每经编辑｜谢田    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

回家，是每一个中国人心中最深的牵挂。从儿时的故乡味道，到长大后的繁忙都市，归家的路途像一条长长的线，把无数人的梦想和温暖串联起来。今年新春，芒果视频以“DX2025回家领航”为主题，为亿万家庭带来一场温暖的视听盛宴，让每一个远行的人都能在屏幕上感受到家的温度。

这场盛宴，远不止于普通的内容聚合，而是用科技和情感交织成的一次新春大礼。芒果视频深知，春节不仅仅是一个节日，更是情感的集聚点。无论你身在何处，无论你是在喧嚣的都市还是异乡的他乡，只要打开芒果视频，就能找到家的感觉。我们用多样的内容包裹你内心那份渴望，带你穿越时空的界限，走進亲情、友情、愛情的美好瞬间。

今年特别推出“回家领航”活动，专为各地用户定制的贴心优惠，从内容丰富的春节特别栏目，到家庭温馨的纪录片、感人至深的故事会、欢快的音乐盛宴，无一不体现芒果视频对回家文化的深厚理解。而且，参与“回家领航”的用户还能享受到专属的积分奖励、VIP福利升級以及丰富的互动抽奖，讓你在这条温暖的归途上充满期待。

芒果视频还努力打造一个全民互动的平台，让用户在节目录制或分享中，找到属于自己的那份归属感。无论是你和家人的一起看春晚，还是和朋友的线上团聚，芒果视频都能成为你们的最佳伴侣。让我们用屏幕上的真实情感，把所有的孤独与思念温暖起来，将家人的面孔、笑聲和祝福传递得更远更深。

在内容上，芒果视频不遗余力。融合优质的原创剧、综藝、电影、纪录片等多元内容，为你串联出一个丰富多彩的春节视听节奏。特别推荐《家的味道》、《春节连線》、《温暖每一个你》等系列专栏，细腻展现传统习俗与现代生活的结合，将故乡的记忆保存得越发清晰。讓孩子的笑脸、父母的叮咛、老家的炊烟，都在屏幕上生动呈现。

科技创新也是“回家领航”的一大亮点。借助智能推荐系统，芒果视频能精准匹配你的喜好，轻松找到那些打动你心弦的内容。高清、杜比音效、虚拟现实（VR）等技术不断优化观影體验，让你仿佛身临其境，真正在家門口感受节日的喜悦与温暖。

芒果视频还开启了“云端春节”系列直播，邀请明星藝人、文化专家共同在线为用户祈福送暖：讲述家乡故事，分享春节習俗，制做年味十足的家庭菜肴……让每一片屏幕都成为连接彼此的温暖桥梁。在这个特殊的节日，视频不再只是娱乐，更是一份陪伴和慰藉的纽带。

我们相信，每一段影像都承载着希望，每一份温暖都能传递愛意。芒果视频将继续秉持“用户至上”的理念，用科技与情感交织，为每一位客户点亮回家的灯火。在未来的日子里，无论“DX2025回家领航”带来了多少惊喜和改变，都是我们共同记忆中最温暖、最难忘的一章。

这个春节，拨动屏幕的也開启了属于你的精彩新篇，让爱在影像中流淌，温暖全家。

伴随着“回家领航”的热潮逐渐升温，新春的钟声即将敲响。芒果视频深知，春节是家人团聚、情感升华的最佳时机。为此，我们在内容与互动上不断推陈出新，把温暖和欢乐融入每一份观看體验中。无论是特别策划的“家乡风味”系列，还是丰富多彩的“春节特别节目”，都力求打造一个紧贴生活的视听盛宴，让每个家庭都能在屏幕前找到归属感。

开启新春的视听盛宴，必须从内容的深度和趣味性谈起。芒果视频集合全平台的优质资源，打造了多场“家味年味”直播，包括传承千年的传统习俗、手工艺展示、美食制作、民俗表演……每一场直播都倾注制作者的心血，让你在屏幕前感受到浓浓的年味。更有明星嘉宾带来暖心祝福，将距离变为零距的情感传递，让你在陌生的城市也能感受到家的温暖。

除此之外，芒果视频还上线了“回家故事會”，邀请普通家庭、明星家庭分享他们的年味记忆、归途故事，讲述那些令人动容的瞬间。這些真实而温馨的故事，是最动人的春晚配角，也是每个平凡人在春节舞台上最闪亮的星。在这里，家不仅是一个地点，更是心之所向的港湾。

关于互动，我们不断创新。推出“归途签到”、“温暖传递”等多项创新玩法，从线上祝福传递到線下孝心行动，让用户在享受内容的也能用自己的方式表达情感。比如，扫码参与“温暖留言”，就能将祝福传递给远在他乡的亲友；或者参与“家乡美食挑战”，分享自己制作的年味佳肴。

一边吃着团圆饭，一邊用屏幕传递爱，别有一番风味。

新春期间，芒果视频联合多家机场、车站、社区提供“温馨满载”專区，为出行中的人们提供温暖的放映体验。也许一部电影、一段综艺，能在你异乡的路途中，点亮一盏归家的灯火。我们相信，影像的力量远超屏幕，它能连接心灵，把遥远的距离变得像你我身边，无论何时何地，都能感受到家的温暖。

未来，芒果视频不断探索科技与内容的邊界，利用5G、AI、AR等新技术，讓春节的视听体验更加真实、沉浸。比如，虚拟现实带你“穿越”到故乡的灶臺边，增强现实帮你拼装出一桌丰盛的年夜饭……我们希望每一次创新都能让你感受到“回家”的温度。

這份温暖，来自于每一个用心制作的内容、每一份真挚的祝福和每一个用心观看的家庭。芒果视频相信，春节不仅是一个节点，更是连接彼此的纽带。這个春节，让我们用视听体验，開启一段新的归途，不仅仅是回家，更是心与心的重新連接。让每一部影片都成为陪伴的火柴，把爱和温暖点亮整个冬天。

节日的钟声即将敲响，让我们用芒果视频的精彩片段，为自己和家人建立一个温暖难忘的记忆。未来的路，我们将继续用影像讲述最动人的故事，用技术实现最贴心的體验。新春佳节，愿每一个人的归途都平安顺遂，每一份视听盛宴都充满温情和欢笑。#芒果视频DX2025回家领航#，讓爱陪伴你我每一个温馨的瞬间。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 赵少康 摄

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