每经编辑｜王宁    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

第一章：从“吃豆人女士”的诞生，窥探网络时代的荒诞剧场

一切的起点，或许只是一个再普通不过的网络瞬间。当“吃豆人女士”这个称谓，如同病毒般在B站的弹幕、评论区和短视频中蔓延開来时，一个关于信息传播、群体心理和社會情绪的复杂故事，已然悄然拉开序幕。這个略显滑稽且难以捉摸的标签，是如何从无到有，又为何能迅速引发如此广泛的讨论？这背后，是网络时代特有的信息生產与消费模式，以及一种集体情绪的投射与共鸣。

“吃豆人女士”并非一个有明确指向的实体，她更像是一个符号，一个承载了当下社会某种情绪或观点的模糊化身。在B站这样一个年輕人聚集、内容生產和消费极其活跃的社区，一个新奇、带有某种戏谑色彩的梗，往往能以惊人的速度发酵。起初，这可能只是少数用户的一次即兴创作，或是对某个模糊现象的调侃。

一旦被赋予了某种“讨论价值”，哪怕是虚构的，它就能迅速吸引目光。B站的用户，以其独特的社區文化和强大的二创能力，将這个词条包裹进了各种视频、鬼畜剪辑、甚至是剧情演绎之中。

这种“事件”的形成，与真实世界的逻辑有着微妙的差异。它不一定需要一个清晰的“前因后果”，也不一定需要一个明确的“当事人”。“吃豆人女士”的“案件”，更像是一种集体意识的涌现，一种对未知、对模糊、对某种“不确定性”的集体探索和再创作。它可能是对某个社会现象的隐喻，也可能是对某种刻板印象的戏谑，甚至只是单纯的集体狂欢。

在这个过程中，信息的真实性变得次要，情感的宣泄和参与的乐趣成为了驱动力。

B站作为这次事件的放大器，其平台特性功不可没。高密度的信息流、即时的互动反馈（弹幕、评论），以及鼓励二次创作的社區氛围，共同构建了一个极易引发“事件”的温床。一个不起眼的话题，可能因为一个高赞评论，一次热门视频的推送，或者一次集体性的“玩梗”，而被迅速推向公众视野。

用户们在参与讨论的过程中，既是信息的接收者，也是信息的生产者。他们用自己的理解、想象和情绪，不断地为“吃豆人女士”這个符号注入新的含义。

这种看似无害的玩梗背后，往往隐藏着更深层次的社会议题。当一个模糊的符号被赋予了某种“批判”或“嘲讽”的色彩，它就可能成为攻击的靶子。群體的情绪，一旦被某种叙事所引导，就可能形成一种强大的力量，甚至演变成网络暴力。缺乏事实依据的揣测、恶意放大化的解读，以及对个体身份的模糊攻击，都可能在这个过程中悄然发生。

B站的“吃豆人女士案件”，正是这样一个缩影，它让我们看到了网络时代信息传播的“加速度”，以及在群體狂欢背后，需要警惕的“失焦”与“失序”。

随着事件的深入，B站上的用户们开始尝试去“还原”或“解释”这个“吃豆人女士”。各种分析视频、深度解读层出不穷。有人试图追溯其起源，有人试图剖析其社会学意义，甚至有人开始构建关于“吃豆人女士”的“背景故事”。这种“还原”行为，本身也是一种集体叙事的过程。

用户们在信息碎片中寻找线索，在各种解读中形成共识，并在共识中寻求对事件的理解。这就像一场大型的线上侦探游戏，只不过，这场游戏的主题，是构建一个在网络迷雾中诞生的“人物”。

“吃豆人女士”的诞生，不是一个简单的网络笑话，它是一次关于网络文化、群體心理和社会情绪的生动案例。它提醒我们，在信息爆炸的时代，每一个看似微不足道的网络热点，都可能折射出社会深层的结构和情绪。而B站，作为这场荒诞剧场最重要的舞臺之一，以其独特的生态，加速了这场戏剧的展開，也让更多人得以围观和参与这场关于“真相”与“虚构”的博弈。

第二章：拨开迷雾，真相与偏见在B站的交锋

当“吃豆人女士”从一个模糊的符号，逐渐被赋予了更具体的“形象”和“故事”，围绕她的讨论也愈发复杂。B站作為这场网络事件的發酵地，用户们不满足于简单的玩梗，开始進入对事件本身的“深度挖掘”。这种挖掘，既是对“真相”的渴求，也可能是对自身固有偏见的一种确认。

“吃豆人女士案件”之所以吸引人，很大程度上在于它提供了一个“解谜”的空间。用户们如同侦探一般，在B站的海量视频、弹幕和评论中搜寻蛛丝马迹。他们试图找到这个“吃豆人女士”的“原型”，分析事件的“起源”，甚至推测其“发展轨迹”。這种过程，满足了人们对未知事物的好奇心，也提供了一种参与感和智力挑戰。

在信息搜集和解读的过程中，偏见就像无形的阴影，悄悄地影响着人们的判断。

信息的不对称和选择性呈现是普遍存在的。在B站这样一个内容生產者众多的平臺上，不同用户会基于自己的立场、观点和目的，去选择性地呈现信息。一些视频可能侧重于“揭露”某个“真相”，而另一些视频则可能专注于“质疑”或“反驳”。观众在接收信息时，也很容易被那些符合自己已有认知或情感倾向的内容所吸引，形成“回音室效应”。

“吃豆人女士”的“案件”，也就因此被切割成了不同的“版本”，每个版本都有其拥趸者，也都有其反对者。

群体心理在“真相”的构建过程中起到了关键作用。当一种观点或一种解读，在B站社区内得到广泛传播和认它就更容易被认为是“正确”的。这种集体认同，往往建立在情绪的共鸣之上，而非严谨的事实考证。人们倾向于相信那些能引起情感共鸣，或者能满足其某种心理需求的解释。

对于“吃豆人女士”的讨论，可能就触及到了用户们对于网络现象、社会不公、或者个体遭遇的某种情感投射。一旦某种解读获得了“群体盖章”，即使其存在事实上的瑕疵，也可能被忽略或淡化。

这种群体心理也容易滋生网络暴力。当“吃豆人女士”被贴上某种负面标签，或者被与某种不当行為联系起来时，即使缺乏确凿证据，也可能引发用户的“道德审判”。在B站的评论区，我们常常能看到激烈的争论，甚至是对某个（模糊）对象的攻击。這种攻击，可能是基于对“吃豆人女士”所代表的某种现象的厌恶，也可能是对某些社会议题的不满。

在情绪的驱使下，个体往往会丧失独立思考的能力，盲目地跟随群體的节奏，成為“网络暴民”的一份子。

B站作为内容社区，也孕育着反思和求真的力量。在“吃豆人女士案件”的讨论中，并非只有片面的解读和情绪化的宣泄。也有许多用户，以冷静、客观的态度，试图拨开迷雾，还原事实。他们会进行事实核查，引用可靠的资料，分析信息的来源，并且鼓励理性讨论。

这些声音，虽然可能不那么“炸裂”，不那么容易获得爆炸式的流量，但它们却是推动真相显现的基石。

这些“求真派”的用户，往往会从更宏观的角度去审视“吃豆人女士”现象。他们可能会探讨，为什么這样一个模糊的符号能够引發如此大的关注？它反映了当下社会怎样的焦虑？这种集体性的“玩梗”和“讨论”，又會对个体产生怎样的影响？他们不仅仅关注“吃了什么豆”，更关注“為何要去吃豆”。

这种视角，将个體事件提升到了社会现象的高度，提供了更具深度的分析。

“吃豆人女士案件”的最终走向，往往不是一个简单的“真相大白”。在网络時代，真相本身就是一个动态的、被不断构建和解构的过程。B站的用户们，通过自己的讨论和创作，共同塑造了这个事件的“面貌”。在这个过程中，他们既可能加剧了偏见和误解，也可能在反思和求真的过程中，逐渐接近事实的真相。

最终，当“吃豆人女士”这个词汇的热度逐渐消退，留给我们的，除了对网络传播机制的观察，更應该是一次对自身思考方式的审视。我们如何在海量的信息中保持清醒？如何避免被群体情绪裹挟？如何在追求真相的保持对他人的尊重和理解？“吃豆人女士案件”，不仅仅是一个B站上的网络事件，它是一面镜子，映照出我们在网络时代的集体行为，以及人性中那些永恒的挣扎与光辉。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 王志 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄