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2023B站推(tui)广入口“mmm”解(jie)析(xi)：洞悉(xi)先机(ji)，点(dian)燃流量(liang)引擎

在(zai)瞬息万(wan)变的数(shu)字营(ying)销浪潮(chao)中(zhong)，Bilibili（B站）以其(qi)独(du)特的社区文化和庞(pang)大的(de)年轻用(yong)户(hu)群体，成为品牌(pai)营销不可忽视(shi)的重要阵地。进(jin)入2023年，B站(zhan)的(de)推广(guang)入(ru)口和玩法也(ye)随之(zhi)进化，要想(xiang)在这片充(chong)满活(huo)力的土(tu)地上脱颖而(er)出，深(shen)入理(li)解并精准(zhun)把握(wo)最新的推广机(ji)制，成为(wei)了关键(jian)中(zhong)的关键(jian)。

本(ben)文(wen)将为(wei)你深度剖(pou)析2023年B站(zhan)推(tui)广的(de)“mmm”核心(xin)，助(zhu)你(ni)点燃(ran)流量引擎，实现(xian)品牌(pai)价值的(de)飞(fei)跃(yue)。

“mmm”——这并非(fei)简单的三(san)个字母，而(er)是代表(biao)了(le)2023年B站推(tui)广(guang)的三大核(he)心支柱：“Micro-Moment”精准触(chu)达(da)、“Multy-Channel”多(duo)元(yuan)布局，以(yi)及“Mutual-Growth”共生增(zeng)长。每一个环节都蕴(yun)含着巨(ju)大(da)的(de)潜(qian)力和机(ji)遇(yu)，只有理解透(tou)彻(che)并灵(ling)活运(yun)用，才能在(zai)B站这片(pian)沃土上播撒成(cheng)功的种(zhong)子(zi)。

“Micro-Moment”：捕捉(zhuo)用户碎(sui)片(pian)化需求，实现(xian)精准(zhun)狙击

我们(men)生活(huo)在(zai)一个信(xin)息(xi)爆炸的(de)时代(dai)，用户(hu)的(de)注意力(li)变得越来越碎片化(hua)，他(ta)们(men)往往在特定(ding)的(de)“微小瞬(shun)间”（Micro-Moment）产(chan)生(sheng)需求(qiu)。B站作为(wei)内容消(xiao)费的(de)聚集地(di)，用(yong)户在这里浏览(lan)、搜索(suo)、互动，每一(yi)个行为背后都(dou)隐(yin)藏着(zhe)他们(men)的兴趣和意(yi)图。2023年(nian)的B站推广，更加(jia)强调(diao)在这(zhe)些“微(wei)小(xiao)瞬(shun)间”中，精准(zhun)地将(jiang)内(nei)容(rong)推送给最需(xu)要(yao)它的(de)用户(hu)。

关键(jian)词(ci)搜(sou)索与(yu)意(yi)图识别(bie)：B站强大的搜索(suo)功能是用户(hu)寻(xun)找答案和(he)解决方案(an)的(de)重(zhong)要入(ru)口。2023年，B站对(dui)搜索(suo)算(suan)法(fa)的优化(hua)，使(shi)得(de)关键词的精(jing)准匹(pi)配变得尤(you)为重要。品牌需要深入(ru)研究用(yong)户在搜索(suo)相关(guan)内容时(shi)会使(shi)用(yong)的关键(jian)词(ci)，无论(lun)是泛(fan)泛(fan)的兴趣词，还(hai)是(shi)高(gao)度具(ju)体的(de)解(jie)决方(fang)案(an)词，都要(yao)纳(na)入考(kao)量。

利(li)用B站(zhan)的广(guang)告(gao)投放(fang)工具，例(li)如“起(qi)飞(fei)页(ye)”和“信(xin)息(xi)流(liu)广告(gao)”，通过(guo)精细化的(de)关键(jian)词设(she)置，可以直(zhi)接触达(da)那些正(zheng)在主动寻找你的产(chan)品(pin)或(huo)服务(wu)的用户(hu)。例如，一(yi)个主打护肤(fu)的(de)品牌(pai)，可以针对(dui)“熬夜(ye)脸(lian)怎(zen)么(me)办(ban)”、“痘(dou)痘肌(ji)急救”、“秋(qiu)冬面(mian)部(bu)干裂”等(deng)搜(sou)索词(ci)进(jin)行(xing)投(tou)放，当(dang)用户在B站搜索这些词时(shi)，你的推广内容(rong)就能(neng)第(di)一时间(jian)出现在他(ta)们眼(yan)前。

兴趣(qu)标(biao)签与内(nei)容(rong)关联：B站的(de)用(yong)户画(hua)像极其(qi)丰富(fu)，每个用(yong)户都拥有独特的(de)兴(xing)趣标(biao)签。2023年(nian)，B站(zhan)的推荐(jian)算法更加(jia)智能(neng)，能够精(jing)准识(shi)别用(yong)户的兴趣(qu)偏好(hao)，并为(wei)其推送(song)个(ge)性化(hua)的内(nei)容(rong)。因此，品(pin)牌(pai)需要(yao)深(shen)入(ru)理(li)解目(mu)标用户(hu)的(de)兴趣点，并(bing)将其(qi)与自(zi)身(shen)产品或(huo)服务(wu)紧密关(guan)联(lian)。通过(guo)创作高质(zhi)量(liang)、有吸引(yin)力的视频内容，并在视(shi)频(pin)标(biao)签、标题(ti)、简介(jie)中(zhong)巧(qiao)妙地(di)植入(ru)用户(hu)感兴(xing)趣的关(guan)键词和(he)话题，能(neng)够(gou)大大(da)提升(sheng)内容(rong)被推(tui)荐(jian)的概率。

例(li)如(ru)，一个游戏公司(si)在推广新游戏(xi)时，可以围(wei)绕“游戏攻略”、“UP主(zhu)推荐(jian)”、“二(er)次(ci)元(yuan)文(wen)化”等(deng)标签进行(xing)内(nei)容(rong)创(chuang)作(zuo)和(he)推广(guang)，从(cong)而吸引到对游(you)戏有浓(nong)厚兴(xing)趣(qu)的用户。

场(chang)景化投放与用户生(sheng)命周(zhou)期：不同的(de)用户(hu)处于不同的生(sheng)命(ming)周(zhou)期，他(ta)们的需求和对(dui)信息的接(jie)受程(cheng)度也(ye)不(bu)同(tong)。2023年的B站推广，更(geng)加注(zhu)重(zhong)场(chang)景(jing)化投(tou)放(fang)。这意(yi)味(wei)着，品牌需要根据用户(hu)所处的(de)不同场景（例如(ru)，刚(gang)开始(shi)了(le)解某(mou)个(ge)领域(yu)，还是(shi)已经有一定(ding)基础，甚(shen)至准(zhun)备购买(mai)），来推送(song)不同类(lei)型的(de)内(nei)容和广告(gao)。

例如，对于(yu)新用户，可(ke)以(yi)推(tui)送(song)一些科(ke)普类、入门级的内容(rong)；对于(yu)已经(jing)表现出(chu)兴(xing)趣的用户(hu)，可(ke)以(yi)推(tui)送(song)更深(shen)入的测评(ping)、对比或(huo)者(zhe)优惠(hui)信息。B站(zhan)的“信息(xi)流广告”和“直播(bo)带货(huo)”等形式，都能根据用户行(xing)为数据，实(shi)现更精细(xi)化的(de)场景投(tou)放，在(zai)用(yong)户最可能产生转化(hua)的时刻，提(ti)供最(zui)合适(shi)的信息。

“Multy-Channel”：打(da)破壁(bi)垒，构(gou)建(jian)全链路(lu)营销矩(ju)阵

在B站(zhan)这样一个多元(yuan)化(hua)的内容(rong)平(ping)台，单一的推(tui)广渠道已不(bu)足(zu)以满足(zu)品牌的需(xu)求(qiu)。2023年，B站鼓励(li)品牌(pai)构建(jian)“Multy-Channel”——多渠(qu)道、多触点的营(ying)销矩阵(zhen)，将推(tui)广(guang)的触(chu)角延(yan)伸到(dao)平台(tai)的每(mei)一个角落，实现用户(hu)从认知到(dao)转(zhuan)化(hua)的全链路(lu)覆(fu)盖(gai)。

UP主合作：深度内(nei)容植入与信任(ren)背书UP主是B站内(nei)容(rong)生态(tai)的(de)核(he)心(xin)，他们(men)拥有(you)忠实的粉(fen)丝群体和(he)强(qiang)大(da)的内容生(sheng)产(chan)能力。2023年，UP主(zhu)合(he)作依然(ran)是(shi)B站推(tui)广的(de)重中之重(zhong)，但玩法(fa)更加多样(yang)化(hua)和精细化。

内容(rong)共创(chuang)与定(ding)制化(hua)植入(ru)：品(pin)牌(pai)不应仅仅将UP主视为(wei)广(guang)告(gao)载体(ti)，更(geng)应将其视为(wei)内容(rong)共(gong)创(chuang)的伙(huo)伴。通过与(yu)UP主(zhu)深度(du)沟通，了解(jie)他(ta)们的内(nei)容(rong)风(feng)格(ge)和粉(fen)丝(si)偏(pian)好，共同(tong)策划(hua)更(geng)具创(chuang)意(yi)和自然(ran)度的(de)内容(rong)植入(ru)。例如(ru)，品牌(pai)可(ke)以赞助(zhu)UP主制作(zuo)一(yi)个与(yu)产(chan)品相关的系(xi)列视频(pin)，或(huo)者邀(yao)请UP主(zhu)参(can)与(yu)产品(pin)的体验和(he)测评。

垂直(zhi)领域UP主与(yu)精准(zhun)触达：寻找(zhao)与品(pin)牌调性(xing)、产(chan)品属性(xing)高(gao)度契合的(de)垂直领(ling)域(yu)UP主，能(neng)够(gou)实现更精准的用户触(chu)达。一个美(mei)妆(zhuang)品(pin)牌，可以与美妆(zhuang)类UP主(zhu)合作(zuo)；一个(ge)科技品牌(pai)，则(ze)可以(yi)与科技类UP主(zhu)合作。这(zhe)种合作(zuo)形(xing)式(shi)，能够(gou)最大(da)程度地保证推(tui)广信息的(de)有效(xiao)传递(di)，减少无效(xiao)曝光。

达人(ren)矩阵(zhen)与话题引(yin)爆：整(zheng)合(he)不同粉丝量级、不(bu)同(tong)风格的UP主(zhu)，形成一个(ge)“达(da)人矩阵”，通过多(duo)角度、多维(wei)度(du)地(di)输出内(nei)容，能(neng)够(gou)有效(xiao)制造话题(ti)，引爆全网。例如(ru)，可以(yi)策划(hua)一场(chang)围绕(rao)新品(pin)发(fa)布(bu)的“UP主(zhu)测(ce)评(ping)挑战(zhan)”，吸引(yin)更(geng)多用(yong)户参与讨论和关(guan)注。

信息流(liu)广告(gao)：场景化推(tui)送，高(gao)效转(zhuan)化(hua)B站(zhan)的信(xin)息流(liu)广告，如同融入用户(hu)内(nei)容(rong)消费流中(zhong)的“惊喜(xi)”，能够在(zai)用户(hu)浏览(lan)感(gan)兴(xing)趣内(nei)容的自然地呈(cheng)现品牌信息。2023年(nian)，信息流广告更(geng)加注重(zhong)素(su)材(cai)的(de)创意(yi)性、与(yu)原生(sheng)内容(rong)的融合度，以及(ji)投放的精(jing)准度。

创意素材(cai)是灵(ling)魂(hun)：制(zhi)作(zuo)与(yu)B站用户喜(xi)好相(xiang)符的(de)创意短视(shi)频(pin)，例如鬼畜、剧(ju)情、科普、测评等(deng)形式，能(neng)够(gou)大大(da)提(ti)升广(guang)告的点击率和(he)转(zhuan)化率(lv)。避免(mian)生(sheng)硬的广(guang)告语(yu)和产(chan)品展示，用(yong)有趣(qu)、有价(jia)值的(de)内容(rong)吸引(yin)用户(hu)。精准(zhun)定向(xiang)，减少(shao)浪费(fei)：B站提(ti)供丰富的(de)定(ding)向(xiang)选项，包括(kuo)用户(hu)画像(xiang)（年龄、性别(bie)、地(di)域、兴趣(qu)）、行为(wei)定(ding)向（观(guan)看历(li)史(shi)、互动行为）等。

通过精细化(hua)的(de)定向(xiang)设置(zhi)，能够(gou)将(jiang)广(guang)告精准地推(tui)送给(gei)潜(qian)在(zai)用户(hu)，避免不(bu)必(bi)要的(de)浪(lang)费，提(ti)升(sheng)ROI。起飞(fei)页与(yu)落(luo)地(di)页优(you)化：广(guang)告(gao)的(de)最终目(mu)的是引导用(yong)户进(jin)行转(zhuan)化。因(yin)此，优化(hua)广(guang)告的落地页（例如，起(qi)飞页）至关重要(yao)。确保落(luo)地页内(nei)容与(yu)广(guang)告高度相关，加载速度(du)快，用(yong)户(hu)体(ti)验(yan)好(hao)，并设置清(qing)晰的(de)行(xing)动(dong)号召（CalltoAction），能够(gou)有效(xiao)提高(gao)转化(hua)率。

直(zhi)播与电商(shang)：实时互动(dong)，即时(shi)转(zhuan)化B站直播(bo)电(dian)商(shang)正(zheng)在(zai)崛起，其(qi)独(du)特的(de)社区属(shu)性和(he)UP主的(de)号召力，为(wei)直播带货(huo)提供了(le)新的增(zeng)长点(dian)。2023年(nian)，直播将(jiang)成为B站(zhan)推(tui)广的(de)重要组成(cheng)部分(fen)。

UP主直(zhi)播(bo)带(dai)货：邀(yao)请UP主(zhu)进行(xing)直播(bo)，通过他(ta)们(men)的个(ge)人魅力(li)和专业(ye)讲(jiang)解，与(yu)粉丝(si)进行实时互(hu)动，解(jie)答疑问(wen)，从而激(ji)发用户(hu)的(de)购买(mai)欲望(wang)。品牌(pai)自播与(yu)内容(rong)结合(he)：品(pin)牌也可以(yi)进行(xing)自播(bo)，将产品的功能、使(shi)用方法(fa)、研发(fa)故事等内(nei)容融入直(zhi)播(bo)过程中(zhong)，与用(yong)户建(jian)立情(qing)感(gan)连接(jie)，提(ti)升(sheng)品牌(pai)忠诚度(du)。

直播间(jian)的互动(dong)玩法：运用B站直(zhi)播间的(de)各种互(hu)动玩(wan)法(fa)，例如抽(chou)奖、秒(miao)杀、限时优(you)惠等，能够有效(xiao)提升用户(hu)停留时长(zhang)和转(zhuan)化率(lv)。

“Mutual-Growth”：共生(sheng)共(gong)赢，激活(huo)社区生态(tai)的无(wu)限能(neng)量

在B站(zhan)，推(tui)广不再是(shi)单向的信(xin)息(xi)灌(guan)输，而是追(zhui)求(qiu)与用(yong)户、UP主、乃至整(zheng)个社(she)区生态的(de)“Mutual-Growth”——共(gong)生(sheng)共赢。2023年，B站(zhan)推广的核(he)心(xin)，在(zai)于(yu)如(ru)何通过精细(xi)化(hua)的运(yun)营(ying)和(he)价值(zhi)的(de)传(chuan)递(di)，实(shi)现(xian)与所(suo)有(you)参与(yu)者的互利共(gong)生，从而(er)激(ji)活(huo)社区(qu)的无(wu)限能(neng)量(liang)，带(dai)来更(geng)长(zhang)远(yuan)、更健康的(de)增长。

社区(qu)互动与用(yong)户(hu)共创(chuang)：让(rang)用户成为(wei)品牌的(de)一部(bu)分B站最(zui)迷人(ren)的地(di)方(fang)在(zai)于其(qi)强大(da)的(de)社(she)区文(wen)化(hua)。用(yong)户在这里不仅(jin)仅是(shi)内容(rong)的消(xiao)费者(zhe)，更是(shi)参与者、创(chuang)造者和传(chuan)播者(zhe)。2023年(nian)的B站(zhan)推(tui)广，需(xu)要(yao)积(ji)极融入社(she)区，与(yu)用户进行(xing)深度互动，甚至(zhi)鼓励用(yong)户(hu)参与(yu)到品牌的(de)共创(chuang)过程中。

发起(qi)话(hua)题与挑战(zhan)：围绕品牌或(huo)产品，在(zai)B站发起具有互(hu)动性(xing)的(de)活(huo)动，例如话(hua)题讨论、创意征(zheng)集、短(duan)视(shi)频(pin)挑战(zhan)赛等。通过设置(zhi)有吸引力(li)的奖品(pin)和奖励(li)机制(zhi)，鼓励用户(hu)积极参与，产出(chu)UGC（用(yong)户(hu)生成内(nei)容(rong)）。例如(ru)，一个(ge)饮料(liao)品牌可以发起(qi)“夏日(ri)饮品创(chuang)意挑战”，邀(yao)请(qing)用户(hu)制作与该(gai)饮料(liao)相关的创意短(duan)视频(pin)，并有机会(hui)获得奖品。

评论(lun)区(qu)与弹幕互动(dong)：UP主(zhu)在视频中，品(pin)牌在信(xin)息(xi)流(liu)广(guang)告(gao)中(zhong)，都(dou)可以积(ji)极与(yu)用(yong)户的(de)评(ping)论(lun)和(he)弹幕进行(xing)互动。及时回(hui)复用(yong)户的疑问，感(gan)谢用户(hu)的(de)支持(chi)，参与(yu)到有趣的(de)讨论中，能够拉(la)近品牌与用(yong)户(hu)之间的距离，建立更(geng)紧密的情感连(lian)接。

用户故(gu)事与真实反馈：收(shou)集(ji)并(bing)展(zhan)示用(yong)户使(shi)用产(chan)品后的真实反(fan)馈和(he)故事(shi)。这些真实(shi)的案例，比任何(he)广告(gao)语都(dou)更(geng)有(you)说服(fu)力(li)。通过用户(hu)证(zheng)言(yan)，能够有(you)效增强(qiang)产(chan)品的可信(xin)度(du)，并激发(fa)潜在用户(hu)的(de)购买(mai)意(yi)愿。

品牌内容与价(jia)值(zhi)传递：构建(jian)长期(qi)的信(xin)任(ren)关系如今的(de)用户对品牌的(de)“硬广”越来(lai)越免疫，他们更愿意(yi)为有价值(zhi)、有内(nei)容、有温度的品(pin)牌买(mai)单。2023年(nian)的B站(zhan)推广，需(xu)要(yao)从“推(tui)销”转(zhuan)向(xiang)“价值传(chuan)递”，通(tong)过(guo)高(gao)质(zhi)量(liang)的(de)内容，与用户(hu)建立长期(qi)的信(xin)任关(guan)系。

知(zhi)识(shi)分享与(yu)干货内容：品牌可以(yi)利用(yong)B站的(de)平台，输(shu)出(chu)与自身领(ling)域相(xiang)关(guan)的知识、技能、行业(ye)见解(jie)等。例如，一个教(jiao)育品(pin)牌(pai)可以发(fa)布学(xue)习(xi)方(fang)法、备(bei)考技(ji)巧；一个科(ke)技品牌可(ke)以(yi)分(fen)享前(qian)沿科技(ji)资讯、产品背(bei)后的原理(li)。高质量的(de)干货内容，能够(gou)吸引(yin)大量(liang)目标用户(hu)，并将(jiang)品(pin)牌(pai)塑造(zao)成(cheng)为该(gai)领(ling)域的(de)权(quan)威和专家。

品(pin)牌故事与(yu)文化(hua)输(shu)出：深入(ru)挖掘(jue)品(pin)牌的历(li)史、愿(yuan)景(jing)、价值(zhi)观，以及(ji)产品背后的故(gu)事。通过具(ju)有情(qing)感共鸣的(de)内容，与用(yong)户建立情(qing)感连接(jie)，塑(su)造独(du)特的品牌(pai)形象(xiang)。B站的(de)用户(hu)对有(you)故事、有情(qing)怀的(de)品牌更容(rong)易产生好感(gan)。

公益与(yu)社会(hui)责任：积极(ji)参与(yu)公益(yi)活动(dong)，展现品牌的社(she)会责(ze)任感。在B站发布(bu)相(xiang)关(guan)的公益内容，能(neng)够提(ti)升品牌形(xing)象，赢得用户(hu)的尊重(zhong)和认(ren)同。

数(shu)据分(fen)析(xi)与(yu)效(xiao)果优(you)化(hua)：驱动增长的“黑(hei)匣子(zi)”再好的推(tui)广策(ce)略(lve)，也(ye)需要数据(ju)的支(zhi)撑和持续(xu)的优(you)化。“Mutual-Growth”的(de)最终(zhong)目(mu)标，是实(shi)现可持续的增长。2023年(nian)，B站(zhan)推广对(dui)数据(ju)的(de)依(yi)赖性越来(lai)越强。

A/B测试(shi)与实(shi)验：对(dui)于(yu)不(bu)同(tong)的(de)广告(gao)素材(cai)、投放策略、落地(di)页设计，进行A/B测(ce)试，找(zhao)出最(zui)优方(fang)案。通(tong)过(guo)不断的(de)小步快(kuai)跑(pao)和迭代优(you)化(hua)，能够最(zui)大化推广效果。

用(yong)户行(xing)为深度(du)洞察(cha)：利用(yong)B站提(ti)供(gong)的数(shu)据(ju)分析(xi)工具，深入(ru)洞察(cha)用户(hu)的行为轨(gui)迹。了解用户在(zai)哪个(ge)环(huan)节(jie)流失(shi)，哪个(ge)环节(jie)转化更高(gao)，哪(na)些内(nei)容(rong)更受欢迎。这些(xie)洞察将(jiang)为(wei)未来(lai)的推广提(ti)供(gong)重(zhong)要的(de)决策(ce)依据(ju)。

ROI的持续(xu)提(ti)升：推(tui)广的最终目的(de)是(shi)实(shi)现(xian)投入产(chan)出(chu)比(bi)（ROI）的最(zui)大化(hua)。通过(guo)精细(xi)化的运营(ying)、精准的投(tou)放，以及(ji)持续的(de)效果优化，能够(gou)确保每(mei)一分钱(qian)都花(hua)在刀(dao)刃上，实(shi)现(xian)“Mutual-Growth”的(de)商业价(jia)值。

2023年(nian)B站的推广(guang)入口，已(yi)不再是(shi)简单的(de)信(xin)息发(fa)布渠道，而(er)是承(cheng)载着用(yong)户需求(qiu)、内容创新(xin)、社区(qu)互动和商(shang)业价(jia)值的综合生(sheng)态(tai)。掌握“Micro-Moment”的(de)精(jing)准触(chu)达，“Multy-Channel”的多(duo)元(yuan)布局，以及(ji)“Mutual-Growth”的共生(sheng)共(gong)赢，将是品(pin)牌在(zai)B站实现(xian)曝光最(zui)大化、流量提升(sheng)、用户增(zeng)长的全新路(lu)径(jing)。

只有深入理(li)解并(bing)灵活(huo)运用这(zhe)些(xie)“mmm”法则，才能(neng)在这(zhe)片充(chong)满活力的(de)年(nian)轻社区(qu)中，玩转(zhuan)营(ying)销，赢得未来。B站(zhan)的推(tui)广，是(shi)一场(chang)关于内容(rong)、关于互(hu)动(dong)、关于共赢的精彩旅(lv)程，准(zhun)备(bei)好(hao)，一起出发(fa)了吗(ma)？

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图片来源：每经记者 钟嘉欣 摄

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