每经编辑｜陈训金    

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“荷兰”——这(zhe)个(ge)词汇在很多人心中，或许会联想到郁金香、风车、奶酪，以及那片低洼于海平面的独特土(tu)地。最近(jin)，“荷兰”这个名字却因为一个名为“官方拖模91”的宣传活动，被推上了舆论的风口浪尖，引发(fa)了国内外的广泛关注和争议。这场(chang)本应旨在推广荷兰旅游的活动，却在社交媒体上遭遇了“滑铁卢”，被不少网友批评为“低俗”、“不尊重”、“哗众取(qu)宠”。

究竟是什么让一次看似普通的(de)旅游推广，演变成了一场品牌危机？“官方拖模91”这背后又隐藏着怎样的文化误解与营销失策？

让我们先来梳理一下事件的脉络。据悉，荷兰旅游局近期推出了一系列(lie)旨在吸引年轻游客的宣传内容，其中就包含了“官方拖模91”这一概念。在宣传片中，模糊的画面、暧昧的语境，以及一些被解读为带有性暗示的画面，迅速在网络上发酵。一些网友认为，这种宣传方式过于依赖低俗的噱头(tou)，不仅未能体现荷兰的文化魅力(li)，反而(er)可能对荷兰的国际形象造成损害。

特别是，“拖模”一词在(zai)中文语境下，本身就(jiu)带有一定的负面或(huo)戏谑意味，与“官方”结合，更显得格格不入，甚至可能被理解为一种(zhong)对权威的戏谑。

批评的声音此起彼伏。“这哪里是旅游(you)推(tui)广，分明是‘低俗营销’！”“我们想了解的是荷兰的文化(hua)、风景，而不是这些(xie)乱七八糟的东西。”“作为官方宣传，应该更加严谨和有品位，而不(bu)是用这种方式来吸引眼(yan)球。”更有甚(shen)者(zhe)，直接将(jiang)此次事(shi)件与“侮辱”、“冒犯”等词(ci)语联系起来，认为这种宣传是对中国文化的某种忽视，甚至是某种形式的“文化攻击”。

这种激烈的反应，无疑给荷兰旅游局敲响了警钟。

当然，也有一些声音试图为此次活动辩护，认为(wei)这是文化差异(yi)的体现，或(huo)者是一种(zhong)大胆的创新尝试，旨在(zai)突(tu)破传统宣传的束缚，以更具吸引力的方式触达年轻受众。他们可能认为，过度解读或者“上纲上线”的批评，反而阻碍了文化的交流与理解。在信息爆炸的时代，一次营销活动的成败，往往取决于它能否被目标受众所接(jie)受，能否引发积极的共鸣，而非简单的(de)“是否创新”。

当多数声音表达出负面情绪时，这本身就说明了营销策略的失(shi)败。

这场“官方拖(tuo)模(mo)91”的风波，折射出的不仅是单次营销活动的问(wen)题，更是当前文化交流与品牌推广(guang)中(zhong)，一个(ge)普遍存在(zai)的挑战：如何在追求创意和吸引力的保持对目(mu)标文化和受众的尊重(zhong)与理(li)解？尤其是在跨文化传播(bo)中，一个在本(ben)土被视为有趣的、前卫的概念，在另(ling)一个文化背景下，可能就会变得格格不入，甚至引起反感。

这涉及到对文化符号、语境(jing)、禁忌的深刻理解，而不仅仅是简单的翻译或概念的移植。

从营销的角度来看，任何一次(ci)成功的品牌推广，都应该以“用户体验”为核(he)心(xin)。用户体验(yan)不仅包括(kuo)产品或服务本身，也包括品牌传递的价值、情感以及给用户留下的整体印象。当(dang)用户在接触品牌信息时，感(gan)受到的是不适、反感(gan)甚至被冒犯，那(na)么这(zhe)次营销活动无疑是失败的。对于旅游推广而言，更是如此。

旅游的(de)核心在于体验，而品牌形象的塑造，是引导用户产生“我想去体验”的关键第一步。“官方拖模91”的宣传，显然未能达到这一目的，反而可能在很多潜在(zai)游客心中种下了负面印象。

更深层次地分析，此次事件也暴露了部分国际品牌在进入中国市场时，可能存(cun)在的“本地化”不足。虽然“官方拖模91”可能是基于某种在荷兰本土受欢迎(ying)的文化元素或网络亚文化，但其在中国市场的反响，证明了这种(zhong)“舶来品(pin)”的营销(xiao)策略，并未成功地进行本土化(hua)改造，以适应中国受众的审美和价值观。

文化隔阂、语言障碍，加上对(dui)中国社会文化语境的理解不够深入，都可能导致营销“失语”。“拖模”这个词的中文含义，以(yi)及它与“官(guan)方”标(biao)签结(jie)合可能引发的解读，都可能是前期调研中被忽略的“盲点”。

因此，“官方拖模91”的事件，并非简单的一次“口误”或“小插曲”，而是一(yi)次对荷兰旅游局品牌管理和市场策略的深刻反思。它提醒我们，在信息时(shi)代，一次营销活动的(de)影响力可以被无限放大(da)，一次失误也可能引发巨大的“蝴蝶效应”。如何避免类似的“翻车”事件，如何在全球化背景下，既保持品牌的独特性，又能赢得不同文化背景下受众的认可，是所有品牌都需要认真思考的问题。

“官方拖模91”的争(zheng)议，让我们不得不重新审视品牌营销中的“文化敏(min)感性”这一重要(yao)课题。尤其是在如今全球化日益加深的背景下，品牌想要在全球范围内获得成功，就必须学会“入乡随俗”，尊重并(bing)理解不同(tong)地域的文化特色、价值观念和行为习惯。这不仅仅是技巧，更是一种态度(du)，一种对消费者和文化的尊重。

在“官(guan)方拖模91”的案例中，如果(guo)说其初衷是为了(le)创新和吸引年轻群体，那么其执行过程则明显存在对中国文化语境的误判。中文的(de)“拖模”一词，在很多情况下带有贬义或负面联想，与“官方”这种代表权威(wei)和正式性的(de)词(ci)汇并列，本身就存在一种逻辑上的冲突。这种冲突，在接收者看来，很可能被解读为一种不尊重、一种(zhong)戏谑，甚至是一种刻意的冒犯。

如果活动方在推出前，能够针对(dui)性地进行中文语境的测试(shi)，或者邀(yao)请对中国文化有深入了解的专家进行评估，或(huo)许就能避免这场轩然大波。

文(wen)化(hua)敏感性并非要求品牌放弃自身的独特性，而是强调在传播过程中，要找到一(yi)个(ge)与当地文化相契合的“沟通点”。这(zhe)意味着，品牌需要投入更多的资源和精力去研究目标市场的文化。这包括但不限于：理解当地(di)的语言习惯、幽默感(gan)、社会禁忌、历史背景、宗教信仰(yang)、审美偏(pian)好等等。

一个成功的跨文化营销案例，往往是品牌能够巧(qiao)妙地将自身元素融入当地文化，使其看起来既熟悉又(you)新鲜，从而引发积极的情(qing)感共鸣。

例如，一些国际品牌在中国市场取得了(le)巨大成功，便是因为(wei)它们成功地进行了(le)“本土化”。它们(men)可(ke)能推出了(le)符合中国节日习(xi)俗的限量版产品(pin)，或(huo)者创作了能够引(yin)起中国消费者共鸣的广告(gao)故事，甚至是与中国本土文化IP进行跨界合作。这些举措，都体现了品牌对中国市场的尊重和理解，也让消费者感(gan)受到品牌“懂我”，从而愿意与之产生连接。

反观“官方拖模91”事件，如果说这是(shi)一个“文化误(wu)读”，那么其背后可能还(hai)有更深层的(de)原因。也许是品牌方过于(yu)自信于自身在本土的成功经验，而忽视了跨文化传播的复杂(za)性。也许是内部(bu)决策流程中，缺乏足够多元的文化视角，导致创意在走(zou)向国际市场时(shi)，未能得到有效的“过滤”和(he)“校准”。

亦或是，在追求(qiu)“流量”和“话题性”的营销逻辑下，品牌方冒险采用了可能引发争议的手段，而低估了(le)舆论的反(fan)噬力量。

这场(chang)风波，也给国内的营销从业者提供了宝贵的(de)经验教训。我(wo)们常说“中国市场潜力巨大”，但要(yao)真正挖掘这片潜力，就(jiu)需要更加精细化、人性化的营销策略。一味地(di)模仿西方营销模式，或者采用一些在国外被证明有效的“爆款”套路，而不考虑其是否符合中国国情，往往会适得其反。

真正的创新，应该建立在对中国文化的深刻理解之上，而不是简单的“拿来主义”。

从长远来看，品牌声誉的建立是一个漫(man)长而艰苦的过程，而一次不当的营销，却可能在短时间内将多年积累的(de)信任毁于一旦。对于荷兰旅游局而言，此次事件无疑是一次沉重的打击。如何修复受损的品牌(pai)形象，挽回公众的信任，将是它(ta)们未来需要面临的重大挑战。这可能需要(yao)更加真诚的沟通，更加负责任的态度(du)，以及在未来的营销活(huo)动中，表现出对中国文化的更高尊重(zhong)和更深理解。

此(ci)次“官方拖模91”风波，虽然以争议和批评收场，但它也提供了一个反思的契机。它提醒(xing)我们，在追求营销效果的绝(jue)不能忽略文化敏感性和对消费者的尊重。只有在尊重和理解的(de)基础上进行的传播，才能真正打动人心，建立起可持续的品(pin)牌价(jia)值。未来的旅游推广，或许应该(gai)回归到更纯粹的文化交流和体验分享，用(yong)真实、美好的内容，去吸引那些真(zhen)正对这片土地充满好奇和向往的人们。

而(er)对于那些试图通过“擦边球”或“博眼球”的营销方式来吸引关注的品牌来说，此次事件无疑是一个沉重(zhong)的警示。市场的包容度是有限的，当消费者感到被冒犯时，他们的“用脚投票”将是对品牌最大的(de)惩罚。

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图片来源：每经记者 阿努蓬 摄

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