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明星(xing)直播：高(gao)光(guang)舞台(tai)下的(de)新战(zhan)场

曾经，明(ming)星(xing)的(de)光(guang)芒似乎总(zong)是(shi)遥不(bu)可及，他们(men)活跃(yue)在(zai)镁光(guang)灯(deng)下，在影视(shi)剧(ju)、音(yin)乐(le)专辑(ji)、时(shi)尚(shang)杂(za)志中展现着魅力。近(jin)些年来，一(yi)股新的(de)潮流席(xi)卷而(er)来，让这些(xie)曾经(jing)“高(gao)冷”的个(ge)体，纷(fen)纷“走下神(shen)坛(tan)”，投身于一个(ge)全新的领域——直播。从天王周杰伦的首(shou)次直播(bo)“带(dai)货(huo)”引(yin)发(fa)全网轰动，到范冰冰(bing)在直播间里卖力吆(yao)喝，甚至将(jiang)“卖货女王(wang)”的标签烙在身(shen)上，再(zai)到(dao)陈(chen)冠希以其(qi)独(du)特(te)的个人(ren)风(feng)格在(zai)直播中展(zhan)现别样魅力，还(hai)有“国(guo)民(min)女神”刘(liu)涛(tao)，也(ye)从荧幕上(shang)的(de)优(you)雅(ya)形(xing)象(xiang)，转(zhuan)变为(wei)直(zhi)播(bo)间里(li)接地气的(de)“李佳琦”式(shi)主(zhu)播。

这背(bei)后究竟是(shi)什么在(zai)驱动着(zhe)他们？

我(wo)们(men)先来看看周杰伦(lun)。这位华(hua)语乐坛(tan)的(de)传奇(qi)人物(wu)，以(yi)其独特(te)的音(yin)乐风格影(ying)响了(le)几(ji)代人。当(dang)他宣(xuan)布(bu)进行(xing)直(zhi)播首秀时(shi)，整个(ge)社(she)交媒体(ti)都沸(fei)腾了。直(zhi)播间(jian)的(de)观看人数(shu)瞬间(jian)破亿，话题(ti)热度(du)居高不下。这不仅仅是一(yi)场(chang)简(jian)单的直播，更像(xiang)是一次现(xian)象级的(de)事(shi)件(jian)。周杰(jie)伦(lun)的直播，并没(mei)有(you)一味地(di)追求“带(dai)货”的强度，而(er)是(shi)更多地展现(xian)了(le)他真(zhen)实(shi)的(de)个性(xing)和(he)与粉丝(si)的(de)互动。

他(ta)会偶尔哼(heng)唱几(ji)句自己(ji)的经典歌曲，会分(fen)享一些生(sheng)活中的趣(qu)事(shi)，甚至会(hui)俏皮地(di)与(yu)粉丝(si)开玩(wan)笑(xiao)。这(zhe)种“不(bu)务正业(ye)”的(de)直播(bo)方式(shi)，反(fan)而吸引(yin)了更多(duo)非(fei)购物(wu)目的(de)的观众(zhong)，他(ta)们更多的(de)是(shi)来(lai)“打卡(ka)”偶(ou)像(xiang)，感受(shou)偶像(xiang)的真实(shi)气(qi)息。这(zhe)种看似“随(sui)性(xing)”的背(bei)后(hou)，其实(shi)是(shi)周杰伦团队(dui)对当下流量(liang)生(sheng)态的(de)精准(zhun)把(ba)握(wo)。

他们(men)知(zhi)道(dao)，与其让(rang)周(zhou)杰(jie)伦去模(mo)仿那些专(zhuan)业的(de)带货主(zhu)播，不如(ru)让他(ta)做回(hui)那个大家(jia)熟悉的、有(you)温度(du)的周(zhou)杰(jie)伦(lun)。而(er)这种真实性(xing)，恰恰是当(dang)下社(she)交媒(mei)体(ti)时代(dai)最稀缺(que)也最(zui)有价(jia)值(zhi)的东西。粉丝(si)们在直(zhi)播间里(li)，不(bu)仅(jin)看到(dao)了商(shang)品，更(geng)看(kan)到(dao)了一(yi)个(ge)活(huo)生(sheng)生的、有血有肉(rou)的偶像(xiang)，这种(zhong)情(qing)感的连(lian)接，是(shi)任何(he)广(guang)告(gao)宣(xuan)传(chuan)都(dou)无(wu)法比(bi)拟的(de)。

范(fan)冰冰的(de)直播之(zhi)路(lu)则更(geng)加“硬核(he)”。在(zai)经(jing)历(li)了事业的(de)沉浮之后(hou)，范冰(bing)冰(bing)选(xuan)择了一种更加(jia)直接(jie)的方(fang)式(shi)来(lai)重塑(su)公(gong)众(zhong)形象(xiang)和维系(xi)粉(fen)丝社(she)群。她(ta)频繁出现(xian)在各(ge)大直(zhi)播平台，从(cong)美妆护肤(fu)到服饰(shi)鞋(xie)包，几(ji)乎(hu)无所不卖。她(ta)的直播间，充满(man)了(le)“拼(pin)杀”的氛围(wei)，她(ta)会用(yong)极具煽动性的(de)语言，配合着商品(pin)的折(zhe)扣信(xin)息(xi)，让观众(zhong)们(men)应接不暇。

与(yu)周杰(jie)伦(lun)的(de)“娱乐(le)至上”不(bu)同(tong)，范(fan)冰冰的直播，更(geng)侧(ce)重于“交易(yi)”本身。她深(shen)谙“流(liu)量(liang)变(bian)现”的(de)道理，并且(qie)拥有(you)强(qiang)大的(de)号(hao)召力。那些(xie)曾经是她(ta)粉(fen)丝的人(ren)，如今(jin)在直播间里，既(ji)是(shi)她的观(guan)众，也(ye)是她(ta)的顾(gu)客。她利用自己(ji)强大的明星光环和对商品的(de)高度熟(shu)悉(xi)，成(cheng)功(gong)地将“明(ming)星(xing)IP”转化(hua)为(wei)了实实(shi)在在的销售(shou)额。

这种(zhong)转变(bian)，让(rang)很(hen)多人看(kan)到(dao)了明星“接(jie)地(di)气(qi)”之(zhi)后(hou)巨大的商业(ye)潜力。

再(zai)来看(kan)陈冠希。这(zhe)位曾(ceng)经(jing)的(de)“潮流教父”，以其(qi)桀骜不驯(xun)的个性和(he)独特的时(shi)尚品(pin)味闻(wen)名(ming)。他(ta)的直播，与其(qi)他明星(xing)的(de)画(hua)风明显不(bu)同。他不(bu)会(hui)刻(ke)意(yi)地去(qu)迎(ying)合(he)观众(zhong)，也不会强(qiang)行推(tui)销商(shang)品(pin)。他的直(zhi)播(bo)，更像(xiang)是一个(ge)“行为艺(yi)术(shu)”。他会(hui)随(sui)意地展(zhan)示(shi)自(zi)己(ji)的潮流单品(pin)，会与(yu)朋友(you)们进(jin)行轻(qing)松的(de)聊天(tian)，甚至会(hui)偶尔爆出一些(xie)“金(jin)句(ju)”。

他(ta)的粉丝，也(ye)大(da)多(duo)是冲(chong)着他这(zhe)个(ge)人(ren)，冲着他所代(dai)表的(de)某(mou)种态(tai)度(du)和生(sheng)活(huo)方(fang)式而(er)来。这(zhe)种“非典型(xing)”的直(zhi)播，反(fan)而为(wei)他吸(xi)引(yin)了一批(pi)忠实的拥趸。陈(chen)冠希通(tong)过(guo)直播(bo)，再次巩固了他(ta)在潮流(liu)界(jie)的(de)地(di)位，也让更多年(nian)轻一(yi)代(dai)了解(jie)到(dao)了他(ta)身上那种(zhong)与众(zhong)不(bu)同的“酷(ku)”。他(ta)的(de)直播，与(yu)其说(shuo)是(shi)在(zai)卖货，不(bu)如说(shuo)是在分(fen)享(xiang)一种生活(huo)态(tai)度(du)，一种对于(yu)艺(yi)术、对于(yu)时尚的理(li)解。

刘涛，这(zhe)位(wei)“国(guo)民贤(xian)妻”的(de)形(xing)象(xiang)深入人心。她(ta)的(de)直(zhi)播(bo)，则充(chong)满了(le)亲和力和烟火气。她会像朋友(you)一样(yang)和(he)粉(fen)丝(si)聊天，会(hui)分享(xiang)自己(ji)的生活经验(yan)，也会(hui)推(tui)荐一些自(zi)己用过(guo)觉得好(hao)用的产品。她的(de)直播间(jian)，没有过(guo)多的(de)炫(xuan)耀和浮(fu)夸，更多的是一种真诚和(he)实(shi)在(zai)。她会耐心解(jie)答(da)粉(fen)丝的各(ge)种(zhong)问题(ti)，会(hui)根据(ju)粉丝(si)的需求推(tui)荐商(shang)品，甚(shen)至会在直(zhi)播中尝试(shi)一些(xie)搞怪的表演(yan)来(lai)活跃(yue)气氛(fen)。

这种(zhong)“邻家(jia)姐姐”般的(de)风格(ge)，让她(ta)在直(zhi)播(bo)间(jian)里收获了(le)大量(liang)的口(kou)碑和(he)销量。刘(liu)涛的成功，在(zai)于她能够(gou)将明(ming)星的光环(huan)与普通(tong)人的生(sheng)活方式巧(qiao)妙地(di)结合(he)起(qi)来，让(rang)粉(fen)丝们觉得(de)她既是(shi)明(ming)星(xing)，又(you)是可(ke)以(yi)信赖的朋(peng)友。

这(zhe)些明星(xing)，来自(zi)不同的领(ling)域，有(you)着不同(tong)的风格(ge)，但他们(men)却不约(yue)而同地选(xuan)择直(zhi)播作为新(xin)的舞(wu)台。这(zhe)背(bei)后，绝不(bu)仅仅是(shi)对“流(liu)量(liang)变现”的简(jian)单(dan)追(zhui)求，更(geng)是一(yi)种(zhong)对自(zi)身价值(zhi)的重新(xin)发现，对(dui)与粉丝关(guan)系(xi)重塑的探(tan)索。曾经，明(ming)星与粉丝(si)之间隔(ge)着一(yi)层(ceng)“屏(ping)幕”，而(er)直播(bo)，则打破了(le)这层(ceng)隔阂，让彼(bi)此(ci)的(de)距离变得(de)触手可(ke)及(ji)。

直播(bo)热潮下的(de)逻辑：流量(liang)、情(qing)感(gan)与自(zi)我重塑

明星(xing)扎堆直(zhi)播(bo)，绝非偶(ou)然。在互联网时(shi)代，“流量”已(yi)然(ran)成(cheng)为(wei)一种(zhong)新的货(huo)币(bi)，而直(zhi)播(bo)，正是(shi)目前最(zui)有效、最(zui)直接(jie)的(de)“流量(liang)变(bian)现”工具。明星，作(zuo)为自带(dai)庞(pang)大粉丝基础的(de)“流量(liang)源(yuan)”，一旦进入(ru)直(zhi)播间，其产生的(de)效应是指(zhi)数级(ji)的。

我(wo)们来聊(liao)聊(liao)“流量变现”。对于明星而言，直播(bo)意味着巨(ju)大(da)的商业价值。一个(ge)明星的直(zhi)播间，往往(wang)能(neng)够吸引(yin)远(yuan)超传统广告(gao)的观(guan)看(kan)人(ren)数。这(zhe)种海(hai)量(liang)的(de)曝光(guang)，为品(pin)牌方提供(gong)了绝(jue)佳的推广(guang)机会(hui)。而明星本(ben)人，则可以(yi)通(tong)过(guo)带(dai)货(huo)抽(chou)取佣金(jin)，或者与(yu)品(pin)牌(pai)方(fang)进行(xing)商务合作(zuo)，获(huo)得丰(feng)厚(hou)的(de)收(shou)入。

这(zhe)是一种“多(duo)赢”的局面(mian)：明星(xing)获得(de)了经济回(hui)报和(he)曝光度(du)，品牌方(fang)获(huo)得了销(xiao)售增长(zhang)，粉丝(si)则有机会(hui)以(yi)优惠(hui)的价格购买到(dao)心仪(yi)的商品。

我(wo)们看(kan)到，范(fan)冰冰(bing)的直播，就是典(dian)型(xing)的“流(liu)量(liang)变现(xian)”案例(li)。她利用(yong)自(zi)己强大的(de)粉丝(si)基(ji)础(chu)和(he)“带(dai)货女(nv)王”的(de)名(ming)号，将直播间(jian)变成了一(yi)个高(gao)效(xiao)的(de)销售(shou)渠道(dao)。而周杰伦(lun)的直播(bo)，虽然更多地(di)强调(diao)“互动(dong)”和“娱乐”，但其巨(ju)大的流量(liang)本身(shen)，就(jiu)已经为(wei)直(zhi)播(bo)间合(he)作的(de)品牌(pai)带(dai)来了无(wu)可估(gu)量的曝光(guang)。

即使他并不(bu)刻(ke)意(yi)去(qu)“卖”，但他的出(chu)现(xian)，就足(zu)以吸(xi)引品(pin)牌方的目光(guang)，并(bing)带来(lai)商(shang)业(ye)价值。

是“情(qing)感连接”的深化。在传统的(de)粉(fen)丝(si)经(jing)济模式(shi)下(xia)，粉丝与(yu)偶像(xiang)之间更多的是(shi)一种(zhong)单(dan)向的“仰(yang)望”关系。粉丝通(tong)过(guo)作(zuo)品(pin)、通过媒(mei)体报道来(lai)了(le)解(jie)偶像，但(dan)这(zhe)种了(le)解(jie)往往(wang)是碎片(pian)化(hua)、经(jing)过包(bao)装的(de)。直(zhi)播，则提供了(le)一个(ge)近距(ju)离、沉(chen)浸式(shi)的(de)互动平(ping)台。明星(xing)不(bu)再是高高(gao)在上(shang)的“神(shen)”，而是可以和你(ni)一起(qi)聊天(tian)、一起(qi)笑、一(yi)起为(wei)某个(ge)商品(pin)打(da)call的“朋友(you)”。

刘涛(tao)的(de)直(zhi)播(bo)，就(jiu)充分体现了这(zhe)一点(dian)。她的(de)亲民(min)风格，让她(ta)能够(gou)迅速拉(la)近与粉丝的距离(li)。粉丝(si)在直播间里，不(bu)仅可以买(mai)到商(shang)品，还可以(yi)获得(de)情感上的满足(zu)。当刘(liu)涛分(fen)享自己的生(sheng)活(huo)感悟(wu)，或者(zhe)对某(mou)个(ge)产品(pin)的(de)使用(yong)心得(de)时，粉丝(si)会感到(dao)一种(zhong)被(bei)理解、被(bei)关(guan)心的温暖。这(zhe)种情感(gan)的共鸣(ming)，能够极大(da)地(di)增(zeng)强粉丝(si)的忠诚(cheng)度，并(bing)将这种忠诚度(du)转化为持(chi)续的购(gou)买力(li)和传(chuan)播力(li)。

陈冠希(xi)的直(zhi)播，虽(sui)然风(feng)格独(du)特，但同样(yang)是在深化情感(gan)连接(jie)。他的(de)粉丝(si)，更多的是(shi)被他的“真(zhen)实”和“态度”所吸(xi)引。他(ta)不必刻(ke)意去(qu)迎合，只(zhi)需做(zuo)自(zi)己，就(jiu)能(neng)吸引(yin)到(dao)一群认(ren)同他(ta)价值(zhi)观的追随(sui)者(zhe)。这种基(ji)于共同价(jia)值(zhi)观(guan)的情感(gan)连(lian)接，比(bi)单纯的“买(mai)买买(mai)”更加(jia)牢(lao)固。

第三(san)，是“自我重塑”与(yu)“职(zhi)业(ye)拓展(zhan)”。对于(yu)一些(xie)面临(lin)转型(xing)或者希望拓(tuo)宽(kuan)职业(ye)边(bian)界的明(ming)星(xing)来(lai)说，直播(bo)是(shi)一(yi)个绝(jue)佳的平(ping)台。他们可(ke)以借(jie)此机(ji)会展(zhan)示自(zi)己不(bu)为(wei)人知(zhi)的一面，尝(chang)试(shi)新的(de)角色(se)，甚至(zhi)发掘(jue)新的职业(ye)技能(neng)。

周杰(jie)伦在(zai)直(zhi)播(bo)中展现出(chu)的(de)幽(you)默感和亲(qin)和力，或(huo)许是(shi)他(ta)多年(nian)舞台(tai)经验的延(yan)伸，但(dan)也(ye)让(rang)我们(men)看到(dao)了他作为“主持人”或(huo)“KOL”的潜(qian)力。范冰冰通过(guo)直播(bo)，重(zhong)新(xin)获得了公众的(de)关注(zhu)，并在商(shang)业领域(yu)找到(dao)了新(xin)的立(li)足(zu)点，这本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)一(yi)次成(cheng)功(gong)的(de)“自(zi)我重塑(su)”。刘涛则通过直播，进(jin)一步巩固(gu)了她“国民好感度(du)”的(de)形象，并成(cheng)为了(le)一位(wei)备(bei)受认可(ke)的带货达人。

直播，不(bu)仅仅(jin)是一(yi)个(ge)带货的(de)平(ping)台，更是(shi)一(yi)个(ge)“活”的(de)展示(shi)空间(jian)。明星(xing)可以(yi)在这(zhe)里不(bu)断尝(chang)试、不断调(diao)整，找到最适(shi)合(he)自(zi)己(ji)的(de)表(biao)达(da)方(fang)式和(he)商业模式(shi)。这是一种(zhong)“去(qu)标(biao)签化(hua)”的尝(chang)试，让(rang)他(ta)们(men)能够(gou)突破(po)以往固(gu)有(you)的荧幕形(xing)象，展(zhan)现更(geng)加立(li)体、多(duo)元的(de)自我(wo)。

当然，明星直播也面临着(zhe)挑战。如(ru)何平衡(heng)“流量(liang)”与(yu)“质(zhi)量”，如何在“变(bian)现(xian)”与“口(kou)碑(bei)”之(zhi)间(jian)找到平(ping)衡(heng)点，如(ru)何(he)在众(zhong)多(duo)的直播间中(zhong)脱颖(ying)而出(chu)，都需(xu)要明星(xing)和其团(tuan)队(dui)的精心(xin)运营(ying)。但(dan)毋庸(yong)置疑的(de)是，直播(bo)已(yi)经(jing)成为了(le)明星职业(ye)生涯(ya)中(zhong)不(bu)可或(huo)缺的(de)一部(bu)分，它为明(ming)星们(men)提(ti)供(gong)了一个充满(man)机(ji)遇的(de)新赛(sai)道，让(rang)他们在(zai)高(gao)光舞(wu)台之(zhi)外，找(zhao)到了新(xin)的战(zhan)场(chang)，也(ye)收(shou)获了新(xin)的精彩(cai)。

从周(zhou)杰(jie)伦(lun)的音(yin)乐跨(kua)界，到(dao)范冰冰的商(shang)业拓展，再(zai)到陈冠(guan)希的(de)潮流分享(xiang)，以及(ji)刘涛的亲(qin)民互(hu)动，明星(xing)们在直(zhi)播间的“沉(chen)浮”，映射着(zhe)这(zhe)个时代(dai)最(zui)生动的(de)商业(ye)与(yu)文化(hua)变(bian)迁。

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图片来源：每经记者 钟建昌 摄

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