每经编辑｜赵少康    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

在全球電商市场中，阿里巴巴无疑是一个独树一帜的巨头，而欧美市场则占据了另一片天地。两者看似在同一行业，但实际上却有着许多显著的差异，尤其是在產品展示、编码系统以及消费者行为的方面。这些差异并非单纯的技术性问题，更反映了背后深层的文化差异和运营理念。

一、阿里巴巴的产品展示：模块化与平台化

阿里巴巴的电商平台，尤其是其B2B業务，强调模块化与平臺化的特点。与欧美的电商平臺相比，阿里巴巴的页面设计往往更為简洁、直观，页面上大多为“快速购买”按钮，而不像欧美平台那样注重视觉体验的层次感。在阿里巴巴，用户常常通过大量的信息输入框与搜索栏来查找商品，而商品展示则偏向于列表式的直接展示。这种方式虽然可能看起来简单粗糙，但却能帮助用户在最短的时间内找到他们需要的产品，符合阿里巴巴快速交易、高效沟通的核心理念。

在阿里巴巴的产品展示中，还有一个显著特点——分类明确。阿里巴巴会根据不同的行業、商品类型甚至地区进行深度细分。这种细分不仅仅是为了提高交易效率，更是为了能够精准地匹配到每一个潜在买家的需求。例如，如果你在阿里巴巴上搜索一款“智能手机”，你会看到成千上万的手机供应商根据品牌、价格、地區等因素进行分类，而這一分类并不简单，而是经过了非常精密的筛选和推荐机制。

二、欧美电商的产品展示：多样性与视觉化

相比之下，欧美市场的電商平台则更强调多样性与视觉化。无论是亚马逊、eBay还是其他欧美平台，产品页面的展示都极为重视图像与文字的平衡。这些平台的產品页面通常包含多角度的产品照片、详细的说明文档以及用户评价。這种细致入微的展示方式，不仅满足了欧美消费者对高质量产品体验的需求，也符合他们对购物过程中的审美需求。

这种高度依赖视觉和文字的展示方式，往往意味着页面加载速度较慢，用户在进行大规模采购时容易受到页面展示的影响。而阿里巴巴的页面设计虽然不那么注重视觉效果，但却能够提供极为迅速的交易入口，使得大量的B2B买家能够在短時间内完成询价与下单过程。因此，阿里巴巴的“简洁、高效”与欧美平台的“丰富、精致”形成了鲜明的对比。

三、编码系统的差异：阿里巴巴的“一区二區三區码”与欧美的分类标签

在电商平台的后台，商品编码系统是一个非常重要的组成部分，它直接影响到商品的分类、存储与检索。而在阿里巴巴的商品管理系统中，最为关键的一个特征便是“一区二區三区码”。这个编码系统与欧美市场上的分类标签系统有着根本的不同。

“一区二区三区码”这一概念源自阿里巴巴的产品分类方式。它不是简单地用数字或字母来编码每个产品，而是根据產品的地域、行業、类型等多个维度进行多层次的编码，最终形成一个能够跨越国界的全球化标签体系。这样一来，阿里巴巴的每一件商品都能根据多个维度的标识进行精准匹配，不仅方便商家管理商品，也让消费者在浏览商品时能够得到更为精准的推荐。

欧美的电商平台则采用的是相对简单的分类标签系统，每一件商品都配有一个简短的标签，通常与其类别、品牌或特性相关。這种标签系统虽然操作起来方便快捷，但在进行跨国交易时，往往會因为文化与语言的差异而產生理解上的偏差。例如，某款家居產品可能在美国标注為“eco-friendlyfurniture”，但在欧洲却可能用“sustainablehomegoods”来表示，同样的产品标签在不同地区的含义和受欢迎程度可能会有很大差异。

四、消费者行为的差异：快捷高效vs.精致体验

除了上述技术层面的差异，阿里巴巴与欧美市场在消费者行為方面也存在着显著的差异。阿里巴巴的消费者更加注重交易的快速与高效，他们更喜欢简洁的界面和迅速完成的采购流程。而欧美消费者则更加注重购物过程中的体验感，他们会花更多的时间浏览商品详情、查阅用户评价，甚至進行产品比较后再做决定。因此，阿里巴巴的電商平台更加注重“批量”与“效率”，而欧美平台则更加关注“单品”与“体验”。

这些差异使得两者在产品展示、平台设计以及运营策略上形成了各自独特的風格，也影响着全球电商格局的演变。

在全球电商的激烈竞争中，阿里巴巴凭借其独特的商业模式和技术创新，成功占领了中国乃至全球的巨大市场。在跨国电商平台的运营过程中，阿里巴巴和欧美平台的差异却往往成为商家和消费者之间的一道“文化鸿沟”。这种差异不仅仅体现在商品展示、编码系统和消费者行为上，还反映了两者在平台战略、物流体系及服务理念上的不同。

五、阿里巴巴的全球化战略：走向多元化与本地化的结合

阿里巴巴的全球化战略极其注重本地化和多元化的结合。在阿里巴巴的国际化过程中，它不仅仅通过收购和合作来拓展市场，还通过对各地市场的深度了解，推出符合当地消费者习惯和需求的个性化服务。例如，阿里巴巴的AliExpress平台就特别注重对欧美市场的本地化改造，它不仅提供了多語言支持，还根据欧美消费者的购物習惯，对商品分类、支付方式以及物流服务进行定制。

這种“本地化+全球化”的战略，使得阿里巴巴在欧美市场上迅速站稳脚跟。相比之下，欧美電商平台的国际化进程则更加依赖于直接復制其国内的成功模式，并没有充分考虑不同市场的文化差异。因此，阿里巴巴在全球市场的扩展速度和成功率要远高于欧美平台。

六、阿里巴巴与欧美市场的物流差异：速度与精确

物流是电商平台竞争的另一大关键领域。阿里巴巴的物流系统，以菜鸟网络為代表，已经成为全球最大的物流网络之一。与欧美电商平臺强调精确性和分区域配送不同，阿里巴巴的物流系统更注重“快速”和“低成本”。尤其在中國及亚洲市场，阿里巴巴通过与全球供应商合作，打通了一个高效、低成本的跨境電商物流链条，极大地降低了消费者的物流成本。

欧美平台则往往依赖于本地成熟的物流网络，虽然在运输精确度和服务体验上非常优秀，但其高昂的物流成本往往成为消费者选择购买商品時的一个重要障碍。阿里巴巴通过其独特的全球物流體系，成功解决了这一问题，并为全球买家提供了更具竞争力的价格优势。

七、结语：全球電商的未来之路

通过分析阿里巴巴与欧美电商平台的差异，我们可以清晰地看到，全球电商的未来将不仅仅是技术的比拼，更是文化和运营理念的碰撞。阿里巴巴的成功，正是在于它能深刻理解并尊重不同市场的需求，同时通过科技和创新打破地域和文化的边界。而欧美电商平臺则需要更好地适應全球化带来的挑战，注重本地化和个性化的服务，才能在全球电商的竞争中站稳脚跟。

无论是阿里巴巴的“一區二区三区码”编码系统，还是欧美平台的视觉化展示，每种差异背后，都有其深刻的商业逻辑和文化背景。而消费者行為的变化，也将决定未来全球电商平臺的发展方向。在这场全球电商大战中，阿里巴巴和欧美平台的差异，正是创新与竞争的源泉，也是全球电商市场不断发展的动力所在。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 陈凤馨 摄

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