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2025年中国农民丰收节金秋消费季活动日前启动。活动发布了城乡联动促消费倡议，6家电商平台推出消费补贴、流量扶持等25项惠农措施，8家金融机构发布助农专项贷、消费满减等34项助农举措，36个大中城市将联合开展“菜篮子”产品消费促进活动。

金秋时节话消费。针对农产品消费的新变化，如何优化绿色优质产品供给？怎样推动农业发展以满足营养健康消费需求？在塑造消费新场景方面有哪些新招？记者采访了业内人士。

扩大绿色优质供给

顺应农产品消费变化趋势，农业农村部门积极优化农业产业结构、产品结构、生产结构。“十四五”以来，新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品3.6万个，认证数量较“十三五”末增加70%，每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额6097.8亿元。各地坚持“产出来”“管出来”一起抓，带动农业生产迈向绿色化、优质化，今年上半年农产品质量安全例行监测合格率保持在97.9%的较高水平。

地标农产品是绿色优质农产品中的重要一类。我国辽阔的疆域、多样的气候孕育了遍布全国的地标农产品资源。中国人民大学农业与农村发展学院院长吕捷说，地标农产品是优质、安全的代名词，其蕴含的稀缺性、品质保障与文化附加值，高度契合当前消费浪潮。近年来，一批特色鲜明、品质优良的地标农产品走向全国市场，知名度和市场占有率有效提升。据统计，截至2024年底，我国累计认定地理标志产品2544个，地理标志专用标志经营主体总数近3.3万家，地理标志产品直接产值超过9600亿元，连续多年稳定增长。

食品是农产品加工的主要载体，也是农产品消费的重要方式。今年上半年，工业和信息化部遴选发布了哈尔滨红肠、西湖龙井茶等39个第一批重点培育的地方特色食品产业名单，对带动农产品消费发挥了积极作用。南京林业大学农村政策研究中心主任高强说，食品工业是基础性产业，向上承接农产品种植养殖环节，向下拉动群众日常饮食消费。要加强农产品精深加工和食品细加工，做足“粮头食尾”“畜头肉尾”“农头工尾”文章。在此基础上，加强规划引领和要素支持，推动食品工业提质升级，从而有效扩大农产品消费。

农产品流通连接田间和餐桌，是优化供给、扩大消费的重要环节。我国每年生鲜农产品消费规模高达10亿吨。数据显示，截至2024年底，商务部支持建设各类农产品冷链设施近2000万立方米。中国社会科学院农村发展研究所研究员刘长全表示，建设高效的农产品流通体系，有利于降低流通损耗、拓宽上行渠道。要结合城乡商贸流通网络建设，支持农产品批发市场、菜市场、生鲜超市改造升级，补上冷链物流设施短板，降低流通损耗，更好满足南菜北运、西果东送等跨区域、远距离调运需求。

以营养健康为主线

国家食物与营养咨询委员会主任陈萌山说，当前我国农业生产和食物消费，正加快进入满足营养健康需求的新时期，提供更高质量的农产品供给和食物营养保障，已成为满足人民美好生活期待的必然要求。今年，农业农村部等三部门联合印发《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》，最大的特点就是把“营养导向”作为主线，强调把营养和健康需求贯穿到食物研发、生产、加工、流通、消费等全链条。

提高优质蛋白食物生产和消费。中国工程院院士、中国农业大学营养与健康研究院院长任发政介绍，从食物来源看，动物性蛋白质和大豆蛋白质都是优质蛋白质。当前我国居民食物消费结构正在升级，未来10年至15年优质蛋白需求将持续上升；同时，居民更注重食物营养，偏好高品质的肉、蛋、奶。因此，“稳定肉蛋，增加水产品、奶类和大豆”是优质蛋白食物消费的优化方向。要增加供给总量，提高营养品质，优化肉类和乳制品消费结构。

加快营养型食物研发和加工。中国工程院院士、中国农业科学院油料作物研究所研究员李培武表示，当前，优质食物供给不足、消费者能量过剩与微量营养素不足并存；营养相关慢性病患者、特殊环境作业人员的膳食需求难以满足。急需构建食物营养科技创新体系，加强食物与营养健康基础研究及应用研究，助力突破传统食物生产与加工的局限，打造多层次的营养型食物产业体系。这涵盖了从科技创新体系构建、良种培育与装备研制，到食药物质开发、特殊人群膳食定制以及农产品高值化加工等多个环节。

促进富含膳食纤维的食物供给和消费。中国工程院院士、南昌大学食品科学与资源挖掘全国重点实验室主任谢明勇说，全谷物摄入下降、谷物加工过于精细，导致膳食纤维摄入不足，增加全谷物食物的供给至关重要。保障膳食纤维食物的有效供给，要大力发展富含膳食纤维的全谷物新型营养健康食物，加快推进粮食产业转型升级，推行全谷物加工和小麦麸皮加工，加大全谷物速食粥等营养化主食产品研发，发展口感适宜且易消化的主食产品。

拓展多元消费场景

伴随各地持续推进农产品产销对接，越来越多的优质特色农产品摆上百姓餐桌，许多新的消费场景也在不断出现，农产品消费日益呈现多元化、融合化趋势。

促进农产品消费，餐桌之外的空间也很大。近年来，各地挖掘农业多种功能和乡村多元价值，持续培育消费新增长点。农业农村部引导适宜地区，依托资源优势，开发乡村民宿、康养旅居、农事体验等新业态新产品，累计建设240个休闲农业重点县、推介2195个美丽休闲乡村。2024年，全国休闲农业营业收入近9000亿元，成为旅游业场景创新、业态融合最活跃的领域之一。

专家表示，发展乡村休闲旅游，既能激活乡村资源、拓宽农民增收渠道，又是塑造消费新场景、拓展消费新空间的重要途径。这两年，“村字号”文体活动强势崛起，成为农产品消费热门场景。村舞、村晚、村戏、村咖等“村字号”文体活动集中展示农耕景观、农特产品、农遗非遗等，把关注聚到村里，一批新的网红村走入大众视野，营造了新消费体验。

品牌是质量的保证，具有重要的消费引领作用。农业农村部连续4年实施农业品牌精品培育计划，将形成300个左右的区域公用品牌精品培育名单，重点在渠道对接、金融服务、海外推广等方面提供支持。同时，推进农业品牌目录制度建设，30个省份建立了省级农业品牌目录，1420个区域公用品牌、2039个企业品牌、2302个产品品牌纳入目录重点培育，基本形成农业品牌目录体系。

在这个信息碎片化的时代，社交媒体成為了人们展示自我、交流思想的主要平臺。尤其是Twitter，它以即时性和开放性为特点，吸引了大量的用户参与讨论、分享日常、表达观点。伴随而来的是一个令人深思的社会现象——“反差婊大赛”。

什么是“反差婊大赛”？

所谓的“反差婊”，通常指的是在社交媒体上表现得一副与自己现实生活截然不同的形象。这种反差不仅仅体现在外貌、言论、行为上的极端差异，更在于这种虚伪的自我呈现所带来的冲突感和不和谐感。在Twitter这个快节奏、高曝光率的平台上，“反差婊”现象尤为严重。

我们不难发现，越来越多的Twitter用户在发布内容时，刻意包装自己的形象。例如，一些看似冷静、理智、成熟的言论，往往是经过精心设计的“网红”语录；一些发布的照片、视频，也不再是生活中的真实写照，而是经过滤镜、角度和后期修饰的“完美”形象。这些精心设计的内容，常常让粉丝和网友对这些人产生误解，认为他们的生活如同他们展示出来的那般光鲜亮丽，毫无瑕疵。

当这些人在现实生活中展现出与网络形象截然不同的一面时，便容易引发网友的强烈反应，甚至导致围观和讨论。就像“反差婊大赛”这个标签所蕴含的含义，网友们开始对這种明显不匹配的行为进行调侃、吐槽，甚至挑战。

为什么会有“反差婊大赛”？

“反差婊大赛”并非偶然，而是社交媒体对个体自我塑造的一个必然产物。在这个充斥着短视频、自拍和滤镜的社交环境中，个体意识到虚拟世界中自己的形象能够带来流量、粉丝和各种社交资本。为了获得更多的关注、点赞、评论，越来越多的人开始刻意制造出某种与自己真实生活不符的形象，而这种形象往往更符合大众的审美、期待与娱乐需求。

例如，某些博主会通过极尽夸张的自我包装，将自己塑造成一个有錢、有品味、事業成功的“完美女性”，但实际上她的生活可能并不像她展示的那样奢華。在背后，她可能为了一张好看的照片，花费大量時间和金钱进行精修，甚至為了吸引眼球，进行某些不道德的行为或言论操作。

但最吸引眼球的，往往是那些行为不一、言辞偏激的“反差婊”，他们一方面公开宣扬某些高尚的理念，如女性独立、尊重他人；另一方面，却在私人生活中做出完全相反的行為：比如公然炫富、贬低他人、散布不和谐的言论等。這种虚伪的对比感，无疑是“反差婊”现象的最大特点，也是网友们争相吐槽、参与讨论的原因。

这种现象的背后，隐藏着什么样的社会问题？

社交媒体的虚拟世界与现实之间的巨大反差，不仅仅是娱乐现象那么简单，它反映了当前社会中个體价值观的某种扭曲。这种现象表明了现代社会对“完美”形象的追求已经到了病态的程度。人们为了迎合主流审美，不惜抛弃自己的真实面貌，甚至为了塑造一个“完美”的自我而沉迷于虚假形象的建构。

反差婊现象也反映了人们在真实生活中的不安和焦虑。大多数人都希望能够在社会中获得认同和认可，但这种认同往往是浅薄的、基于表面现象的。当一个人将自己的虚拟形象塑造得过于完美、过于不真实时，反而可能会陷入对自我身份的迷失，无法在现实生活中找到真正的自我定位。这种过度包装的外壳，实际上掩盖了内心的空虚与不安。

而最为可怕的是，这种虚假的形象和行为模式，一旦被公众所接纳，便可能成为一种主流的文化现象。越来越多的人開始效仿这些虚假的形象，认为这才是“成功”的象征，从而走上一条模仿他人、否定自我、抛弃真实的道路。

农业农村部市场与信息化司司长雷刘功说，要强化品牌引领，增强消费信心。一方面，加大农业品牌精品培育力度。研究制定农业品牌精品培育管理规范，推动品牌主体对接主流电商平台和优质供应链，提高品牌影响力。另一方面，强化品牌目录消费引领。完善省级农业品牌目录，提升目录质量和权威性。指导各地发布一批目录品牌消费索引，让优质品牌农产品更好对接消费需求。

图片来源：人民网记者 黄智贤 摄

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