每经编辑｜白岩松    

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“葫芦娃不卖药”：当经典IP遇上新消费時代

还记得那个经典的动畫片《葫芦兄弟》吗？七个葫芦娃，七种超能力，降妖除魔，保卫爷爷，是多少人童年最深刻的记忆。如今，这个承载了无数人情怀的IP，却以一种令人意想不到的方式，搅动了新消费市场的风云——“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”。这句口号，既带着一丝调侃，又充满了商业的野心，迅速点燃了舆论的导火索，引發了人们的无限遐想。

从荧屏到现实：IP价值的深度挖掘

《葫芦兄弟》作為中國动画史上的里程碑式作品，其IP的价值早已超越了单纯的娱乐产品。七个性格鲜明的葫芦娃，他们团结一心、勇敢无畏的精神，早已深入人心，成為一种文化符号。长久以来，這个IP的商业化运作似乎一直停留在简单的周边商品授权，远未触及到其内在的巨大潜能。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的背后，恰恰是对这一现状的深刻反思和大胆突破。它并非简单的IP复刻，而是借助新消费的浪潮，将传统IP与当下年轻人的消费习惯、情感需求巧妙地结合起来。这是一种“情怀+现实”的双重营销策略，既唤醒了80后、90后的童年记忆，又通过创新的產品形态和传播方式，吸引了Z世代的目光。

“葫芦”的N种可能：产品创新的核心逻辑

這个“葫芦”究竟能卖出千萬？这背后绝非仅仅依靠情怀。核心在于产品本身的创新和对消费者需求的精准把握。

“葫芦”的具象化与符号化。传统的葫芦，在中国文化中有着吉祥、好运的寓意，本身就自带文化属性。而“葫芦娃”的七个葫芦，更是承载了特定的故事和人物情感。此次的“葫芦”产品，很可能不再是简单的吉祥物摆件，而是以更贴近生活、更具实用性的形态出现。

例如，可以是设计精美的茶具、香薰、文创產品，甚至是与健康养生相关的产品（但并非“卖药”）。关键在于，它保留了“葫芦”的文化意象，又赋予了其现代生活所需的价值。

“千萬”背后的社群与圈层营销。一个成功的IP，最终需要转化为持续的商业价值，社群运营和圈层营销是不可或缺的环节。此次“葫芦娃”的尝试，很可能是在构建一个围绕IP的粉丝社群。通过线上线下的互动活动，举办葫芦娃主题日、IP联名活动、社群专属福利等，不断强化用户的情感连接，提升用户粘性。

而“千万”的销量目标，也暗示了其对用户规模和复购率的信心。这种基于情感连接的社群营销，相比于传统的广告轰炸，往往能带来更精准、更忠诚的客户群体。

再者，“不卖药”的边界与价值重塑。这句话颇具深意。“不卖药”意味着避开了医疗、保健品等敏感领域，避免了政策风险和信任危机。更重要的是，它主动划清了界限，将IP的价值聚焦于更广泛的消费领域，例如文创、家居、生活方式等，这使得IP的应用场景更加多元化，也更容易被大众所接受。

“不卖药”也可能是一种反向营销，暗示其产品更加注重健康、天然、无添加的概念，与当下消费者追求品质生活的理念不谋而合。

营销的“葫芦”：一个时代的启示

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千萬”的现象，不仅仅是一个商業案例，更是一个时代的缩影，给我们带来了多方面的启示。

IP价值的再定义：在内容爆炸的时代，拥有一个深入人心的IP，已经成為重要的資产。但IP的价值并非一成不变，需要不断挖掘和创新。如何将经典IP与新生代消费需求、前沿营销手段相结合，是IP价值最大化的关键。

文化自信的體现：葫芦娃的故事，根植于中国传统文化，承载着民族的记忆。此次成功的商业化尝试，也从侧面反映了中国本土文化IP的强大生命力和商業潜力，以及国人对自身文化元素的自信回归。

消费升級与情感共鸣：当物质生活日益丰裕，消费者越来越追求精神层面的满足和情感的連接。他们购买的不再仅仅是产品本身，更是产品所代表的文化、情感和价值观。这种“为情怀买单”的现象，正是消费升级下情感共鸣价值凸显的体现。

创新驱动的必然性：无论是什么行业，创新都是驱动发展的核心动力。从产品形态、营销方式到商业模式，敢于突破传统，勇于尝试，才能在新时代的车轮下，抓住机遇，赢得未来。

（未完待续…）

洞察“葫芦”里的乾坤：品牌IP化与情感连接的深度解析

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，這句颇具网感的话语，绝非一句简单的营销口号，它背后所承载的商业智慧和对时代洞察的深度，值得我们细细品味。在前一部分，我们探讨了IP价值的挖掘、产品创新的逻辑以及这一现象所带来的初步启示。现在，让我们更深入地剖析這“葫芦”里的乾坤，看看它如何构建品牌，如何連接情感，以及最终如何实现“千万”的商业目标。

IP的生命力：从故事到场景的多元延展

经典IP的魅力在于其广阔的故事性和极强的辨识度。葫芦娃的故事，不仅仅是关于七个葫芦娃，更是关于亲情、友情、勇气、智慧以及正义战胜邪恶。这种普世的价值，使得IP能够跨越代际，触动不同人群。

此次“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的運作，正是抓住了IP多元延展的可能性。“卖葫芦”，这个核心动作，本身就是一种场景的再创造。它可以是：

文化伴手礼：将葫芦娃的形象融入到具有中國特色、地方风情的设计中，成为旅行者购买的纪念品，或作为商务馈赠的佳品。生活方式產品：例如，葫芦娃主题的家居用品（抱枕、马克杯、香薰灯），为生活空间增添童趣和温馨感。潮流时尚单品：设计独特的服饰、配饰，将葫芦娃的元素巧妙融入，打造具有个性的潮流品牌，吸引年轻消费群体。

创意文具与办公用品：例如，以葫芦娃造型的笔、笔记本、收纳盒等，为枯燥的工作学习增添乐趣。

通过将IP从“屏幕”延伸到“生活”，从“观看”转化為“拥有”和“使用”，葫芦娃的IP价值得到了最大程度的释放。这不仅仅是商品上的售卖，更是品牌文化和生活方式的输出。

情感连接的奥秘：情怀的再激活与共鸣的放大

“情怀”是当下消费市场中最具魔力的词汇之一。对于《葫芦兄弟》的粉丝而言，那句“妖怪，快放了我爷爷”的台词，那个经典的葫芦娃形象，都是童年记忆中最温暖的光。

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”，精准地抓住了这一点。它并非一味地消费情怀，而是“再激活”情怀。它通过具有创意和品质的产品，讓曾经的喜爱转化為实际的购买行為，讓童年的记忆在当下得以延续和升华。

这种情感连接，体现在多个层面：

身份认同：购买葫芦娃的周边产品，不仅仅是购买一个物件，更是对自己童年经历的一种认同，一种“我曾经拥有过這段美好時光”的证明。社交货币：在社交媒体上分享购买的葫芦娃產品，或參与相关的线上线下活动，成为一种社交话题，获得社群内的认同和关注。情感寄托：在快节奏、高压力的现代生活中，童年IP的出现，能够提供一种情感上的慰藉和寄托，帮助人们暂时逃离现实，重拾简单快乐。

价值传递：葫芦娃身上所代表的团结、勇敢、互助的精神，也能够通过产品被消费者所认同和传递，赋予产品更深层次的文化内涵。

“千萬”的商业逻辑：流量、转化与复购

“千万”的目标，绝非空中楼阁。它背后是精密的商业逻辑和执行力。

流量获取：

内容营销：通过制作短视频、图文、直播等形式，回顾葫芦娃的经典片段，讲述IP背后的故事，引发用户共鸣和讨论。社交媒体传播：利用微博、抖音、小红書等平台，制造话题，引导用户UGC（用户生成内容）的分享，形成病毒式传播。跨界合作：与当下热门的品牌、KOL（关键意见领袖）進行合作，引入新的流量和用户群体。

转化闭环：

优质产品：正如前文所述，产品本身的设计、品质和实用性是转化的基础。便捷的购买渠道：建立线上官方旗舰店、小程序商城，以及线下的体验店或合作零售点，提供流畅的购买体验。限时限量促销：制造稀缺感和紧迫感，刺激用户的购买欲望。

復购与裂变：

會員体系与积分奖励：鼓励用户注册会員，提供积分兑换、生日礼遇等，提高用户忠诚度。持续的内容输出与社群互动：保持社群的活跃度，不断推出新的产品信息、活动预告，维系用户关系。用户推荐奖励：通过“邀请好友购买，双方均可获得优惠”等方式，鼓励用户进行社交裂变，带来新的客户。

给所有创業者的启示录

“葫芦娃不卖药，只卖葫芦千万”的成功，并非偶然。它给予了所有渴望在竞争激烈的市场中脱颖而出的创业者们，深刻的启示：

善于发现和盘活沉睡的IP：每一个经典IP，都是一个未被充分挖掘的宝藏。关键在于如何用创新的思维和现代的商业模式，赋予其新的生命力。回归產品本质，用价值打动消费者：情怀可以敲开门，但最终留住用户的，是优质的产品和持续的价值输出。构建社群，深化情感连接：在連接断裂的時代，社群是维系品牌与用户最坚实的纽带。

通过情感共鸣，建立起用户对品牌的忠诚度。拥抱变化，敢于创新：市场瞬息万变，唯有不断创新，才能跟上时代的步伐，把握住时代的机遇。“不卖药”的智慧：懂得规避风险，找准赛道，聚焦核心优势，才能走得更远。

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从“葫芦兄弟”到“新华社葫芦娃”：一次跨界碰撞的时代回响

提起“葫芦娃”，无数人的脑海中会瞬间涌现出七个身怀绝技、各具特色的小英雄，以及那首耳熟能详的童谣：“葫芦娃，葫芦娃，一个藤上七个瓜……”。《葫芦兄弟》作为中国动画史上的里程碑式作品，承载了几代人的童年记忆。当“新华社”这个严肃、权威的传播机构与“葫芦娃”这个充满童趣与奇幻色彩的IP碰撞在一起时，引发的绝不仅仅是好奇，更是一场关于时代变迁、内容创新与媒介融合的深度探讨。

“新华社葫芦娃”，这个看似有些奇特的组合，并非凭空而生，而是有着深刻的时代背景和战略考量。回溯上世纪八十年代，上海美术电影制片厂创作的《葫芦兄弟》和《葫芦小金刚》，以其独特的中国风格、鲜明的英雄形象和跌宕起伏的情节，征服了无数大小观众。葫芦兄弟们不畏强敌、团结协作、拯救村庄的形象，深深地烙印在人们心中，成为中国传统文化中“勇敢”、“智慧”、“团结”等精神的具象化体现。

随着时代的发展，传播媒介日新月异，观众的接收习惯也在不断变化。传统的动画形式，虽然经典，但若想在当下激烈的文化市场中保持生命力，就必须寻求新的突破和表达方式。新华社，作为中国最权威的国家级通讯社，拥有强大的信息传播能力、深厚的品牌影响力以及广泛的受众基础。

当新华社“牵手”葫芦娃，其目的显然不是简单地复刻经典，而是希望借助这一极具国民度的IP，以更亲民、更具吸引力的方式，传递时代精神，讲述中国故事，连接更广泛的受众群体。

“不卖药”——这个看似与葫芦娃故事本身无关的表述，却恰恰点出了新华社与葫芦娃合作的独特价值取向。在那个年代，《葫芦兄弟》的故事线中，爷爷因为身中蛇蝎二妖的剧毒，才引出了葫芦娃们下山救爷爷的情节。而“不卖药”的口号，一方面是对经典故事的情感致敬，另一方面也可能暗含着一种反思：在商业化浪潮中，一些经典的IP或许会为了追求商业利益而变形走样，甚至偏离了其最初的价值内核。

新华社的介入，则强调了其在内容生产上的“初心”——以传播主流价值、弘扬正能量为己任，而非纯粹的商业逐利。这是一种对文化内容负责任的态度，也为葫芦娃IP的“再创作”注入了更深层次的意义。

“千万影片”，更是将这种合作的可能性推向了更广阔的舞台。这不仅仅意味着数量上的庞大，更代表着在形式、内容、传播渠道上的多元化和创新性。新华社拥有强大的采编、制作、传播能力，可以整合旗下各类媒体资源，例如新媒体平台、短视频、纪录片、甚至电影等，以多种形式重塑和演绎葫芦娃的故事。

这种“千万影片”的构想，预示着葫芦娃IP将在新时代焕发出新的生机，不再局限于单一的动画片形式，而是能够融入更广阔的文化叙事之中。

创作的灵感，究竟从何而来？我们可以想象，当新华社的编辑、记者、策划团队，面对着承载着无数美好回忆的葫芦娃形象时，他们所汲取的灵感，绝不会仅仅停留在“捉妖记”的层面。他们会思考，如何将葫芦兄弟们身上所代表的“智慧”、“勇敢”、“团结”、“牺牲”等精神，与当下中国社会发展的主旋律相结合？如何将他们面对困难、克服挑战的形象，映射到国家发展、科技进步、人民奋斗的宏大叙事中？

也许，他们会构思出新的葫芦娃故事，让大娃的“神力”去助力科技攻关；让二娃的“千里眼、顺风耳”去洞察市场需求，服务于经济发展；让三娃的“铜头铁臂”去攻克工程难题；让四娃、五娃的水火不去应对自然灾害，守护一方平安；让六娃、七娃的隐身和宝葫芦去洞察社会阴暗面，维护公平正义。

这些构想，都是将经典IP与时代主题深度融合的尝试，是将传统文化符号进行现代转译的创新实践。

新华社的触角遍及国内外，其对全球视野和国际传播的深刻理解，也可能为葫芦娃的“新篇章”带来更宏大的格局。葫芦娃的故事，可以被赋予更强的普世价值，向世界讲述中国人民的勤劳、智慧和不屈不挠的精神，成为中华文化“走出去”的又一载体。

这不仅仅是一场IP的“复活”，更是一场关于文化传承、时代精神与媒体责任的深度对话。

“千万影片”的想象：葫芦娃IP的多元宇宙与时代价值的深度挖掘

“千万影片”——这个构想，绝非简单的数量叠加，而是指向了葫芦娃IP在当代文化语境下的无限可能。它象征着一种系统性的开发，一种对IP生命力的深度挖掘，以及一种在不同媒介、不同领域、不同故事线中，持续不断地注入时代精神和文化内涵的承诺。新华社的加入，赋予了这一构想更强的“国家队”背景和更宏大的战略视野。

想象一下，这“千万影片”会是怎样的景象？

从形式上，它将是极其多元化的。除了我们熟悉的动画片，还可能包括：

系列短视频：针对新媒体平台，制作一系列时长短、节奏快、信息量大的葫芦娃短视频。这些视频可以围绕葫芦兄弟的某个特质，例如大娃的力量、二娃的洞察力，设计成解决当下社会热点问题的“微型故事”，或者以趣味科普、知识讲解的形式，将葫芦娃的形象与科学、历史、人文知识巧妙结合。

例如，可以制作“葫芦娃的科学小课堂”，用葫芦娃的技能解释物理定律，或者“葫芦娃看世界”，用他们的“千里眼”展现祖国大好河山和发展成就。系列微电影/纪录片：深入挖掘葫芦娃IP的文化根源，制作系列微电影，讲述葫芦娃创作背后的故事，或是以现代视角重述葫芦娃的冒险历程，赋予其更丰富的哲学思考。

也可以制作纪录片，探讨葫芦娃精神在当代社会的应用，例如采访在各行各业默默奉献的“现代葫芦娃”，将他们的事迹与葫芦娃的英勇、智慧、奉献精神相连接。长篇动画/真人影视剧：在保留经典元素的基础上，开发更具现代叙事技巧和国际视野的长篇动画系列，或者尝试真人影视剧的改编，让葫芦娃的故事以更具沉浸感和现实感的方式呈现在观众面前。

这些作品可以关注更宏大的主题，例如环境保护、科技伦理、人类命运共同体等，让葫芦娃成为解决全球性挑战的象征。互动式内容/游戏：借助VR/AR等新技术，开发沉浸式的葫芦娃互动体验，让观众能够“穿越”到葫芦娃的世界，与他们一同冒险。也可以开发各类手游、页游，让葫芦娃的形象融入更广泛的娱乐产业。

从内容上，它将是对葫芦娃精神的深度拓展和时代价值的不断注入。

精神内核的现代转译：葫芦兄弟们所代表的“勇敢、智慧、团结、友爱、奉献”等精神，是永恒的。但如何将其用现代观众易于理解和接受的方式表达出来，是关键。新华社可以围绕这些精神，创作一系列具有时代特征的故事。例如，面对复杂多变的国际局势，葫芦娃们可以展现出“大国担当”的智慧；面对科技竞争的挑战，他们可以化身为科研尖兵，攻坚克难；面对社会不公，他们可以运用“火眼金睛”，揭露真相。

中国故事的国际讲述：葫芦娃是中华文化的重要符号。通过“千万影片”的开发，新华社可以利用其全球传播网络，将葫芦娃的故事以更丰富的形式推向世界，成为讲述中国故事、传播中华文化、展现中国形象的有效载体。例如，可以制作多语言版本的葫芦娃动画，并结合各国文化特点进行本土化改编，让葫芦娃成为连接不同文化、促进理解的桥梁。

价值导向的引领：作为国家级通讯社，新华社在内容生产上承担着重要的社会责任。“千万影片”的开发，必然会遵循正确的价值导向，弘扬社会主义核心价值观，传递正能量。这既是对葫芦娃IP的负责，也是对社会公众的负责。例如，可以创作关于“环境保护”的葫芦娃故事，呼吁大家关注生态文明；可以创作关于“诚信守法”的葫芦娃故事，引导公众遵守社会公德。

“千万影片”的构想，也绝非空中楼阁。新华社本身就拥有强大的内容生产能力和传播渠道。其旗下的新媒体平台，如新华网、新华社客户端、抖音、快手等，都拥有庞大的用户群体。通过与上海美术电影制片厂等IP版权方紧密合作，充分发挥各自优势，实现资源的有效整合，是完全有可能打造出“千万影片”的宏大蓝图。

这不仅仅是对一个经典IP的“再激活”，更是一次关于文化传承与创新、国家媒体与社会力量的深度融合的实践。它意味着，那些曾经陪伴我们成长的经典形象，可以在新的时代焕发出更璀璨的光芒，成为连接过去、现在与未来的文化桥梁。而“新华社葫芦娃”的背后，是“不卖药”的坚守，是“千万影片”的雄心，更是新时代中国文化内容生产和传播模式的一次大胆探索与创新。

图片来源：每经记者 张鸥 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄