每经编辑｜陈少金    

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当“阿里(li)”遇上(shang)“草(cao)莓视(shi)频(pin)罗志祥(xiang)广(guang)告”：一(yi)场(chang)意想不到(dao)的(de)流量风(feng)暴

2019年，互(hu)联网的(de)某个角(jiao)落，一个(ge)看似(shi)不经意的(de)组合(he)——“阿(a)里”与(yu)“草(cao)莓视(shi)频(pin)罗志祥(xiang)广告(gao)”——在(zai)中(zhong)文搜(sou)索引擎中(zhong)激起了涟漪。这并(bing)非(fei)一次有计(ji)划的(de)官方(fang)合作(zuo)，而(er)是(shi)源于(yu)用(yong)户搜索行为和网(wang)络信(xin)息碎(sui)片化的奇(qi)妙叠(die)加。正(zheng)是这(zhe)种“意(yi)外”，触碰到了明(ming)星代(dai)言营(ying)销领(ling)域(yu)一(yi)个敏感的神(shen)经，并迅速发酵成(cheng)一场引人(ren)注目的舆(yu)论(lun)事件。

“草莓视(shi)频”作为(wei)一个在(zai)当时可能(neng)侧重于娱(yu)乐内容(rong)分(fen)享的平(ping)台(tai)，其(qi)名称本(ben)身就带有(you)一定的(de)网(wang)络(luo)文化属性(xing)。而“罗志祥”作为(wei)华语(yu)娱(yu)乐(le)圈(quan)当红(hong)的艺(yi)人，以其多(duo)栖发(fa)展的(de)才华和极(ji)具话(hua)题性(xing)的公(gong)众形象(xiang)，长期以(yi)来都是各大品(pin)牌青(qing)睐的(de)代言(yan)人选。当这(zhe)两者(zhe)意外(wai)地与(yu)“阿(a)里(li)”——这个中国互联(lian)网巨头、拥有庞(pang)大电商(shang)生(sheng)态和(he)多元(yuan)化(hua)业务(wu)的(de)科(ke)技公司——产(chan)生关(guan)联(lian)时(shi)，一个充(chong)满戏剧性(xing)的故(gu)事就(jiu)此(ci)展(zhan)开(kai)。

需(xu)要明(ming)确的(de)是(shi)，这并非阿里官方(fang)主动发(fa)布(bu)与罗(luo)志祥在“草莓视(shi)频”上的(de)广告(gao)合(he)作。更(geng)多的(de)情况(kuang)是(shi)，用户可能在(zai)搜索与(yu)罗志祥(xiang)相关的娱乐内容(rong)或其代言(yan)产(chan)品时，无意(yi)中发现了“草(cao)莓视频(pin)”上的相(xiang)关(guan)信息(xi)，并将“阿里(li)”作为(wei)一个广义的电商平台或(huo)其(qi)旗(qi)下(xia)产品（比如(ru)淘(tao)宝、天(tian)猫等）的代(dai)表，与(yu)这(zhe)一搜索(suo)结(jie)果产生(sheng)了联(lian)系。

这种搜(sou)索(suo)习惯和(he)网络信息(xi)聚合(he)的特(te)性，使(shi)得原(yuan)本孤立的(de)信息片段(duan)被(bei)强(qiang)行关联，从而制(zhi)造(zao)了(le)一个(ge)看似(shi)“官方”的假(jia)象。

正(zheng)是这(zhe)个“假象(xiang)”，却精准地击中了(le)明星(xing)代言营销(xiao)的核(he)心(xin)痛(tong)点。明(ming)星代言(yan)，本质上(shang)是一(yi)种(zhong)“流(liu)量(liang)变(bian)现(xian)”和(he)“信任(ren)转移(yi)”的策略。品牌希(xi)望借助明(ming)星的知名(ming)度、影响力(li)以(yi)及(ji)粉(fen)丝(si)基础(chu)，迅(xun)速(su)提升产品(pin)曝光(guang)度(du)，吸(xi)引(yin)目标消(xiao)费群体的(de)关注，并(bing)最(zui)终(zhong)转(zhuan)化为(wei)购买力。罗(luo)志祥(xiang)凭借其在(zai)音乐、影(ying)视、综艺等(deng)领域的(de)出色(se)表(biao)现，积(ji)累(lei)了(le)庞(pang)大(da)的粉丝群体(ti)，他的形象也(ye)与(yu)年轻(qing)、活(huo)力(li)、潮(chao)流(liu)等(deng)标签紧密相(xiang)连，这(zhe)使得他成(cheng)为许(xu)多消费品(pin)、电子(zi)产品乃至(zhi)互联(lian)网服务品(pin)牌的(de)理想代言(yan)人。

从(cong)“阿(a)里”的角(jiao)度来看，无论是(shi)在其(qi)电(dian)商(shang)平台(tai)推广(guang)某款(kuan)商(shang)品(pin)，还是(shi)在自(zi)有内(nei)容(rong)平台(tai)（如(ru)优酷(ku)、阿里(li)影业(ye)等）进(jin)行内(nei)容营(ying)销，明星代言都是一种高效的手段(duan)。对于像罗志祥(xiang)这样(yang)具有(you)强(qiang)大(da)号召(zhao)力的(de)明星(xing)，品牌方(fang)自(zi)然会(hui)考虑(lv)与(yu)其合作，以期在(zai)短(duan)时间(jian)内达(da)到最优(you)的营销效果。因(yin)此(ci)，即使(shi)“草(cao)莓视频(pin)罗志(zhi)祥(xiang)广(guang)告”并(bing)非(fei)直(zhi)接(jie)指(zhi)向阿(a)里，它也触(chu)及了阿(a)里(li)所代(dai)表(biao)的(de)互联网(wang)巨(ju)头(tou)在(zai)明星(xing)代(dai)言策(ce)略(lve)上的普(pu)遍考量(liang)。

这(zhe)场由搜索行(xing)为引(yin)发的(de)风波(bo)，也暴露(lu)了当前明(ming)星代言(yan)模式的一(yi)些潜(qian)在风(feng)险(xian)。是(shi)“信息不对称”和(he)“误(wu)读”。用户(hu)在网(wang)络上(shang)看到(dao)的碎(sui)片(pian)化信息(xi)，很(hen)容(rong)易(yi)被(bei)断章(zhang)取义(yi)或以讹传讹，造成事实的(de)偏差(cha)。品牌方(fang)与(yu)明星(xing)的合作，通常有明确(que)的合(he)作范(fan)围和平台限制(zhi)，但网络传(chuan)播的无序性，可(ke)能导(dao)致信(xin)息超(chao)出预设的(de)轨道(dao)。

是(shi)“平(ping)台选择”的(de)敏(min)感性。在信息(xi)爆炸的时代，不同平台承载的文化(hua)属(shu)性和用(yong)户群(qun)体(ti)差(cha)异巨(ju)大(da)。“草(cao)莓视频(pin)”这(zhe)类平台，如果(guo)其(qi)内(nei)容(rong)生(sheng)态(tai)存在一定的(de)模糊地带，或者与主流(liu)价(jia)值观存在偏(pian)差，那么与(yu)其关(guan)联的明(ming)星(xing)代言信息(xi)，就可能引(yin)发公(gong)众的质疑(yi)和(he)反(fan)感，进(jin)而对(dui)明(ming)星本(ben)人及与之相关(guan)的(de)品牌(pai)造成负(fu)面影响(xiang)。

这场(chang)“阿里、草莓视频罗志祥(xiang)广告”的(de)意(yi)外(wai)组(zu)合(he)，与其(qi)说是(shi)对阿里某个(ge)具(ju)体营销活动的(de)审视，不如(ru)说是一次(ci)对整个明星代(dai)言生态(tai)的(de)“集(ji)体反思(si)”。它提(ti)醒着(zhe)品牌(pai)方、明(ming)星及其经纪团队，在(zai)追求流(liu)量和商(shang)业利益的(de)必须(xu)更加(jia)审(shen)慎地评估合作(zuo)对(dui)象的(de)平台属性、内容(rong)风险，以(yi)及可能(neng)产生的舆论走(zou)向。

更(geng)深(shen)层(ceng)次地看，这场(chang)风(feng)波也(ye)折射出(chu)互联网(wang)时(shi)代(dai)信息(xi)传(chuan)播(bo)的(de)复杂性。一个简单(dan)的关键词(ci)组合，可(ke)能在(zai)搜(sou)索引擎(qing)算法、用(yong)户搜索(suo)习(xi)惯(guan)、社交媒体传播等(deng)多个因(yin)素的(de)共同作(zuo)用(yong)下，引发(fa)一(yi)场远(yuan)超(chao)预期(qi)的舆论(lun)事件(jian)。这(zhe)对于任(ren)何希(xi)望通过(guo)营销手段(duan)与(yu)公(gong)众沟通的实体(ti)而言，都是(shi)一个不可忽视的警(jing)示。

它要求(qiu)我们在拥抱(bao)流量经(jing)济的(de)也要(yao)保(bao)持对信息真实(shi)性(xing)、传播渠道(dao)以及潜在风险(xian)的(de)清(qing)醒(xing)认知，尤(you)其是(shi)在涉(she)及到(dao)明星代言这样(yang)高度聚焦(jiao)公众视(shi)线(xian)的(de)话(hua)题时。

明星(xing)代(dai)言的双(shuang)刃(ren)剑(jian)：流量、风险(xian)与(yu)品牌(pai)责(ze)任的(de)权衡(heng)

2019年(nian)的“阿里、草莓视频(pin)罗志(zhi)祥广告”风波(bo)，虽(sui)然源(yuan)于一次(ci)偶(ou)然(ran)的(de)搜(sou)索关联(lian)，但它(ta)所(suo)揭示的(de)明星(xing)代言的复(fu)杂性(xing)，却是(shi)普遍(bian)存在(zai)的。明(ming)星(xing)代(dai)言，自古(gu)以(yi)来就(jiu)是一种(zhong)“名人效(xiao)应”的极(ji)致运用(yong)，其核(he)心(xin)在(zai)于“信(xin)任(ren)的转移”和“情感的共(gong)鸣”。消费(fei)者对明(ming)星的喜爱和信任，能(neng)够(gou)转化为(wei)对代言产品(pin)的(de)好(hao)感和(he)购买欲(yu)望(wang)。

这(zhe)把(ba)“双刃(ren)剑(jian)”在挥舞之时(shi)，也伴随着(zhe)巨大(da)的(de)潜在(zai)风(feng)险。

我(wo)们(men)来(lai)审视(shi)明星(xing)代(dai)言的“流(liu)量”价(jia)值。在流量(liang)即(ji)是生命(ming)线的(de)互联网时(shi)代，明(ming)星的(de)号召(zhao)力，尤(you)其是(shi)在年轻消(xiao)费群体(ti)中，是(shi)一(yi)种无(wu)可(ke)比(bi)拟的宝贵资(zi)源。一个(ge)拥有数千万(wan)甚(shen)至上(shang)亿(yi)粉(fen)丝的(de)明星，其代(dai)言信(xin)息能够瞬间触达庞大(da)的潜(qian)在用户(hu)群体，实现(xian)几(ji)何级的传播(bo)效应。对(dui)于电商(shang)平台如“阿(a)里”系，或是(shi)希望通过(guo)内(nei)容营销吸引(yin)用户的(de)平(ping)台(tai)，明(ming)星代言(yan)是(shi)快速(su)拉升(sheng)用户(hu)活跃(yue)度、促进平(ping)台交(jiao)易额、建立品牌(pai)忠(zhong)诚(cheng)度的重要(yao)手段(duan)。

罗(luo)志祥本(ben)人，在当(dang)时(shi)凭借(jie)其活泼(po)、幽默、多(duo)才多(duo)艺的(de)形象(xiang)，吸引了大量粉(fen)丝，他的代言无疑能(neng)够(gou)为合作(zuo)品牌(pai)带(dai)来可观(guan)的流量和关注(zhu)度。

流量的(de)背后，也隐(yin)藏着(zhe)巨大(da)的(de)“风险”。明星的公(gong)众形(xing)象并(bing)非永恒不变，他们的(de)一(yi)言一行都(dou)可能在放(fang)大(da)镜下被审视。一旦(dan)明星出(chu)现负(fu)面新闻(wen)，如道德失(shi)范、法律问(wen)题，甚(shen)至是被(bei)卷入不(bu)当的(de)平台(tai)内容(rong)关联，那(na)么其代言(yan)的(de)品(pin)牌(pai)将立(li)即面(mian)临“形象连(lian)带”的风险(xian)，遭受(shou)舆论的反(fan)噬。

这(zhe)对(dui)于(yu)品牌(pai)方而(er)言，是其在(zai)选择(ze)代言人时(shi)必须(xu)进行(xing)最严(yan)谨风(feng)险评估的环节。

“草莓视频罗(luo)志(zhi)祥广告”这(zhe)一关(guan)键词的意外组(zu)合，恰(qia)恰(qia)触及(ji)了(le)这(zhe)个风险(xian)点(dian)。即(ji)便是(shi)用户搜索(suo)产生(sheng)的联(lian)想，一(yi)旦与不当或低(di)俗的(de)内容平台(tai)关联(lian)，就(jiu)可(ke)能对(dui)明星(xing)的(de)声誉造成损害，并(bing)间接(jie)影响到(dao)其正在(zai)代言(yan)或潜在合(he)作的(de)品(pin)牌(pai)。对于(yu)“阿里”这样的巨头，其(qi)品牌形象(xiang)的(de)维(wei)护至关重(zhong)要，任(ren)何可(ke)能(neng)损害其公信(xin)力的事件，都需要高度警(jing)惕。

因此，明星代(dai)言的成功(gong)与否(fou)，不仅仅取决于明(ming)星(xing)的当(dang)下人气(qi)，更(geng)取决(jue)于其(qi)长(zhang)期以(yi)来(lai)建立的公众形(xing)象的(de)稳固(gu)性，以(yi)及代(dai)言内(nei)容(rong)本身(shen)的(de)合(he)规性和(he)价值观。品(pin)牌(pai)方(fang)需要(yao)考量的是(shi)：

明(ming)星(xing)的公(gong)众形(xing)象(xiang)与(yu)品牌(pai)调性(xing)的契(qi)合(he)度(du)：明(ming)星(xing)的(de)个(ge)人(ren)风格、价(jia)值观(guan)是(shi)否与品牌所倡导的理(li)念相(xiang)符？例如，一个强(qiang)调(diao)健(jian)康、环(huan)保的品牌，就不太可(ke)能选择一(yi)个有不良(liang)生(sheng)活习惯的明(ming)星。粉(fen)丝群体的(de)画像与目(mu)标消费(fei)者(zhe)的重(zhong)合度：明星的粉丝是(shi)否是(shi)品牌的目(mu)标客(ke)户？粉丝的(de)购买(mai)转(zhuan)化(hua)能力有多强？代(dai)言内容的(de)合规(gui)性(xing)与(yu)正当(dang)性(xing)：广告内容是(shi)否符合(he)法律法(fa)规，是(shi)否传递积(ji)极(ji)的(de)价值观，是(shi)否会(hui)引发公众(zhong)不适(shi)？潜在(zai)的(de)风(feng)险规(gui)避(bi)机制：品(pin)牌方与明(ming)星之间(jian)是(shi)否有(you)明确(que)的条款，以应对(dui)可能出(chu)现的负面(mian)事件？例如，合(he)同中通(tong)常会包(bao)含“道(dao)德(de)条款(kuan)”，规定(ding)明(ming)星在代言(yan)期间(jian)如发生重大负面事件，品牌方(fang)有权(quan)提(ti)前(qian)终(zhong)止合(he)同。

对于(yu)“阿里”而言，其业(ye)务范畴(chou)极其广(guang)泛，从(cong)电(dian)商(shang)到文娱，再(zai)到云计算(suan)，不同业(ye)务(wu)线(xian)对(dui)于明星代言的(de)需求和考量也会有(you)所侧重。在(zai)电商(shang)领(ling)域(yu)，看重(zhong)的是(shi)直(zhi)接(jie)的销(xiao)售(shou)转(zhuan)化能(neng)力；在(zai)文(wen)娱内容领域(yu)，则更看重IP的吸(xi)引(yin)力(li)和用(yong)户粘性。但(dan)无论如何(he)，品牌责任始终(zhong)是(shi)第一位(wei)的。

这场风(feng)波，也(ye)让我(wo)们反(fan)思(si)明星经纪(ji)公司在明(ming)星(xing)代言中的(de)角(jiao)色(se)。他们(men)需要(yao)在为(wei)明星(xing)争(zheng)取(qu)商业利益的也承担(dan)起维护明星个(ge)人品牌(pai)形象的(de)责(ze)任，对(dui)合(he)作项(xiang)目进(jin)行严格把(ba)关，避(bi)免因(yin)“低(di)质(zhi)量(liang)”或(huo)“不当(dang)”的合(he)作而损害明星的(de)长(zhang)期发展(zhan)。

总(zong)而言(yan)之(zhi)，明(ming)星代(dai)言是(shi)一项(xiang)复杂(za)的系统(tong)工程，它(ta)融(rong)合了商(shang)业策(ce)略、市场洞(dong)察、风险管(guan)理和品牌(pai)责任。当“阿里”、“草(cao)莓视(shi)频(pin)”、“罗志祥(xiang)广告(gao)”这些(xie)看(kan)似(shi)无关(guan)的词(ci)汇意(yi)外碰撞(zhuang)时(shi)，它并(bing)非一(yi)次简(jian)单的(de)营销事故(gu)，而(er)是(shi)对整个行业生(sheng)态的(de)一次(ci)警示。它提(ti)醒我们，在(zai)追求流量(liang)和曝光(guang)的必须(xu)更加(jia)注重内(nei)容的质(zhi)量、传播(bo)的(de)边界(jie)以(yi)及对(dui)社会价值的(de)尊重。

只有(you)这样，明(ming)星(xing)代言(yan)才能(neng)真(zhen)正成为(wei)品(pin)牌(pai)与(yu)消(xiao)费者(zhe)之间(jian)建立(li)信任(ren)、传递价值(zhi)的桥梁，而不是(shi)潜藏(cang)危机的“潘(pan)多拉(la)魔盒”。

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图片来源：每经记者 陈妙林 摄

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