇具深意。“不卖药”意味着避開了医疗、保健品等敏感领域，避免了政策风险和信任危机。更重要的是，它主动划清了界限，将IP的价值聚焦于更广泛的消费领域，例如文创、家居、生活方式等，这使得IP的应用场景更加多元化，也更容易被大众所接受。

“不卖药”也可能是一种反向营销，暗示其产品更加注重健康、天然、无添加的概念，与当下消费者追求品质生活的理念不谋而合。

营销的“葫芦”：一个时代的启示

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的现象，不仅仅是一个商业案例，更是一个时代的缩影，给我们带来了多方面的启示。

IP价值的再定义：在内容爆炸的时代，拥有一个深入人心的IP，已经成為重要的資产。但IP的价值并非一成不变，需要不断挖掘和创新。如何将经典IP与新生代消费需求、前沿营销手段相结合，是IP价值最大化的关键。

文化自信的体现：葫芦娃的故事，根植于中國传统文化，承载着民族的记忆。此次成功的商业化尝试，也从侧面反映了中国本土文化IP的强大生命力和商业潜力，以及国人对自身文化元素的自信回归。

消费升级与情感共鸣：当物质生活日益丰裕，消费者越来越追求精神层面的满足和情感的连接。他们购买的不再仅仅是產品本身，更是产品所代表的文化、情感和价值观。这种“为情怀买单”的现象，正是消费升級下情感共鸣价值凸显的体现。

创新驱动的必然性：无论是什么行业，创新都是驱动发展的核心动力。从产品形态、营销方式到商业模式，敢于突破传统，勇于尝试，才能在新时代的车轮下，抓住机遇，赢得未来。

（未完待续…）

洞察“葫芦”里的乾坤：品牌IP化与情感连接的深度解析

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，这句颇具网感的话语，绝非一句简单的营销口号，它背后所承载的商業智慧和对时代洞察的深度，值得我们细细品味。在前一部分，我们探讨了IP价值的挖掘、产品创新的逻辑以及这一现象所带来的初步启示。现在，让我们更深入地剖析這“葫芦”里的乾坤，看看它如何构建品牌，如何连接情感，以及最终如何实现“千万”的商业目标。

IP的生命力：从故事到场景的多元延展

经典IP的魅力在于其广阔的故事性和极强的辨识度。葫芦娃的故事，不仅仅是关于七个葫芦娃，更是关于亲情、友情、勇气、智慧以及正义战胜邪恶。这种普世的价值，使得IP能够跨越代际，触动不同人群。

此次“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的运作，正是抓住了IP多元延展的可能性。“卖葫芦”，這个核心动作，本身就是一种场景的再创造。它可以是：

文化伴手礼：将葫芦娃的形象融入到具有中國特色、地方风情的设计中，成为旅行者购买的纪念品，或作为商务馈赠的佳品。生活方式產品：例如，葫芦娃主题的家居用品（抱枕、马克杯、香薰灯），为生活空间增添童趣和温馨感。潮流时尚单品：设计独特的服饰、配饰，将葫芦娃的元素巧妙融入，打造具有个性的潮流品牌，吸引年轻消费群体。

创意文具与办公用品：例如，以葫芦娃造型的笔、笔记本、收纳盒等，为枯燥的工作学习增添乐趣。

通过将IP从“屏幕”延伸到“生活”，从“观看”转化為“拥有”和“使用”，葫芦娃的IP价值得到了最大程度的释放。这不仅仅是商品上的售卖，更是品牌文化和生活方式的输出。

情感连接的奥秘：情怀的再激活与共鸣的放大

“情怀”是当下消费市场中最具魔力的词汇之一。对于《葫芦兄弟》的粉丝而言，那句“妖怪，快放了我爷爷”的台词，那个经典的葫芦娃形象，都是童年记忆中最温暖的光。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，精准地抓住了这一点。它并非一味地消费情怀，而是“再激活”情怀。它通过具有创意和品质的產品，讓曾经的喜爱转化为实际的购买行为，让童年的记忆在当下得以延续和升华。

这种情感連接，体现在多个层面：

身份认同：购买葫芦娃的周边产品，不仅仅是购买一个物件，更是对自己童年经歷的一种认同，一种“我曾经拥有过这段美好时光”的证明。社交货币：在社交媒体上分享购买的葫芦娃产品，或參与相关的线上線下活动，成为一种社交话题，获得社群内的认同和关注。情感寄托：在快节奏、高压力的现代生活中，童年IP的出现，能够提供一种情感上的慰藉和寄托，帮助人们暂时逃离现实，重拾简单快乐。

价值传递：葫芦娃身上所代表的团结、勇敢、互助的精神，也能够通过产品被消费者所认同和传递，赋予產品更深层次的文化内涵。

“千万”的商业逻辑：流量、转化与复购

“千万”的目标，绝非空中楼阁。它背后是精密的商业逻辑和执行力。

流量获取：

内容营销：通过制作短视频、图文、直播等形式，回顾葫芦娃的经典片段，讲述IP背后的故事，引发用户共鸣和讨论。社交媒体传播：利用微博、抖音、小红书等平台，制造话题，引导用户UGC（用户生成内容）的分享，形成病毒式传播。跨界合作：与当下热門的品牌、KOL（关键意见领袖）进行合作，引入新的流量和用户群體。

转化闭环：

优质产品：正如前文所述，产品本身的设计、品质和实用性是转化的基础。便捷的购买渠道：建立線上官方旗舰店、小程序商城，以及線下的体验店或合作零售点，提供流畅的购买体验。限时限量促销：制造稀缺感和紧迫感，刺激用户的购买欲望。

复购与裂变：

会员体系与积分奖励：鼓励用户注册会員，提供积分兑换、生日礼遇等，提高用户忠诚度。持续的内容输出与社群互动：保持社群的活跃度，不断推出新的产品信息、活动预告，维系用户关系。用户推荐奖励：通过“邀请好友购买，双方均可获得优惠”等方式，鼓励用户進行社交裂变，带来新的客户。

给所有创业者的启示录

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的成功，并非偶然。它给予了所有渴望在竞争激烈的市场中脱颖而出的创业者们，深刻的启示：

善于发现和盘活沉睡的IP：每一个经典IP，都是一个未被充分挖掘的宝藏。关键在于如何用创新的思维和现代的商業模式，赋予其新的生命力。回归產品本质，用价值打动消费者：情怀可以敲開門，但最终留住用户的，是优质的产品和持续的价值输出。构建社群，深化情感连接：在连接断裂的時代，社群是维系品牌与用户最坚实的纽带。

通过情感共鸣，建立起用户对品牌的忠诚度。拥抱变化，敢于创新：市场瞬息万变，唯有不断创新，才能跟上时代的步伐，把握住时代的机遇。“不卖药”的智慧：懂得规避风险，找准赛道，聚焦核心优势，才能走得更远。

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一、巷口茶馆里的“股市预言家”

在那个信息尚不发达的年代，没有闪烁的K线图，也没有纷繁复杂的财经新闻。上海一条不起眼的老弄堂里，住着一位被街坊邻居尊称为“王奶奶”的老太太。王奶奶并非出身金融世家，也没有显赫的背景，她的人生轨迹朴实无华，前半生都在为家庭操劳。谁也没有想到，这位整日与柴米油盐打交道的普通老人，竟在股票市场掀起了一阵不小的涟漪。

一切都始于上世纪八十年代末，当中国证券市场刚刚萌芽。那时，股票对于大多数人来说还是个新鲜事物，充满了神秘感和不确定性。王奶奶的儿子，在一家国营单位工作，偶然接触到了股票。他兴奋地跟母亲分享，却被母亲淡淡地回应：“那东西，就像下棋，有规矩，也有运气。

”儿子不以为意，觉得自己掌握了先进知识，便开始了他的投资之路。

起初，王奶奶只是每天午饭后，搬个小板凳坐在弄口，听街坊们聊些家长里短。渐渐地，一些关于股票的话题也传入了她的耳朵。她不像儿子那样，一头扎进各种分析报告和技术指标里。她总是静静地听着，时不时地，用她那带着上海口音的普通话，插上几句看似不着边际的话。

“这股票，涨得这么快，怕是根基不稳。”“那家公司，听说产品销路不错，不能光看股价。”“哎呀，今天跌这么多，别慌，等会儿说不定就回来了。”

起初，大家只当是老人的闲言碎语，并未放在心上。直到有一天，王奶奶在听完儿子滔滔不绝地讲了一只她从未听说过的股票后，不动声色地说道：“这支票，名字好听，但听着就不太靠谱。你不如去看看那家老牌子，虽然不怎么起眼，但东西卖得好，不容易倒。”

儿子半信半疑，但看着母亲一脸认真的样子，还是去查了那只“老牌子”的股票。结果让他大吃一惊：那只被他忽略的公司，正是当时市场上的“隐形冠军”，经营稳健，盈利能力强，而他热衷的那只“名字好听”的股票，不久后就因为经营不善而大幅下跌，让不少投资者损失惨重。

这件事在儿子的心中埋下了种子。他开始留意母亲那些“不经意”的评论。王奶奶似乎对市场有着一种天然的敏感，但她的判断标准却与众不同。她从不看那些复杂的图表，也不关心每天的涨跌幅。她关注的是公司是否“实在”，产品是否“用得上”，以及管理层是否“靠谱”。

她常常说：“好公司就像好庄稼，需要时间去生长，不能急于一时。”

慢慢地，“王奶奶的股票经”在小范围里传开了。有人抱着试试看的心态，听从了她的建议。结果，那些被她看好的股票，虽然没有惊天动地的涨幅，却总能在市场动荡中保持稳定，甚至悄悄地积蓄力量，给投资者带来意想不到的回报。而那些被她“看不上”的股票，则常常是跌得最惨的。

弄口茶馆，成了王奶奶的“咨询会”。每天，都有人带着报纸，揣着疑惑，来向她请教。王奶奶总是笑眯眯地，一边摇着蒲扇，一边娓娓道来。她讲的不是什么高深的理论，而是生活中的道理。她认为，股票市场就像一个巨大的集市，里面有好有坏，有真有假。关键是要看清楚，不要被花哨的外表迷惑。

“你看街上的小贩，卖的东西，一看就知道好不好。有些东西，看着漂亮，但用起来就不行。股票也一样，不能只看它今天能值多少钱，要看它明天能不能继续赚钱。”

她的语言朴素，却直击要害。她用最简单的逻辑，拆解了复杂的金融市场。她没有炫耀，没有张扬，只是默默地用自己的方式，在这个充满诱惑和风险的领域里，找到了一条属于自己的宁静之道。她的故事，却在后来被一些真正的金融圈内人发掘，并被誉为一段“证券江湖的传奇”。

二、“老太太”的朴素智慧，如何颠覆现代投资观？

王奶奶的故事，在二十年后，被一位深耕证券市场的分析师偶然得知。这位分析师，曾是市场上的风云人物，经历过无数次牛熊转换，见过无数种投资策略。在一次偶然的机会，他听说了这位上海老太太的“股市传说”，觉得其中大有深意。

他花了很长时间，去寻找王奶奶的踪迹，并最终找到了她。此时的王奶奶，依然生活在那个老弄堂里，头发已经斑白，但眼神依旧清澈。分析师带着谦卑的心态，向她请教投资之道。

王奶奶听完他的来意，只是笑了笑，说道：“我哪有什么之道？就是些老太婆的念叨罢了。”

在随后的交流中，分析师却被王奶奶的“念叨”深深震撼。她没有使用任何投资术语，但她的每一句话，都蕴含着深刻的投资哲学，与现代金融学中的一些核心理念不谋而合，甚至在某些方面，显得更为纯粹和有效。

“不买看不懂的公司，不追涨杀跌。”这是王奶奶最常挂在嘴边的话。她对那些概念新颖、技术前沿，但她自己却完全不了解其商业模式的公司，总是敬而远之。“我不懂的东西，怎么敢把钱交给它？”她说。她偏爱那些她能看得懂，甚至能触摸到的公司——卖日常用品的公司，生产大家都在用的产品的公司。

这一点，与现代金融学中的“能力圈”理论异曲同工。巴菲特也曾强调，投资者应该只投资于自己理解的行业和公司。王奶奶的朴素，恰恰是这种智慧的原始形态。她用生活经验，构建了自己的“能力圈”，并坚守其中，避免了因盲目追求热点而产生的巨大风险。

“公司的价值，在于它能持续创造多少利润。”当被问及如何判断公司价值时，王奶奶没有谈论市盈率、市净率等指标。她只说：“看它能不能一年一年地赚钱，而且赚的钱越来越多。就像种地，年年都有收成，而且收成越来越好，这地就值钱。”

这简而言之的判断，正是价值投资的核心。公司能否持续盈利，是其内在价值的根本体现。王奶奶的直觉，超越了复杂的财务报表，直接触及了商业的本质。她理解，一家真正伟大的公司，不仅仅是股票市场上的一个符号，更是能够为社会提供价值，并因此获得回报的实体。

“风险，不是不可能发生，而是你有没有准备。”她并不回避风险，但她认为风险是可以管理的。她常常举例说：“下雨天出门，总得带把伞吧？下雪天出门，得穿暖和点。投资也是一样，涨的时候，不能得意忘形，跌的时候，也不能吓破胆。要留点钱，以防万一。”

她所谓的“留点钱”，便是分散投资和保持现金流。她从不把所有鸡蛋放在一个篮子里，而且总会留有一部分现金，以应对市场的突变，或者抓住可能出现的低位买入机会。这种风险意识，在当下许多追求高杠杆、高回报的投资者身上，显得尤为珍贵。

“真正的财富，是内心的安宁。”最让分析师感到震撼的，是王奶奶对财富的理解。她并不追求一夜暴富，也不在意股票账户上的数字有多高。她认为，投资的最终目的，是为了让生活更安稳，而不是让自己活在焦虑之中。“每天为了股票提心吊胆，那还叫生活吗？”她说。

她用自己的生活方式证明了这一点。她的投资，为她带来了稳定的收益，让她能够安享晚年，有能力帮助家人，也有余力做一些力所能及的慈善。她的财富，不仅仅是金钱，更是她内心的平和与满足。

这位分析师将王奶奶的故事整理成文，并匿名发表。文章一经传播，立刻引起了业界的广泛关注。人们惊叹于一位普通老太太身上蕴含的金融智慧，她的故事，如同一股清流，涤荡了充斥着浮躁和投机的心灵。

图片来源：每经记者 赵少康 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄