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百度百科葫芦里不卖药千万影片,深度解析其幕后故事,探索独特创意

陈向先 2025-11-01 22:35:25

每经编辑｜阿希里

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百(bai)度百(bai)科(ke)“葫芦(lu)里(li)不卖药(yao)”：一场(chang)巧(qiao)妙(miao)的(de)内(nei)容营(ying)销(xiao)“奇(qi)袭(xi)”

在信息(xi)爆炸(zha)的(de)时(shi)代，如(ru)何让(rang)品(pin)牌信(xin)息(xi)在(zai)琳(lin)琅满(man)目(mu)的(de)内容(rong)中(zhong)脱(tuo)颖(ying)而出，成为(wei)营(ying)销人孜孜不(bu)倦的追(zhui)求。百度(du)百(bai)科，这(zhe)个(ge)以知识性、权(quan)威性(xing)著(zhu)称的平台，却(que)在(zai)一(yi)次营(ying)销活动中，用“葫(hu)芦(lu)里(li)不卖(mai)药(yao)”系(xi)列(lie)短片(pian)，交(jiao)出了(le)一份(fen)令(ling)人(ren)惊艳(yan)的答卷。这(zhe)并非(fei)一场(chang)简单的广(guang)告投放(fang)，而是一次精心策划、深(shen)入(ru)人(ren)心的(de)内容营销(xiao)“奇袭(xi)”，成功(gong)触(chu)达千(qian)万(wan)级用(yong)户，引(yin)发广泛(fan)讨论，并为品牌注(zhu)入(ru)了(le)新(xin)的活力(li)。

创意(yi)核心(xin)：从“卖(mai)药(yao)”到(dao)“卖(mai)知识(shi)”的(de)巧妙转(zhuan)换(huan)

“葫(hu)芦里不卖(mai)药”这个(ge)耳(er)熟能详(xiang)的俗(su)语(yu)，本身(shen)就(jiu)带有(you)一(yi)种神秘(mi)感和(he)期待(dai)感。百(bai)度百(bai)科巧妙地(di)抓住(zhu)了(le)这一核心，将(jiang)其延展为(wei)一(yi)场(chang)关(guan)于“知(zhi)识”的探(tan)索(suo)。短片系列并(bing)非直(zhi)接(jie)推销产(chan)品或服务(wu)，而是(shi)围绕(rao)“你知(zhi)道吗？”、“这是为(wei)什么？”等(deng)用(yong)户普遍好(hao)奇(qi)的问(wen)题展(zhan)开，将(jiang)枯燥(zao)的(de)知识点以生(sheng)动(dong)、有趣、甚(shen)至略(lve)带(dai)悬念的(de)方式呈(cheng)现(xian)。

例(li)如(ru)，在某(mou)支短片中(zhong)，一个(ge)看(kan)似普通(tong)的日(ri)常现象，通(tong)过(guo)镜头语(yu)言和(he)情节设置，被(bei)引(yin)导向一个(ge)与百度(du)百(bai)科(ke)相关(guan)的(de)知识(shi)点。观众在(zai)观看过(guo)程(cheng)中，先(xian)是被故(gu)事(shi)吸引(yin)，继而被其中(zhong)的(de)“为什(shen)么(me)”勾(gou)起好(hao)奇(qi)心(xin)，最终在剧情的结尾(wei)，自然(ran)而(er)然(ran)地找(zhao)到了(le)答案——就(jiu)在(zai)百度百科。这(zhe)种(zhong)“曲(qu)线救国(guo)”式(shi)的(de)营销(xiao)方(fang)式，避免了直(zhi)接推销的(de)生硬(ying)感，更像是(shi)通过(guo)一场(chang)引(yin)人(ren)入胜(sheng)的知(zhi)识问(wen)答，让(rang)用(yong)户在愉悦的(de)体验中完成(cheng)了(le)对(dui)品(pin)牌的(de)认知和好感度(du)提升(sheng)。

叙事(shi)手法(fa)：悬念(nian)、反转(zhuan)与(yu)共鸣

“葫(hu)芦里(li)不(bu)卖药”系(xi)列短(duan)片之(zhi)所以(yi)能够赢得千万(wan)级(ji)的(de)关(guan)注，其叙(xu)事(shi)手法功不可(ke)没。

制(zhi)造悬(xuan)念(nian)，吊(diao)足胃(wei)口：短片(pian)通(tong)常(chang)以(yi)一(yi)个引人入胜的(de)开(kai)场，抛出一个问题或(huo)一个看(kan)似(shi)不(bu)合(he)常理的场景(jing)，迅(xun)速(su)抓住观(guan)众的注意(yi)力。例如，一(yi)个物体为什么会飘浮？一个现象背后的(de)科学(xue)原理是什么？这(zhe)些悬(xuan)念如同“葫(hu)芦里(li)卖的(de)药”，让(rang)观众(zhong)迫(po)切(qie)想(xiang)要(yao)知道(dao)答案。情节(jie)反转(zhuan)，出(chu)乎意料：在短片(pian)的高潮部分，往往会有(you)一个巧(qiao)妙(miao)的(de)情(qing)节反转，将(jiang)观众(zhong)的认知(zhi)颠覆，或者揭(jie)示一(yi)个令(ling)人(ren)惊(jing)喜(xi)的真相(xiang)。

这种反转不(bu)仅增强了短(duan)片(pian)的(de)戏剧张(zhang)力(li)，也让(rang)观众(zhong)在惊叹之(zhi)余，对百(bai)度百科(ke)所提供的(de)知识(shi)有了更深(shen)刻的(de)印象(xiang)。贴近生活，引发(fa)共鸣：短片(pian)中(zhong)的(de)场景、人物(wu)和情节，都(dou)尽可(ke)能地贴(tie)近日常(chang)生活，让观(guan)众能(neng)够产(chan)生(sheng)共鸣。无(wu)论是关于健(jian)康(kang)、美食(shi)，还(hai)是(shi)科技(ji)、历史，百度(du)百科(ke)都能够通过其(qi)庞大(da)的知识库(ku)，为这(zhe)些日(ri)常话(hua)题提供深(shen)度(du)解(jie)读(du)。

当(dang)观(guan)众(zhong)发现(xian)自己(ji)遇(yu)到(dao)的(de)困(kun)惑或好奇，都能在(zai)百度百(bai)科找到答(da)案(an)时(shi)，自(zi)然(ran)会对其产生依赖和(he)信赖。

视觉(jue)风格(ge)：简约、现代(dai)与知识感

在视(shi)觉呈现(xian)上，“葫(hu)芦里不卖药”系列(lie)短片也(ye)展现出(chu)了独特的风格(ge)。整体色(se)调(diao)偏向(xiang)简约、现代(dai)，符合(he)百度百科(ke)作为(wei)知(zhi)识(shi)平(ping)台的(de)调性。短片(pian)中穿插(cha)的知识图谱、动(dong)画示(shi)意图(tu)等元素，则有效地(di)将(jiang)抽象(xiang)的知识具(ju)象化，增(zeng)强了信(xin)息的传递(di)效率(lv)和视觉吸(xi)引力(li)。

不同(tong)于一些追(zhui)求浮夸特效(xiao)的(de)广告(gao)片，这(zhe)系列短片更注重信(xin)息的清晰传达和情感的细腻(ni)捕捉。通(tong)过恰当(dang)的镜(jing)头语言、人(ren)物表演和后期(qi)剪辑(ji)，营(ying)造出一(yi)种“一切(qie)尽(jin)在掌(zhang)握”的(de)从容感，同时(shi)也(ye)传递(di)出百(bai)度百(bai)科作为知(zhi)识(shi)提供者(zhe)，其专业和可靠(kao)的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)。

传(chuan)播(bo)策(ce)略：社交裂(lie)变与(yu)口碑发(fa)酵

“葫芦(lu)里(li)不(bu)卖药”系列(lie)短片之所(suo)以能(neng)够实现(xian)千(qian)万级的传播，离不(bu)开(kai)百度百(bai)科精心(xin)设(she)计的(de)传(chuan)播策略。

多(duo)平台(tai)联动(dong)，扩大(da)触(chu)达(da)：短片(pian)不(bu)仅(jin)在百度(du)旗下(xia)的自有平台(tai)进行(xing)投放，还积(ji)极与(yu)各(ge)大(da)短视频平台、社交媒(mei)体(ti)合作(zuo)，通(tong)过(guo)“病(bing)毒(du)式”传播(bo)，快速(su)渗透到更广泛(fan)的用户群(qun)体。KOL/KOC助(zhu)推，强(qiang)化口(kou)碑：邀(yao)请(qing)与(yu)内容相关(guan)的KOL（关键(jian)意见领(ling)袖）和(he)KOC（关键意见(jian)消费者）进行体(ti)验和(he)分(fen)享，能够(gou)有效地放(fang)大短片的影响(xiang)力，并(bing)进一步强(qiang)化其(qi)内容的专业度(du)和可信度(du)。

话(hua)题(ti)设置(zhi)，引(yin)导讨(tao)论(lun)：每一个短片都(dou)围绕一个具有(you)争(zheng)议性或(huo)普遍性的问题(ti)展开(kai)，并通(tong)过设置(zhi)巧(qiao)妙(miao)的话(hua)题标签(qian)，引(yin)导用户(hu)在社(she)交媒(mei)体上进行(xing)讨论和分(fen)享。这种用(yong)户生成(cheng)内(nei)容(rong)（UGC）的形(xing)成(cheng)，极大(da)地增强了短片(pian)的传播生(sheng)命力。

（未完待续(xu)，请看(kan)part2）

深度(du)解(jie)析：百度百(bai)科(ke)“葫芦里不(bu)卖药”的创意基(ji)因(yin)与营销(xiao)价值(zhi)

在(zai)第一部(bu)分(fen)，我(wo)们初(chu)步探析(xi)了(le)百度百科“葫芦(lu)里不卖(mai)药”系(xi)列(lie)短片是如何(he)通过巧(qiao)妙(miao)的创意(yi)和传(chuan)播(bo)策略，实现千万级的用(yong)户触(chu)达(da)。要真正理解其成功(gong)之(zhi)处，还需要深入(ru)挖掘(jue)其背后的(de)创意基(ji)因(yin)，以及(ji)它为品牌(pai)营销带来的深远价值。

创意(yi)基因：好奇心驱动(dong)与(yu)知(zhi)识普惠的融(rong)合(he)

“葫(hu)芦(lu)里(li)不(bu)卖(mai)药(yao)”系列短片(pian)的创(chuang)意(yi)核心，可(ke)以说是一(yi)种(zhong)对人类(lei)“好(hao)奇(qi)心”的(de)精准(zhun)捕捉与(yu)引(yin)导(dao)。每(mei)个人(ren)内心深处(chu)都潜(qian)藏着(zhe)对未知事(shi)物(wu)的好(hao)奇(qi)，而(er)百(bai)度(du)百科恰(qia)恰利用这一点(dian)，将平台(tai)的(de)知识(shi)内(nei)容转(zhuan)化为一(yi)种能(neng)够(gou)满足好(hao)奇心(xin)的(de)“答(da)案”。这(zhe)种“答(da)案”并(bing)非生(sheng)硬的知(zhi)识灌输，而是以(yi)故事化(hua)的、场(chang)景(jing)化(hua)的方(fang)式呈(cheng)现(xian)，让(rang)用户(hu)在不(bu)经意(yi)间(jian)，就(jiu)完成(cheng)了(le)对(dui)知(zhi)识的获取。

这种创(chuang)意并(bing)非凭(ping)空(kong)而(er)来(lai)，它深深植根(gen)于百度(du)百(bai)科的(de)品(pin)牌定(ding)位(wei)——“全球(qiu)华人(ren)最大(da)的中(zhong)文百科网站”。百度(du)百(bai)科的核(he)心(xin)价值在于(yu)其内(nei)容的广度和深(shen)度，在于(yu)其(qi)能够(gou)解(jie)答(da)用户各种(zhong)各样(yang)的问题(ti)。而(er)“葫芦(lu)里(li)不(bu)卖(mai)药(yao)”系列(lie)短片，正是(shi)将这种“无所不(bu)知”的品(pin)牌形象(xiang)，通过更具情感(gan)连接和趣味性(xing)的方式传递给(gei)用户。

更重要的是，这种(zhong)创(chuang)意体现了(le)“知识普惠”的理念。它并(bing)非(fei)为少数专(zhuan)家或(huo)学者(zhe)而设，而是(shi)面(mian)向(xiang)所(suo)有有好(hao)奇心、有(you)求(qiu)知欲(yu)的(de)普通大(da)众。通(tong)过短视频这种(zhong)易于(yu)传播和接受的(de)形(xing)式，让知(zhi)识不再高(gao)高在(zai)上，而(er)是触手(shou)可(ke)及，融(rong)入到(dao)人们(men)的日常(chang)生活之(zhi)中。这不仅(jin)提(ti)升(sheng)了品(pin)牌的(de)亲和(he)力(li)，也潜移默化地将(jiang)百度(du)百科(ke)打造成(cheng)了一个(ge)“生(sheng)活(huo)中的好伙(huo)伴”。

幕(mu)后故(gu)事：技(ji)术与(yu)艺(yi)术(shu)的协(xie)同作业

任(ren)何(he)一(yi)部成(cheng)功的(de)作品(pin)，都离(li)不开幕(mu)后团队(dui)的辛(xin)勤付(fu)出。据了解(jie)，“葫(hu)芦(lu)里不卖(mai)药(yao)”系列(lie)短(duan)片(pian)在(zai)制作(zuo)过(guo)程中(zhong)，就(jiu)体现了(le)技(ji)术(shu)与艺术的(de)协同作业(ye)。

选(xuan)题(ti)策(ce)划：团队会深(shen)入研究(jiu)用(yong)户关注的(de)热点(dian)、社(she)会(hui)现象以及(ji)网络(luo)流(liu)行话题，从(cong)中(zhong)挖掘出具有知(zhi)识科普潜力的(de)点。也会结合百(bai)度百(bai)科自(zi)身(shen)的(de)内容(rong)优势，选择那些能够(gou)体现平台价值(zhi)的领(ling)域。剧本(ben)打磨：每一(yi)个(ge)短(duan)片(pian)的故(gu)事都经过反复推敲(qiao)，力求在有(you)限(xian)的时(shi)间(jian)内，用(yong)最精(jing)炼(lian)的(de)语言(yan)和最巧(qiao)妙的(de)情节，传(chuan)达信息。

编(bian)剧团(tuan)队(dui)需要(yao)具备扎实的知识储(chu)备，同时也要(yao)有出(chu)色(se)的(de)叙事(shi)能力(li)。视(shi)觉呈现(xian)：导(dao)演、摄(she)影、后期(qi)团队紧(jin)密(mi)合作，通过(guo)镜(jing)头语言(yan)、画面(mian)构(gou)图(tu)、特效(xiao)动(dong)画(hua)等多(duo)种手(shou)段，将(jiang)抽象(xiang)的知识转化(hua)为生动(dong)的视(shi)觉(jue)元素。例(li)如，在(zai)解(jie)释某个(ge)科学原理时，会利用三维动画(hua)进行演(yan)示，使其(qi)更加(jia)直(zhi)观易懂。

声音(yin)设计(ji)：背(bei)景(jing)音乐、音效(xiao)以及(ji)旁白配音，都是(shi)提升(sheng)短片(pian)观赏(shang)体验的(de)重要环(huan)节。恰(qia)当的音乐(le)能(neng)够(gou)烘(hong)托(tuo)气(qi)氛(fen)，增强情(qing)感连接(jie)，而(er)清晰有力的(de)旁白(bai)则能(neng)够引导(dao)观众理解内(nei)容。数据分析与(yu)优化：在(zai)短(duan)片上(shang)线后，团(tuan)队(dui)会密(mi)切关注用(yong)户反(fan)馈和(he)数据(ju)表现(xian)，例如(ru)播放(fang)量(liang)、点(dian)赞、评(ping)论、分享等(deng)，并根(gen)据数据反(fan)馈，对(dui)后(hou)续的选(xuan)题(ti)和制(zhi)作方向(xiang)进行调整和优(you)化，形成(cheng)一个良性的循环。

营销(xiao)价值(zhi)：从品(pin)牌认(ren)知到(dao)用户(hu)粘性(xing)的(de)提(ti)升(sheng)

“葫(hu)芦(lu)里不卖药”系(xi)列短片所带(dai)来的营销价(jia)值，是(shi)多(duo)维(wei)度且深(shen)远的。

提(ti)升品牌(pai)知名(ming)度(du)与美(mei)誉度(du)：千万级的(de)播放量和广泛的社交传(chuan)播，直(zhi)接提(ti)升了(le)百度百科(ke)的品牌知名(ming)度(du)。而其(qi)轻松有(you)趣、富有创(chuang)意的表达方(fang)式(shi)，也(ye)为(wei)品牌赢(ying)得了良(liang)好的用(yong)户口碑，打(da)破了(le)人们对(dui)知识平(ping)台“严肃”、“枯燥(zao)”的(de)刻板印(yin)象。强化(hua)品牌核心(xin)价值：短片巧(qiao)妙地(di)将(jiang)“知(zhi)识”、“答(da)案”、“探索(suo)”等词(ci)汇与(yu)百度百科联系起(qi)来(lai)，进一步巩固了(le)其作为权(quan)威知识平台(tai)的(de)形象(xiang)，同时又赋(fu)予了品(pin)牌更多(duo)“贴心(xin)”、“有(you)趣”的特质。

驱(qu)动用户(hu)行(xing)为：短片成功地(di)引导(dao)了用(yong)户访问百度百科，主(zhu)动搜(sou)索相关(guan)知识。这(zhe)种“内(nei)容引(yin)流”的(de)方(fang)式，比传统(tong)的广(guang)告(gao)投放(fang)更能(neng)激发(fa)用户的内(nei)在需(xu)求，从而带(dai)来更(geng)精准(zhun)、更高(gao)质量的流量。构(gou)建用(yong)户(hu)情感连(lian)接(jie)：当用户(hu)在观看短片时，感受(shou)到的是(shi)好(hao)奇心的满足(zu)、知识的(de)启迪，甚至(zhi)是(shi)淡(dan)淡的(de)趣味，这(zhe)种(zhong)情感体(ti)验能(neng)够与品(pin)牌建(jian)立更(geng)深层(ceng)次的(de)连接。

用户(hu)不再仅(jin)仅(jin)将百度百科视(shi)为一(yi)个(ge)工(gong)具(ju)，而(er)是一(yi)个能(neng)够(gou)陪伴他们成长、解(jie)答他们疑惑的(de)朋(peng)友(you)。为(wei)内容营(ying)销提(ti)供(gong)新(xin)范式(shi)：“葫芦里不(bu)卖药”系列短(duan)片(pian)的(de)成功，为(wei)其(qi)他品牌提(ti)供了内(nei)容营(ying)销的新(xin)思路。它(ta)证(zheng)明(ming)了，即(ji)便是(shi)以知识(shi)为核心(xin)的(de)平(ping)台，也可以(yi)通(tong)过创意和用(yong)户洞察，打造出(chu)极具(ju)传播力的(de)内容，实(shi)现(xian)品(pin)效合一(yi)的营(ying)销目标。

结语：知(zhi)识与(yu)创意(yi)的(de)无(wu)限可(ke)能

百(bai)度百科“葫(hu)芦里不卖药”系(xi)列短片，是一次(ci)成功(gong)的尝(chang)试，它(ta)证明(ming)了在营销(xiao)领域(yu)，创(chuang)意(yi)是打(da)破常规(gui)、连(lian)接用户的(de)关(guan)键。它将知(zhi)识(shi)的深(shen)度与(yu)内容(rong)的趣味(wei)性(xing)完(wan)美结合(he)，让用户在潜(qian)移默化(hua)中，爱上探(tan)索，信赖百(bai)度(du)百(bai)科。这(zhe)不仅(jin)仅是一(yi)场(chang)成功(gong)的营(ying)销战役，更(geng)是(shi)知(zhi)识与创意(yi)结合所能(neng)激发的(de)无限(xian)可(ke)能的(de)生动(dong)注脚。

在未(wei)来(lai)的(de)内容(rong)营销(xiao)道路上，我们有理由(you)期(qi)待(dai)，百度(du)百科能够(gou)继续带(dai)来更多(duo)惊喜。

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