每经编辑｜陈思诚    

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“脚调(diao)”风波(bo)中的“芃芃大人”：一场精心策(ce)划(hua)的流(liu)量盛(sheng)宴？

网(wang)络世(shi)界的(de)风云(yun)变幻(huan)，常常(chang)比(bi)我们想(xiang)象(xiang)的来得(de)更加(jia)迅(xun)猛和(he)难以捉摸。“芃芃大人(ren)”这(zhe)个(ge)名字(zi)，以及随(sui)之而来的(de)“脚调(diao)”话题，无疑(yi)是近(jin)期网络热(re)搜榜(bang)上的(de)“常客(ke)”。从最(zui)初(chu)的零星(xing)讨论(lun)，到铺(pu)天盖地的(de)资讯(xun)轰(hong)炸(zha)，再到(dao)如今(jin)的余(yu)波未(wei)平，这场由(you)“芃芃大(da)人”引发的“脚(jiao)调(diao)”风波，与(yu)其(qi)说是一(yi)场(chang)纯粹(cui)的(de)娱乐事(shi)件(jian)，不如说是一场经过(guo)精心(xin)策划(hua)的流(liu)量盛宴，一场关(guan)于网络传(chuan)播套(tao)路与信息辨别(bie)能(neng)力(li)的生(sheng)动(dong)案(an)例。

回溯这场(chang)风(feng)波的起点，我(wo)们(men)很难(nan)找到一个(ge)明确的“引(yin)爆点”。它更(geng)像(xiang)是(shi)在一(yi)个(ge)充满期(qi)待的(de)“温床(chuang)”中，被一点(dian)点加热，最(zui)终“炸(zha)”开了(le)锅。最(zui)初，可(ke)能是某个社(she)交(jiao)平台(tai)上的(de)几张(zhang)图片(pian)、一(yi)段(duan)模糊的视(shi)频，或(huo)是几(ji)句暧昧(mei)不明的(de)文字，以(yi)一(yi)种“欲(yu)说还休”的(de)方式，将“芃芃大(da)人(ren)”和“脚调”这两(liang)个看(kan)似不(bu)搭(da)边的元(yuan)素(su)联(lian)系起(qi)来。

这种(zhong)“吊胃(wei)口”式的(de)传播，瞬间激发了网(wang)友的(de)好奇(qi)心。好(hao)奇(qi)心(xin)，作为(wei)人(ren)类(lei)最(zui)原始的(de)驱动(dong)力之一，在(zai)网络(luo)时(shi)代被无(wu)限放(fang)大。人们渴(ke)望知(zhi)道(dao)“芃芃大(da)人”是(shi)谁(shui)？“脚调”又(you)究竟指什么(me)？这(zhe)种未知(zhi)带(dai)来的(de)空白(bai)，成为了各(ge)种猜(cai)测(ce)和解读(du)的温(wen)床。

紧(jin)接着(zhe)，各种“爆料”、“内幕”、“独家(jia)消息”如(ru)同(tong)雨后(hou)春(chun)笋(sun)般涌(yong)现。这(zhe)些信息(xi)，有(you)的来源于所谓(wei)的(de)“知情人士”，有(you)的则出(chu)自匿(ni)名(ming)账号(hao)，更有(you)甚(shen)者，是直(zhi)接(jie)拼凑、改编旧(jiu)闻(wen)来制造(zao)新(xin)“热点”。它(ta)们往(wang)往采(cai)用极(ji)其煽动性的语(yu)言，或(huo)是充(chong)满诱(you)惑(huo)性(xing)的标题(ti)，例(li)如“揭(jie)秘！‘芃芃大人’神(shen)秘身(shen)份(fen)大公(gong)开(kai)，‘脚调(diao)’背后(hou)真相令人震(zhen)惊(jing)！”、“千(qian)万(wan)不要(yao)点开！‘芃芃大人’‘脚调(diao)’视频(pin)流出，尺度惊(jing)人(ren)！”等等。

这些标题(ti)，如同(tong)磁(ci)铁一般(ban)，牢牢吸附(fu)住用户的眼(yan)球，让他(ta)们在(zai)潜意(yi)识中(zhong)便(bian)认(ren)为自己(ji)即(ji)将(jiang)接触(chu)到(dao)“核心(xin)秘密(mi)”。

在这个过(guo)程中，“人设(she)”的构(gou)建与瓦解，也扮(ban)演(yan)着至关(guan)重要的角(jiao)色(se)。一个模(mo)糊的(de)“芃芃大(da)人”形象(xiang)，被(bei)赋予了(le)各种(zhong)标签：可能(neng)是“性(xing)感尤物”、“神秘大佬”、“平(ping)民女(nv)神”等(deng)等。这些标签，或(huo)是网友(you)根(gen)据(ju)有(you)限的信息(xi)进行的二(er)次创(chuang)作，或是(shi)营(ying)销号(hao)为了(le)迎合(he)不同受众(zhong)而(er)刻意塑(su)造的(de)。

而“脚(jiao)调(diao)”这个词(ci)，更是(shi)被赋予(yu)了丰(feng)富的联想空间，从最初(chu)的可能是一种(zhong)特定的(de)舞(wu)蹈动(dong)作，到后来(lai)被无限(xian)延(yan)伸(shen)，甚(shen)至被(bei)赋予(yu)了某种象(xiang)征(zheng)意(yi)义，例如“权(quan)力”、“控制”、“反(fan)叛”等(deng)等。这(zhe)种模糊性(xing)，正是(shi)网络话(hua)题传播(bo)的“黄(huang)金法(fa)则(ze)”：给(gei)足想(xiang)象空(kong)间，让(rang)每个人都(dou)能在其(qi)中(zhong)找到(dao)自己(ji)想(xiang)要的答(da)案，或(huo)者说(shuo)，找到自(zi)己想要(yao)“解读(du)”的答案。

更(geng)值(zhi)得玩味(wei)的(de)是(shi)，这场(chang)风波的(de)传播，并非是单(dan)向(xiang)的“信(xin)息(xi)灌输(shu)”，而(er)是呈(cheng)现出(chu)一种“病毒(du)式”的裂(lie)变(bian)。从最初的几(ji)个(ge)论坛(tan)、几个社(she)交(jiao)群组(zu)，迅速(su)蔓(man)延(yan)到各(ge)大社交媒(mei)体(ti)平台、新(xin)闻聚(ju)合应(ying)用，甚(shen)至渗(shen)透到(dao)一些看似与此(ci)无(wu)关的(de)讨论区(qu)。每一(yi)次转(zhuan)发、每(mei)一次评论、每一(yi)次(ci)“点赞(zan)”，都像是(shi)给这(zhe)场“流量盛宴”添(tian)了一(yi)把火(huo)。

而在这(zhe)个过程(cheng)中(zhong)，那(na)些“搬(ban)运工(gong)”、“二创者(zhe)”、“评(ping)论员(yuan)”，以及(ji)那(na)些出于好奇(qi)、猎(lie)奇(qi)心理(li)的(de)普通网民，都(dou)成为(wei)了(le)这(zhe)场(chang)传播链条上的(de)重(zhong)要一环(huan)。他(ta)们可能是无意(yi)识的(de)参与(yu)者，也(ye)可能(neng)是“剧(ju)情(qing)”的(de)推动者，无论如(ru)何，他(ta)们都贡(gong)献了这场风波所需的(de)“热度(du)”。

从传(chuan)播学(xue)的角度(du)来看，“芃芃大人(ren)”和(he)“脚调”事件，完(wan)美(mei)地诠释(shi)了“议程(cheng)设(she)置(zhi)理论”和“沉默的(de)螺旋(xuan)”。少(shao)数(shu)的“先(xian)行者”和(he)“意见(jian)领(ling)袖”（可(ke)能是营销(xiao)号、网红，甚(shen)至是(shi)普通用户(hu)）通过(guo)制(zhi)造(zao)和(he)传(chuan)播某(mou)些信(xin)息，成(cheng)功地(di)将(jiang)“芃芃大(da)人”和“脚(jiao)调”推(tui)上了舆(yu)论的(de)“议(yi)程”。而当(dang)这些(xie)话题(ti)被广(guang)泛(fan)讨论后(hou)，那些(xie)持有相(xiang)同观点或对该话(hua)题感(gan)兴趣(qu)的人，会更(geng)倾向(xiang)于公(gong)开发表自己(ji)的看法(fa)，从(cong)而形成(cheng)一种“多数人的声音(yin)”，而那些(xie)持(chi)不同意见(jian)或(huo)对此不(bu)感兴趣(qu)的(de)人，则(ze)可能(neng)因为害怕(pa)被孤立而选择(ze)沉默，这就(jiu)形成了“沉默(mo)的螺旋”。

在这场热闹(nao)的(de)“流(liu)量盛宴(yan)”背(bei)后(hou)，隐藏(cang)着(zhe)一个不(bu)容忽视的阴影(ying)——“虚假(jia)宣(xuan)传”。当一(yi)个话题(ti)足(zu)够火(huo)爆时(shi)，总(zong)会(hui)有人(ren)从(cong)中(zhong)寻找(zhao)“商机”。“芃芃大人”和(he)“脚(jiao)调(diao)”的(de)组合(he)，提供(gong)了一(yi)个绝(jue)佳的(de)“噱头(tou)”。各种(zhong)打着“独(du)家(jia)”、“内幕”旗(qi)号(hao)的付费内容(rong)、引(yin)流链(lian)接(jie)、甚至诈骗信息(xi)，开(kai)始大(da)量出(chu)现。

它们利用(yong)人(ren)们的好奇(qi)心和求知欲(yu)，诱(you)导(dao)用户点(dian)击、付费(fei)，或者(zhe)泄露(lu)个(ge)人(ren)信(xin)息(xi)。这些信(xin)息，往(wang)往与最初(chu)的“热点”本(ben)身没有太大(da)关系(xi)，只(zhi)是(shi)借用(yong)了“芃芃大人(ren)”和“脚(jiao)调”的(de)名头，来达(da)到(dao)其不轨的(de)目(mu)的(de)。

因(yin)此，当我们(men)沉浸(jin)在(zai)“芃芃大人”和(he)“脚调(diao)”的风波中(zhong)时(shi)，不应该(gai)仅仅(jin)满足于“吃(chi)瓜”的(de)快感(gan)。更(geng)重(zhong)要的(de)是，要(yao)对(dui)这(zhe)一切(qie)进(jin)行(xing)“套路回放(fang)”，分(fen)析(xi)其传(chuan)播机(ji)制，认识(shi)到(dao)其(qi)中(zhong)可能存(cun)在(zai)的虚(xu)假信(xin)息和营销陷阱(jing)。保(bao)持一份清醒(xing)的头脑，理(li)性(xing)辨(bian)别，才(cai)能在(zai)这个信息爆(bao)炸(zha)的时(shi)代(dai)，不被喧嚣所(suo)裹挟(xie)，不成(cheng)为(wei)虚假宣(xuan)传的牺牲(sheng)品(pin)。

深度解(jie)析“脚(jiao)调”事(shi)件：信(xin)息茧(jian)房(fang)下的真(zhen)相迷(mi)雾与(yu)媒介(jie)素(su)养的重塑(su)

“芃芃大人”与(yu)“脚调(diao)”的(de)这场网(wang)络风(feng)波，不(bu)仅仅是一次简单(dan)的(de)热点(dian)事(shi)件，它更(geng)像是(shi)一(yi)面(mian)镜(jing)子，映照(zhao)出(chu)当下信(xin)息传播的某(mou)些深层特征，以及我们(men)在其中(zhong)扮(ban)演的(de)角色。“深度(du)解析(xi)”，意味(wei)着(zhe)我们需要剥开层(ceng)层迷(mi)雾，去理(li)解这场风波(bo)是(shi)如何被(bei)制造(zao)、传(chuan)播，以及(ji)它对我们产生(sheng)了怎样的(de)影响。

我(wo)们需要审(shen)视“脚调”这(zhe)个词本(ben)身。在(zai)网(wang)络语境下(xia)，很(hen)多词(ci)汇都(dou)会被赋(fu)予(yu)新(xin)的含义(yi)，或者被(bei)重(zhong)新(xin)组(zu)合，产(chan)生意(yi)想不(bu)到(dao)的传播(bo)效果(guo)。“脚调(diao)”或许最初(chu)是(shi)一(yi)个非(fei)常小(xiao)众(zhong)的概念，或(huo)者是一个误(wu)传，但一(yi)旦(dan)与一个具有(you)话(hua)题性(xing)的“人设”——“芃芃大(da)人”——相结合(he)，便立(li)刻被(bei)赋予(yu)了“神(shen)秘感”和“争议(yi)性(xing)”。

这(zhe)种“词汇(hui)的变(bian)形与重(zhong)塑”，是网(wang)络传播中常见(jian)的现(xian)象。它往往(wang)利用了语言(yan)的(de)模糊性(xing)和联想(xiang)性，让信(xin)息(xi)在传(chuan)递过程(cheng)中不断(duan)被(bei)“再创作(zuo)”和“再(zai)解读(du)”，从(cong)而(er)吸(xi)引更广泛的(de)关注(zhu)。

要警(jing)惕的是(shi)“信(xin)息茧房”效应(ying)的(de)加(jia)剧。在个(ge)性化(hua)推荐算法(fa)的时代，我(wo)们(men)接收到(dao)的信息，往往(wang)是经过(guo)算法(fa)筛(shai)选(xuan)的、符(fu)合我(wo)们(men)兴(xing)趣和(he)偏(pian)好的(de)内(nei)容。当(dang)“芃芃大人(ren)”和“脚(jiao)调”成为一个热点后，那(na)些对这(zhe)类话(hua)题(ti)感(gan)兴(xing)趣的用户，会(hui)不断地(di)接收到(dao)相(xiang)关信(xin)息(xi)，形成一个(ge)“信息(xi)茧房(fang)”。

在这个茧房里(li)，他们接收到(dao)的(de)信息会(hui)越(yue)来(lai)越(yue)同质化，观点(dian)也(ye)会越(yue)来越趋同。这不(bu)仅会让(rang)他(ta)们更(geng)难接(jie)触到(dao)不同的声音和(he)观点，也(ye)更容易让他们(men)对(dui)虚假(jia)信息深信不疑。当一个虚(xu)假宣(xuan)传充斥在(zai)你的(de)“信(xin)息(xi)茧(jian)房”里时(shi)，你可(ke)能根本不(bu)会(hui)意识到它是(shi)虚假的，因(yin)为所(suo)有“证据”似(shi)乎都(dou)指向(xiang)同一(yi)个方(fang)向。

“深(shen)度解析”还(hai)意味着(zhe)我们要(yao)关注(zhu)信息背(bei)后(hou)的“操(cao)盘(pan)手(shou)”。网络(luo)热点(dian)并(bing)非总是自发(fa)产生(sheng)的。很多(duo)时(shi)候，它背后(hou)有着明(ming)确的商(shang)业目的或(huo)舆论(lun)引导(dao)意图。营(ying)销公司(si)、MCN机构、甚至(zhi)是某些(xie)具(ju)有特(te)定议(yi)程(cheng)的(de)群体(ti)，都可(ke)能成为热(re)点事件的(de)“制造(zao)者”。他(ta)们(men)通(tong)过批(pi)量生产内容、操(cao)控评论区(qu)、利用(yong)“水军(jun)”等手(shou)段，来(lai)制(zhi)造虚(xu)假(jia)的繁(fan)荣景(jing)象(xiang)，从(cong)而实(shi)现(xian)其流(liu)量变现(xian)或观点输出的目的(de)。

“芃芃大人(ren)”和“脚调”的(de)事件(jian)，也很(hen)可能并(bing)非完全是(shi)民(min)间自(zi)发(fa)的(de)讨论，而(er)是(shi)在特定力(li)量的(de)推动(dong)下(xia)，被(bei)“推”到了公(gong)众(zhong)视野。

更(geng)重(zhong)要的(de)一点，是(shi)关于(yu)“虚假(jia)宣传(chuan)”的警惕。当(dang)一个话题足(zu)够火爆时，骗(pian)子和(he)不法分子(zi)往往会趁(chen)虚而入。他们可(ke)能伪(wei)装(zhuang)成(cheng)“知情(qing)人士”，发(fa)布(bu)付费内容；可能诱导(dao)用(yong)户下载不明(ming)链接(jie)，窃取个人信(xin)息(xi)；甚至可能(neng)利用(yong)色情、暴力(li)等擦(ca)边球内容(rong)，来(lai)吸(xi)引(yin)流(liu)量，最(zui)终导向(xiang)不(bu)法(fa)平(ping)台。这(zhe)些(xie)虚假(jia)宣(xuan)传，不仅(jin)会损害(hai)用户(hu)的(de)经(jing)济利(li)益，更可能对用(yong)户的(de)心理(li)造(zao)成(cheng)伤害(hai)，甚至(zhi)触犯法律(lv)。

对于“芃芃大人(ren)”和“脚(jiao)调”这(zhe)样的新兴热点(dian)，尤其(qi)需要(yao)保持(chi)高(gao)度警(jing)惕(ti)，不要轻易相(xiang)信(xin)那些(xie)“天上(shang)掉馅饼”的(de)消(xiao)息(xi)，更不要轻(qing)易点(dian)击(ji)来(lai)路(lu)不(bu)明的(de)链(lian)接。

这场风(feng)波(bo)，也(ye)促(cu)使我(wo)们反思当下的“媒(mei)介素养(yang)”。在这(zhe)个(ge)信息爆炸的时代，拥(yong)有(you)良好(hao)的媒介素(su)养(yang)，比(bi)以(yi)往(wang)任何(he)时候(hou)都更(geng)加(jia)重(zhong)要。这(zhe)意味着：

批判性(xing)思维：不轻(qing)信、不(bu)盲(mang)从(cong)，对(dui)接收到(dao)的信(xin)息保持(chi)质疑(yi)，主动去搜索(suo)、对比、验证(zheng)。信息(xi)辨别(bie)能力：了解(jie)不同类(lei)型(xing)信息的特(te)点，区(qu)分事实(shi)与观点(dian)、原(yuan)创(chuang)与搬运(yun)、真实与(yu)虚假。安(an)全(quan)意识(shi)：保护个(ge)人(ren)信息(xi)，不随意(yi)透(tou)露敏(min)感(gan)数(shu)据，警(jing)惕网(wang)络(luo)诈骗(pian)。理性(xing)参(can)与(yu)：在参与(yu)网(wang)络(luo)讨论时(shi)，保持理(li)性，不传播未经(jing)证实(shi)的(de)信(xin)息，不(bu)参与网络(luo)暴(bao)力(li)。

“芃芃大(da)人(ren)”和“脚(jiao)调”的(de)热点，或许(xu)在几(ji)天或(huo)几周(zhou)后就会被新的(de)热(re)点(dian)所取代。但(dan)它留(liu)给我(wo)们的(de)思(si)考(kao)，应该(gai)是长(zhang)远的(de)。它提(ti)醒我(wo)们，网络世界虽(sui)然充(chong)满(man)了新奇和可能(neng)性，但也(ye)潜藏(cang)着陷阱和虚伪(wei)。每(mei)一(yi)次的热点背后(hou)，都可(ke)能是一个(ge)精心(xin)设(she)计的“套(tao)路(lu)”，而(er)我们，既(ji)是(shi)信(xin)息的接(jie)收者，也可(ke)能是传播(bo)链(lian)条(tiao)中的一环。

因(yin)此(ci)，当下次再(zai)遇到(dao)类(lei)似(shi)“芃芃大人(ren)”和“脚调”这(zhe)样的(de)热点时，不(bu)妨停(ting)下来，进(jin)行一次“套路回放(fang)”。去思(si)考：这(zhe)个(ge)热(re)点(dian)是(shi)如何出(chu)现的？它背(bei)后有(you)什(shen)么样(yang)的传(chuan)播(bo)逻辑(ji)？我(wo)接收(shou)到的(de)信(xin)息(xi)是否(fou)完整和客(ke)观？是否存(cun)在虚(xu)假宣传的可能(neng)？只有这样，我们(men)才能在这(zhe)个(ge)纷(fen)繁复杂的信息(xi)环境中，保持清(qing)醒，做(zuo)出明智的(de)判断，真(zhen)正(zheng)成(cheng)为(wei)信息的主(zhu)人，而(er)不是被(bei)信息所(suo)奴役(yi)。

重(zhong)塑我(wo)们的媒(mei)介素(su)养，不(bu)仅是为(wei)了(le)避免(mian)被欺骗，更是为了在(zai)这(zhe)个数字(zi)时代(dai)，构建一个更加健(jian)康(kang)、理性、真(zhen)实(shi)的网络(luo)生态。

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图片来源：每经记者 钟志光 摄

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