每经编辑｜陈泽宇    

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导航(hang)页面(mian)的(de)“黄金”价值：不止(zhi)是(shi)入口，更(geng)是(shi)转化的(de)秘密花(hua)园

我(wo)们(men)每天(tian)都在使(shi)用APP，而APP的(de)入口(kou)，往(wang)往就(jiu)是那个看似普通的“导(dao)航(hang)页面(mian)”。你有没有(you)想过(guo)，这个(ge)页面(mian)其实是APP推广的(de)“黄(huang)金”地段(duan)？它承(cheng)载着(zhe)用户(hu)的第(di)一印(yin)象，也(ye)决定了用户是(shi)否(fou)愿(yuan)意继续(xu)深(shen)入探(tan)索。如(ru)果说(shuo)APP本身(shen)是产(chan)品，那么(me)导航页面就(jiu)是产品展示(shi)厅(ting)，是吸(xi)引(yin)顾(gu)客入内(nei)的(de)第一(yi)道风(feng)景线(xian)。

很多开发(fa)者和(he)运营者却仅仅(jin)将其视为一个(ge)简单(dan)的(de)功能集(ji)合，错失(shi)了(le)巨大的推(tui)广机(ji)遇。

一(yi)、用户心智(zhi)洞(dong)察(cha)：导航(hang)页面(mian)的“留(liu)白”与“引(yin)导”艺术

要(yao)让(rang)导航(hang)页(ye)面(mian)成为(wei)推(tui)广的利器，首(shou)先要理解(jie)用(yong)户(hu)的心(xin)智。用(yong)户打开APP，往往带(dai)着明确的(de)目的(de)，但(dan)也可(ke)能只是(shi)出于好(hao)奇。导航页面需要做的(de)，就(jiu)是(shi)在满足用户(hu)明(ming)确需求的巧妙地激发他(ta)们(men)的潜在兴趣(qu)。

“留(liu)白(bai)”的智慧(hui)：留白并非(fei)空无(wu)一(yi)物，而(er)是为了突(tu)出(chu)重点，给用户思考和选(xuan)择的空(kong)间。一(yi)个(ge)信息(xi)过载、功(gong)能堆砌(qi)的导(dao)航(hang)页(ye)面，只(zhi)会让(rang)用(yong)户(hu)感到(dao)压力(li)和迷(mi)茫。适(shi)当的(de)留白，可以(yi)引导(dao)用(yong)户的视(shi)线，让(rang)他们(men)更容(rong)易注(zhu)意到关键(jian)的推广信息。比(bi)如，在(zai)不(bu)显眼的(de)位置留(liu)出banner位(wei)，或(huo)者在功能模(mo)块(kuai)之间加入(ru)精(jing)心设计(ji)的过渡区(qu)域，都能让(rang)用(yong)户(hu)在(zai)无意(yi)识中接收到推(tui)广(guang)信息(xi)。

“引导”的温度：用(yong)户希(xi)望被(bei)理解(jie)，也希(xi)望被(bei)“照顾(gu)”。导航页面(mian)的引导，不应该是生硬的(de)命(ming)令(ling)，而是温暖(nuan)的(de)建议。通过用(yong)户画像(xiang)分(fen)析，了(le)解不同(tong)用户群体(ti)的(de)偏好(hao)和需(xu)求(qiu)，为他们(men)量(liang)身(shen)定(ding)制导航(hang)页面(mian)的(de)展示内(nei)容。例如，对(dui)于新(xin)用户(hu)，可(ke)以(yi)突出(chu)APP的核(he)心(xin)功(gong)能和(he)新(xin)手(shou)引(yin)导；对(dui)于(yu)活(huo)跃(yue)用(yong)户(hu)，则可以展示最新的(de)活动、热门内容(rong)或个性化推荐(jian)。

这种“懂你”的感(gan)觉(jue)，能够大大提(ti)升用(yong)户(hu)的归属感和(he)信任感，从而(er)更(geng)愿(yuan)意接(jie)受(shou)推广(guang)信息。

二、挖(wa)掘(jue)导(dao)航页(ye)面(mian)的“隐形”推(tui)广(guang)位(wei)：化(hua)零为整，聚沙成(cheng)塔

许多APP的导航(hang)页面，看似功能(neng)单一(yi)，但仔细挖(wa)掘，隐(yin)藏(cang)着不少“隐形”的推(tui)广位(wei)，这(zhe)些(xie)位(wei)置若能被有效利用，效(xiao)果将远超预期(qi)。

首页Banner/焦点(dian)图(tu)的“黄金(jin)法则(ze)”：这是(shi)导(dao)航页(ye)面最显(xian)眼的位置，也是(shi)推(tui)广(guang)APP的最(zui)佳(jia)入(ru)口。但(dan)切(qie)忌(ji)盲目堆砌(qi)广告。有效(xiao)的Banner推广(guang)，需(xu)要结合APP的整体(ti)调性(xing)，内容(rong)与形(xing)式都(dou)应具(ju)有吸(xi)引(yin)力(li)。例如(ru)，可以(yi)将新(xin)功能、核(he)心(xin)服务(wu)、热(re)门(men)活(huo)动(dong)等(deng)以(yi)精美的(de)海报形(xing)式呈现，辅(fu)以简(jian)洁有(you)力的(de)文案(an)，并设置明确的行(xing)动(dong)召唤（CTA），如“立(li)即体验(yan)”、“了解详(xiang)情”、“限(xian)时领(ling)取(qu)”。

Banner的(de)轮播速度(du)、图片(pian)切换的动画效(xiao)果，甚至文(wen)案的(de)字体(ti)、颜(yan)色(se)，都需(xu)要精心设计(ji)，以(yi)达到最(zui)佳的视(shi)觉(jue)冲击力(li)和用(yong)户参(can)与(yu)度。功(gong)能(neng)模块(kuai)的“巧(qiao)妙(miao)嵌(qian)入”：导航(hang)页面(mian)上的各项功(gong)能(neng)，本(ben)就(jiu)是用户最常(chang)接(jie)触的部分。在(zai)这些功能模块(kuai)的(de)设计中(zhong)，可以巧(qiao)妙(miao)地嵌(qian)入(ru)推(tui)广信息(xi)。

例(li)如，在(zai)“我的收(shou)藏”页面(mian)，可以推荐相(xiang)关(guan)的付(fu)费内(nei)容(rong)或(huo)增值服务(wu)；在“设(she)置”页(ye)面(mian)，可以引(yin)导(dao)用户关注官(guan)方(fang)公(gong)众号(hao)或参(can)与会员(yuan)计(ji)划(hua)；在(zai)“搜索(suo)”功(gong)能旁，可(ke)以弹出与(yu)用户搜索(suo)历史(shi)相关(guan)的(de)推广信息。这(zhe)种“场景化”的推广，能够最(zui)大程(cheng)度地降(jiang)低用(yong)户(hu)的抵触心(xin)理，提(ti)高转(zhuan)化率。

底部(bu)/侧边(bian)栏(lan)的“持续(xu)曝光(guang)”：即使(shi)不是(shi)最显(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)，底(di)部(bu)或侧(ce)边栏(lan)的广告(gao)位也能(neng)起到持续曝光的作用。这(zhe)些位(wei)置的(de)推广，更注(zhu)重“润物细无声”。可(ke)以(yi)放(fang)置一些(xie)与APP主营业(ye)务相(xiang)关的(de)合(he)作(zuo)伙伴(ban)的(de)推广(guang)链(lian)接，或(huo)者引(yin)导用(yong)户下(xia)载APP的衍(yan)生(sheng)产品(pin)。例如(ru)，一个(ge)电商(shang)APP可以在(zai)底(di)部栏(lan)放置(zhi)一个“福利(li)社”的入(ru)口(kou)，引导(dao)用(yong)户(hu)领(ling)取(qu)优惠(hui)券，从而带(dai)动消(xiao)费。

三(san)、数(shu)据(ju)驱动(dong)的优化：让(rang)导航(hang)页面(mian)“自己会说(shuo)话(hua)”

导(dao)航(hang)页面的(de)推广效(xiao)果并非(fei)一成(cheng)不(bu)变(bian)，通过数据(ju)分析，我(wo)们(men)可以(yi)不断(duan)优化(hua)，让导航页面“自(zi)己会说话(hua)”，主动吸引(yin)用户。

用户行为追(zhui)踪(zong)：深入(ru)分析(xi)用户在(zai)导(dao)航页面上(shang)的点(dian)击路(lu)径、停留时间、转化漏(lou)斗等(deng)数据(ju)。了(le)解用户最关注(zhu)哪些区域，哪(na)些推广信(xin)息最受(shou)欢迎，哪(na)些页(ye)面(mian)导致用(yong)户流(liu)失。例如，如(ru)果(guo)发现(xian)用户在(zai)某个(ge)Banner位点击率(lv)很高，但转化率(lv)不高，可能意味(wei)着Banner的(de)内容或CTA需(xu)要优化。

A/B测试的(de)力(li)量：对(dui)于(yu)导(dao)航(hang)页面上的(de)任何(he)改动，都应(ying)进行(xing)A/B测试。对比(bi)不(bu)同(tong)设计(ji)风格(ge)、不同(tong)文案(an)、不(bu)同CTA对(dui)推(tui)广效果的影响(xiang)。通(tong)过数(shu)据(ju)量化(hua)地证(zheng)明哪种方(fang)案更优，避(bi)免凭(ping)主观(guan)臆断进行(xing)决策(ce)。例如(ru)，可(ke)以(yi)测(ce)试(shi)两(liang)种(zhong)不同(tong)风格的Banner，观察哪(na)种更(geng)能(neng)吸(xi)引(yin)用(yong)户点(dian)击，进(jin)而带来更(geng)高的转(zhuan)化(hua)。

个性化推荐(jian)引(yin)擎：利用大数据(ju)和AI技(ji)术，实(shi)现导(dao)航(hang)页(ye)面的(de)个性(xing)化(hua)推荐(jian)。根(gen)据(ju)用(yong)户的行(xing)为(wei)数(shu)据、偏好标签(qian)，为不同用户(hu)展示不同(tong)的(de)推(tui)广(guang)内容(rong)。例如，一(yi)个美(mei)食(shi)APP可以(yi)根(gen)据用户(hu)的口(kou)味(wei)偏好，在(zai)导航(hang)页面(mian)优(you)先(xian)展示(shi)其喜(xi)欢的(de)菜系相关(guan)的(de)餐(can)厅推荐(jian)或(huo)优惠(hui)信息(xi)。这种高度(du)个性化的体验，能够(gou)显著(zhu)提(ti)升(sheng)用(yong)户(hu)的满意度(du)和转化(hua)率(lv)。

导航页面是APP推广的(de)“兵家必争(zheng)之(zhi)地(di)”，它(ta)承(cheng)载着(zhe)用户(hu)的第一(yi)印象，也(ye)决定着(zhe)用(yong)户是否(fou)愿意深入探(tan)索。通过(guo)深(shen)刻理(li)解用户心智，挖掘每(mei)一个(ge)“隐形(xing)”推广(guang)位，并(bing)运用数据驱动的优化(hua)手段(duan)，你的APP推(tui)广效(xiao)果，定(ding)能(neng)实(shi)现(xian)翻倍的增(zeng)长。

转化(hua)率(lv)的“炼金(jin)术”：导(dao)航页面(mian)到(dao)APP付费(fei)的路(lu)径设(she)计

当用户被导航页面成功吸(xi)引，迈(mai)出了(le)探索(suo)APP的(de)第一(yi)步(bu)，接下来的(de)任务，就(jiu)是(shi)如何将这份兴(xing)趣转(zhuan)化为实实(shi)在在的(de)转化。导(dao)航(hang)页(ye)面(mian)的(de)设计，不仅(jin)仅是入口(kou)，更是(shi)通往转化(hua)的“炼(lian)金术(shu)”的(de)起点(dian)。

一、精细(xi)化(hua)运营：将(jiang)用户(hu)“请进来”，更(geng)要“留(liu)得住(zhu)”

吸引用(yong)户进入(ru)导航页面是第(di)一步，但(dan)让(rang)用户停留、互(hu)动，最(zui)终转化(hua)为(wei)付(fu)费用(yong)户，则需要(yao)更精(jing)细(xi)化(hua)的(de)运营(ying)手(shou)段。

“拉新(xin)”与“促活”的双(shuang)重奏：导航(hang)页面不(bu)仅(jin)要(yao)肩负(fu)拉新用(yong)户的(de)重任，更(geng)要承(cheng)担起活(huo)跃老(lao)用户的职(zhi)责。对于新(xin)用户(hu)，可以在(zai)导(dao)航页面(mian)设(she)置明(ming)显的(de)“新(xin)人福利(li)”入(ru)口(kou)，如首(shou)充优(you)惠、免费试用等(deng)，降低用户进入(ru)门槛。对于老用(yong)户，则可以(yi)通(tong)过(guo)展示“限时活动(dong)”、“积分兑(dui)换(huan)”、“好友分享(xiang)”等内容，激(ji)发用户的参与(yu)热情，提高(gao)用户(hu)粘(zhan)性(xing)。

例(li)如(ru)，一(yi)个(ge)内容(rong)资(zi)讯(xun)APP，可(ke)以(yi)在(zai)导(dao)航页面(mian)突(tu)出“今(jin)日必看(kan)”和(he)“热门(men)话题”，引导(dao)用户参(can)与(yu)讨(tao)论(lun)，增加用(yong)户停留(liu)时间(jian)。“社交裂变(bian)”的(de)力量：巧(qiao)妙地(di)将社交元(yuan)素融(rong)入(ru)导(dao)航(hang)页面(mian)，可(ke)以借助用户(hu)的(de)社交网络，实现(xian)病毒(du)式的传播(bo)。例如(ru)，设置“邀(yao)请(qing)好友(you)送好(hao)礼”的(de)入口，用户(hu)可以(yi)通过(guo)分(fen)享(xiang)链接(jie)邀请好友(you)注册(ce)，双(shuang)方(fang)都能(neng)获得(de)奖励(li)。

这(zhe)种(zhong)基于(yu)信任(ren)的(de)推(tui)广，往(wang)往(wang)比传(chuan)统的广(guang)告(gao)投(tou)放(fang)效果更(geng)好。还可(ke)以(yi)设置(zhi)“分享赚积分(fen)”、“组(zu)队PK赢(ying)奖励”等活动，鼓(gu)励用户主(zhu)动分享APP，实现用(yong)户(hu)增长(zhang)的(de)裂变(bian)。“用户(hu)故事”的(de)温度：用(yong)户最信任(ren)的(de)，往(wang)往(wang)是其他用(yong)户(hu)的(de)真实体(ti)验。在导航页面(mian)，可以(yi)精(jing)心(xin)挑选(xuan)并展(zhan)示(shi)一些用户的(de)好评、成功案例或UGC内(nei)容。

这(zhe)些“用(yong)户(hu)故事(shi)”能(neng)够(gou)有(you)效(xiao)地(di)建立(li)信任，打消用(yong)户(hu)的(de)疑(yi)虑，引(yin)导他们更积极地进(jin)行(xing)付费(fei)或转(zhuan)化(hua)。例如(ru)，一个在线(xian)教育APP，可(ke)以(yi)在导航(hang)页(ye)面(mian)展(zhan)示学(xue)员的(de)学习(xi)心得(de)、提(ti)分(fen)故(gu)事，或者(zhe)优秀(xiu)的学(xue)员作品，增强APP的吸引力。

二、CTA的艺(yi)术：一(yi)声“召(zhao)唤”，驱(qu)动(dong)行(xing)动(dong)

CalltoAction（CTA），即行动(dong)召唤(huan)，是导(dao)航页面中(zhong)最(zui)直(zhi)接的转化(hua)引(yin)导(dao)。一(yi)个(ge)好的(de)CTA，能够精(jing)准(zhun)地触(chu)达用户内心(xin)，促(cu)使他(ta)们迈(mai)出下一步。

明确性与(yu)紧迫感：CTA的(de)文案应(ying)清晰(xi)、简洁，直(zhi)接告诉(su)用(yong)户他(ta)们将获得什么(me)，或者需(xu)要(yao)做什么。例(li)如，“立即下(xia)载(zai)”、“立(li)即注(zhu)册”、“立(li)即购(gou)买”、“开始学(xue)习(xi)”、“领(ling)取奖(jiang)励”等(deng)。适当(dang)地(di)加入紧(jin)迫感(gan)，如(ru)“限时(shi)优(you)惠”、“最后机会(hui)”，能(neng)够激发用户立(li)即行动的(de)欲望(wang)。

视觉设(she)计与位(wei)置：CTA的(de)视觉(jue)呈现(xian)至(zhi)关重要(yao)。按钮的颜色(se)、大(da)小(xiao)、形(xing)状(zhuang)，以及(ji)其在页面(mian)上的(de)位置，都(dou)会(hui)影(ying)响(xiang)用(yong)户(hu)的(de)点(dian)击(ji)率(lv)。通常，醒(xing)目的颜色和(he)易于找(zhao)到的位置，能(neng)够(gou)吸引(yin)用户视线，提(ti)高点(dian)击(ji)概率。但(dan)也要注(zhu)意与整(zheng)体(ti)页面(mian)风(feng)格的协(xie)调，避(bi)免过(guo)于(yu)突兀。微(wei)交互的惊(jing)喜：在CTA的(de)设计(ji)中加入(ru)微(wei)交互(hu)，可以增(zeng)加用(yong)户的(de)互动(dong)体验(yan)，并提(ti)供即时反(fan)馈。

例如，当用户(hu)点击CTA按钮(niu)时(shi)，可(ke)以有一(yi)个(ge)小动画效(xiao)果，或者(zhe)弹(dan)出(chu)一个确(que)认提(ti)示。这(zhe)种微(wei)小的(de)设计(ji)，能够(gou)提(ti)升用(yong)户(hu)的好(hao)感度，增(zeng)强(qiang)转化(hua)的愉(yu)悦(yue)感。

三、转(zhuan)化路径的(de)“无(wu)缝(feng)衔接(jie)”：从看到到(dao)“拥有(you)”的丝(si)滑体(ti)验

用户在(zai)导航(hang)页面(mian)上(shang)看到了感兴趣(qu)的推广信息，点(dian)击CTA后，应(ying)该能够(gou)无(wu)缝(feng)衔接(jie)至(zhi)转化环节，整(zheng)个(ge)过程应尽(jin)可(ke)能(neng)顺畅(chang)，避免(mian)任何阻(zu)碍。

低门(men)槛注(zhu)册与登录(lu)：如(ru)果转化(hua)需要(yao)用(yong)户注(zhu)册(ce)或登录，应(ying)尽量(liang)简化(hua)流程。提供(gong)第三(san)方登录选(xuan)项（如微(wei)信(xin)、QQ、手(shou)机号一(yi)键登录），减(jian)少用(yong)户(hu)输(shu)入的(de)麻(ma)烦(fan)。避免要(yao)求填写过多(duo)不必要(yao)的(de)信(xin)息，以(yi)免用户(hu)在(zai)注册(ce)环(huan)节流(liu)失(shi)。清晰的付费(fei)流程：对于(yu)付费(fei)转化，付费流(liu)程(cheng)的设计至(zhi)关重(zhong)要。

清晰(xi)的商品信息(xi)、价格明(ming)细(xi)、支付方式选(xuan)择，以及安全(quan)的(de)支付环境，都(dou)能大大(da)提升用(yong)户的(de)信任(ren)感和(he)支付意愿(yuan)。提供多种(zhong)支付方式(shi)，满足不同用户(hu)的需(xu)求(qiu)。价值(zhi)叠(die)加的(de)“临门(men)一脚”：在用户即(ji)将完成转化的最(zui)后一刻(ke)，可以(yi)再为他们(men)提供(gong)一(yi)些(xie)额外(wai)的价(jia)值(zhi)，作为“临(lin)门一脚”。

例如，在(zai)支付(fu)成(cheng)功(gong)页面(mian)，可以推荐相关(guan)的配(pei)套(tao)产品，或(huo)者提供(gong)下(xia)次购(gou)买的优(you)惠券(quan)。这种“惊(jing)喜(xi)”的(de)价值(zhi)叠加(jia)，能够(gou)进一(yi)步巩(gong)固用(yong)户(hu)的(de)满(man)意(yi)度，并鼓励(li)他们(men)再次消(xiao)费(fei)。数据分(fen)析与迭代优(you)化：持续监(jian)测转化路径中(zhong)的每一个(ge)环节(jie)，分析数据，找出(chu)用户(hu)流失的关(guan)键节点(dian)。例如，如(ru)果发现用户在支付(fu)环节的(de)流失率很(hen)高(gao)，就需(xu)要(yao)检(jian)查(cha)支(zhi)付(fu)流(liu)程是(shi)否存(cun)在问(wen)题(ti)，或者(zhe)支(zhi)付方(fang)式是(shi)否(fou)不够(gou)丰(feng)富。

通(tong)过不断(duan)的(de)数据分析和(he)迭代优(you)化(hua)，打磨出(chu)一条(tiao)最(zui)高效的(de)转化路径。

将(jiang)导航页面(mian)从一(yi)个(ge)简单的(de)入(ru)口，转(zhuan)变为(wei)一个(ge)具有(you)强大推广(guang)和转(zhuan)化能(neng)力(li)的(de)“引擎”，需要我(wo)们深入(ru)理解用(yong)户心理(li)，精细化运营，巧(qiao)妙设(she)计(ji)CTA，并打(da)磨(mo)出顺(shun)畅(chang)的转化路径(jing)。当这一(yi)切(qie)都做到位(wei)，你(ni)的APP推(tui)广(guang)效果(guo)，定能(neng)如(ru)炼(lian)金术般，将(jiang)用(yong)户的兴趣转(zhuan)化为闪耀(yao)的成(cheng)果(guo)，实现效益翻(fan)倍！

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图片来源：每经记者 钟康秀 摄

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