每经编辑｜余非    

当地时间2025-11-10,mjwgyudsiughewjbtkseudhiwebt

　　消费是经济增长的主要引擎，是畅通国内大循环的关键环节，是满足人民对美好生活向往的重要途径。作为消费的重要组成部分，农村居民消费一头连着宏观经济，一头连着民生福祉。近年来，我国农村基础设施不断完善，农村市场环境持续优化，有效促进了农村经济发展和农村居民消费。但也要看到，农村消费市场扩容与提质升级仍面临不少制约。要顺应新趋势新变化，更好满足农村居民消费需求，充分释放农村居民消费潜力，为推进乡村全面振兴、实现经济高质量发展注入源源不断的动能。

　　满足农村居民消费扩内需促增长

　　消费是最终需求，是人民对美好生活向往的直接体现。农村居民消费需求既包括衣食住行等日常生活需要，也包括养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等高品质生活和全面发展的需求。当前，全国具备条件的乡镇和建制村100%实现直接通邮、通硬化路、通客车，累计建设超33万个“一点多能、一站多用”村级寄递物流综合服务站，“客运邮路”“货邮同网”等模式快速发展，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”变为现实，通5G行政村占比超90%，农村电力网平均供电可靠率达99.9%。消费基础设施建设的巨大成就，让农村居民可以更好享受现代生活带来的消费便利。进一步把农村居民的生活愿景变成具体的消费场景，提供更便利的服务、更舒适的环境、更丰富的产品，更好满足农村居民消费需求，是满足农村居民对美好生活向往的重要途径，也是农业农村现代化的应有之义。

　　党的十八大以来，城乡居民人均可支配收入比持续下降，农村居民与城镇居民消费需求呈现趋同趋势，消费结构和消费层次差距不断缩小。2024年，农村居民边际消费倾向为0.77，城镇居民为0.66，农村居民边际消费倾向明显高于城镇居民；相较2019年，农村居民人均消费支出增长44.7%，增幅高出城镇居民21.5个百分点，城乡居民人均消费支出比从2.1缩小到1.8。预计未来农村居民收入增速仍将高于城镇居民，农村居民消费内容拓展和结构升级蕴藏的增量空间十分巨大。满足农村居民消费需求，是扩大需求总量的有效抓手，也是拉动经济增长的重要引擎。

　　消费关系到产品价值的最终实现，是社会再生产循环的关键环节。城乡居民消费不充分不均衡会制约消费环节在社会再生产中的作用，进而影响国民经济循环的顺利进行。2024年，农村居民人均消费支出是城镇居民的55.8%。城乡居民消费的短板在农村，拓展消费增量、推动结构升级关键在于提升农村居民消费水平。更好满足农村居民消费需求，有助于化解消费不充分不均衡问题，促进国民经济循环畅通。

　　顺应农村居民消费需求变化趋势

　　2024年，我国乡村消费品零售额同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重提升至13.7%。虽然农村消费增速快于城镇，但仍存在一些因素影响农村居民消费持续增长。只有顺应农村居民消费需求演变趋势，抓准制约农村居民消费的关键因素施策用力，才能释放农村居民消费巨大潜力。

　　人口动态变化改变农村居民消费结构。目前，农村人口加速老龄化，农民工返乡增多，使农村居民消费需求呈现新的分化特征。留守农村的年轻人受城市同龄人消费理念影响，向往时尚新奇富有体验的产品和服务；返乡务工就业人员曾长期在城镇居住生活，消费习惯已与城镇居民趋近。消费新业态、新模式正加速向农村渗透，形成新的消费增长空间。以网络零售为例，2024年农村网络零售额达到2.56万亿元，是2014年的14.2倍，占全国网络零售总额的比重从2014年的6.5%增加到16.5%。同时，人口老龄化使农村居民对养老、医疗、健康等相关产品和服务需求迅速增长。这些都改变了农村居民以传统衣食住行为主的消费需求结构，使消费需求呈现多样化、分众化的新趋势。

　　消费市场分化影响农村居民消费格局。城乡消费市场的结构和质量差异，是城乡二元结构长期作用的结果。相较城市消费市场，农村消费市场产品和服务种类供给相对不足，消费基础设施、质量水平及配套服务差距较为明显，难以满足农村居民就地消费需求。农村居民对文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求迅速增长，但相关产品和服务供给仍有向城市进一步集中的趋势。这使得农村消费市场的供给结构和演变趋势，与农村居民的消费需求结构和演变趋势存在错配矛盾。农村居民需要优质产品和服务，只能跨区域、远距离到城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。

　　服务供给瓶颈制约农村居民消费升级。产品服务化、场景服务化是适应消费内容、理念和方式变化，引领城乡居民消费升级的必然趋势。专业化、标准化、规范化的配套服务已成为产品和服务触达消费者的关键，也是消费升级的重要内容。目前，相应领域服务体系建设滞后正成为制约农村居民消费需求的主要因素。如农村老人对助餐、助洁、助医、代办等居家养老服务有迫切需求，但农村养老服务体系建设不到位，可持续的服务供给运营机制尚待探索，导致养老服务供给成本高、效能不足，农村居民参与意愿和购买意愿不足。农村冷链、电商、教育、托幼、文化等服务体系建设滞后，造成其产品和服务供给成本高，相应领域农村居民消费潜力释放受阻。

　　锻长补短提升农村消费水平

　　满足农村居民消费需求，要从决定和制约消费行为的关键因素着手，持续增加收入，增强消费能力。需坚持系统思维、分类施策，以城乡消费市场有效衔接和融合发展为方向，努力为农村居民创造良好消费环境。

　　一是持续增加农村居民收入。消费是收入的函数，收入直接影响农村居民消费的量和质。满足农村居民消费需求首先要推动其收入持续增长，增强其对所需产品和服务的购买能力。要顺应农村居民城乡流动趋势，健全衔接城乡、全面覆盖的就业创业服务体系，聚焦青年人、老年农民、留守妇女等重点群体，针对性提供就业创业服务，拓展创业范围、增加就业机会，持续增加农村居民经营性和工资性收入。不断加大财政投入和政策支持力度，提升农村居民养老、医疗、就业等社会保障水平，增加转移性收入，消除农村居民消费的后顾之忧，释放其蕴藏的消费潜力。

　　二是健全城乡消费市场体系。县域是满足农村居民消费需求的主要空间，要把面向农村居民的消费市场及服务体系建设作为促进县域城乡融合发展的重要内容。推进县域城乡各类批发市场、零售市场、商超门店规范化建设，补齐农村冷链、物流、配送、仓储等短板，融入区域专业物流体系，促进更多优质产品和服务触达农村居民。全面加强农村市场管理、食品安全、质量监督、消费维权等，尽快实现县域内城乡统一，让农村居民享受到优质产品和服务。

　　三是补齐普惠公共服务短板。聚焦农村居民急难愁盼问题，以县域城乡融合发展为切入点，加快推进县域内公共服务资源普惠共享，提高农村教育、培训、医疗、养老、文化等公共服务水平。聚焦提升农村公共服务可及性和便利性，加强基础设施建设投入力度和公共服务财政保障强度，优化机构布局，建设县乡村衔接配套的服务网络，分类探索综合配套、专业规范、集约高效、广泛参与、持续运营的公共服务供给机制，让农村居民就近享受低成本高效能的公共服务，增强农村居民获得感、幸福感和安全感。

　　四是拓展丰富消费场景。立足让农村基本具备现代生活条件，把农村居民对美好生活的向往变成可实现的消费场景。结合农文旅、康养休、游玩购等新产业新业态，研创适合农村居民的消费场景，普及绿色健康消费理念和方式，引领农村居民消费新风尚。规范直播带货、视频展示、场景体验、图文宣传等新型营销方式，加强电商平台和售后服务监管，有效维护农村居民消费权益。注重树立正确消费观，引导农村居民合理消费，把握好超前消费的度，避免奢侈消费、透支消费。

第一章：晨曦初露，豆香里的协作乐章

当第一缕晨光刺破夜的宁静，朝国大地便从沉睡中苏醒，空气中弥漫开一股淡淡的、却又格外诱人的豆香。这香气，不仅仅是新鲜大豆经过细致研磨的自然馈赠，更是无数双勤劳双手，在无声中协同劳作，共同谱写的赞歌。在朝国，生產一杯高品质的豆浆，早已超越了单纯的食物加工，它演变成了一场关于协作、关于匠心、关于对健康生活极致追求的艺术。

一切的開始，都源于那片被阳光精心眷顾的肥沃土地。朝国人深知，好豆浆的灵魂，在于那颗颗饱满、优质的黄豆。因此，从源头抓起，成为了他们对品质的第一个承诺。农人们起早贪黑，在日出之前便已下地，小心翼翼地挑选、收割那些最健康的黄豆。他们之间的默契，无需言语，一个眼神、一个手势，便能传递信息。

当收割的豆子堆积如山，便是一场小小的“战役”，他们分工明确，有的负责将豆子搬运至晾晒场，有的则开始清理杂草，确保豆子的纯净。阳光下，金黄的豆子闪耀着生命的光泽，也映照出农人们脸上满足而疲惫的笑容。这份辛勤，是协作的基石，为后续的每一个环节打下了坚实的基础。

紧接着，这些承载着土地精華的黄豆，便被送往了现代化的生產车间。在这里，朝国的美女与帅哥们，以他们特有的细致与活力，接过了“接力棒”。她们，或身着干净的工作服，扎着利落的发髻，眼神中闪烁着对细节的专注；他们，则体格健壮，动作麻利，肩负着机器的调试与重任。

但无论是谁，脸上都洋溢着一股积极向上的精气神。

“好了，第一批豆子已经清洗完毕，准备進磨！”一位年轻的帅哥，用洪亮的聲音报告。他的话音刚落，几位美女便迅速就位，熟练地操作着清洗设备，确保每一粒豆子都得到彻底的清洁，不留一丝尘埃。清洗后的豆子，被精准地送入磨浆机。这台巨大的机器，是豆浆生產的“心脏”，它的运转效率与研磨的细度，直接影响着豆浆的口感与营养。

操控機器的师傅，经验老道，他会根据黄豆的特性，微调研磨的转速与压力，力求将豆子研磨得恰到好处——既要充分释放豆子的营养，又要避免产生过多的淀粉糊化，影响豆浆的清爽口感。

“注意，温度開始上升，大家保持警惕。”另一位技术人员喊道。在研磨的还有专门的团队在监控着温度的变化。豆浆在研磨过程中会产生热量，过高的温度会破坏豆浆中的蛋白质和维生素。因此，精准的温度控制是确保豆浆品质的关键。操作人员之间，通过对讲机、眼神交流，甚至是细微的身体語言，时刻保持着信息畅通。

当温度接近临界值，大家便會迅速做出反應，调整设备，甚至是有序地注入冷却水，确保整个研磨过程都在最适宜的温度区间内进行。

“今天的豆子水分偏高，大家研磨的時间可以适当延长一分钟，确保豆渣分离更彻底。”生产主管，一位资深的朝國女性，凭借多年的经验，做出了精准的判断。她的指令清晰而果断，团队成员立刻理解并执行。这种基于经验的判断与快速的执行力，是朝国豆浆品质的有力保障。

她深知，每一个环节的微小偏差，都可能导致最终口感的巨大差异。因此，她总是鼓励大家多观察、多思考、多沟通，形成一种“人人都是质检员”的自觉。

在研磨和初步分离之后，便是至关重要的煮沸环节。鲜豆浆中含有一些抗营养因子，如胰蛋白酶抑制剂，必须经过充分加热才能被破坏，确保饮用安全与营养吸收。煮沸的过程，看似简单，实则蕴含着大学问。控制火候、掌握时间，是技术活。朝国人在這一环节，充分展现了他们的精益求精。

他们會采用特殊的煮沸设备，能够实现多段控温，确保豆浆在均匀受热的不会出现“烧糊”的现象。当豆浆在锅中翻滚，咕嘟咕嘟地冒着泡，香气更加浓郁，那种醇厚的味道，仿佛在诉说着大豆最原始、最纯粹的生命力。

“大家注意，豆浆已经达到沸点，开始進行第一次撇沫。”负责煮沸的帅哥，一边观察着豆浆的状态，一边发出指令。几位美女同事立即上前，使用专用的工具，将浮在表面的泡沫细致地撇去。這个过程需要非常迅速和熟练，因為豆浆一旦停止沸腾，泡沫就会重新聚集。她们配合默契，有的负责引导，有的负責操作，动作干净利落，没有一丝拖泥带水。

这种高效率的协作，让每一次生产都如同精密运转的机器，流畅而高效。

第二章：匠心倾注，醇香健康的协同之美

生產一杯豆浆，不仅仅是简单的物理和化学过程，它更是一次关于生命、关于健康的深度对话。朝国人民，将这份对话升華，赋予了它一种独特的文化内涵与人文关怀。在他们的眼中，豆浆不仅仅是饮品，更是传递健康、传递生活品质的载体。因此，从研磨、煮沸到最后的包装，每一个环节都凝聚着团队的智慧与汗水，展现出协同合作所孕育出的醇香与健康之美。

当豆浆经过精心煮沸，香气四溢，下一步便是进行精细的过滤，以达到口感的极致顺滑。这个过程，同样是团队协作的集中体现。负责过滤的师傅，会仔细检查滤网的清洁度，确保没有杂质的残留。而一旁的同事，则会根据豆浆的浓稠度，精准地控制过滤的速度，避免过度过滤导致营养流失，又或是过滤不彻底影响口感。

她们互相提醒，互相配合，有时会低声交流：“这里的豆渣好像有点多，我们再多过一遍吧？”“没问题，我来调整一下流量。”这种基于沟通与理解的协作，让每一滴豆浆都如同丝绸般柔滑，入口绵密，余味悠长。

过滤后的豆浆，进入了至关重要的“二次精炼”环节。這不仅仅是简单的包装，更是对豆浆品质的最后一道把关，也是对消费者健康的郑重承诺。朝国的美女与帅哥们，在這里展现了他们严谨的工業流程与高度的責任感。他们會在特定的洁净车间内，对豆浆进行二次巴氏杀菌或超高温瞬时灭菌，以最大限度地保留豆浆的营养成分，同时又确保其安全和长久的保质期。

“今天的豆浆，蛋白质含量略高于平均值，我们可以考虑稍微延長瞬时灭菌的时间，以更好地保留这部分优质蛋白。”一位经验丰富的质检员，指着屏幕上的数据说道。她的观察敏锐，团队成員立刻领会，迅速调整灭菌设备的参数。这种基于数据的精准决策，是现代工业化生產的精髓，而朝国团队，则将这种科学严谨与他们骨子里的匠人精神完美结合。

在包装线上，每一位员工都像是在進行一场神圣的仪式。她们动作轻柔而迅速，将经过严格检测的豆浆，灌装到精美的包装中。她们会仔细检查每一个包装袋或瓶身是否有破损，是否有气体残留，确保从生产线下来的每一份豆浆，都是完美无瑕的。当一位同事在操作中遇到小小的失误，比如包装袋出现轻微褶皱，其他同事并不會指责，而是會立刻上前协助，或者提供建议：“下次我们调整一下灌装角度，这样會不會好一点？”這种相互支持、共同进步的氛围，讓整个生产流程充满了温情与力量。

“请大家注意，今天的豆浆，我们特别添加了微量元素X，这对于提高钙的吸收有很好的帮助。”生產经理，一位充满魅力的朝国女性，在每日的晨会中，向团队成员强调着当天产品的特点。她不仅关注生產的流程，更关心產品的附加价值，以及它能為消费者带来的健康益处。

她鼓励大家，在各自的岗位上，都要怀揣着这份“為健康而生”的使命感，用心去做好每一件小事。

帅哥们在包装线上，则扮演着“守护者”的角色。他们负责维护设备的正常運转，确保包装的密封性与美观度。当机器出现小故障，他们总是能迅速响应，在最短的时间内排除问题，保证生产线的连续性。他们的体能和技術，是保障高效生产的重要支撑，而他们脸上那份自信而專注的表情，也为整个团队增添了一份力量感。

“这批豆浆，使用了新的环保包装材料，大家在操作时，要注意手法，尽量减少损耗。”另一位帅哥，在包装线上，负责指导新来的同事。他的指导耐心而细致，新同事也虚心请教，氣氛融洽。这种“传帮带”的文化，在朝国企業中根深蒂固，它确保了技术的传承，也培养了团队成员间的深厚情谊。

最终，一箱箱承载着朝国人健康理念与协作精神的豆浆，被整齐地码放，准备运往全国各地，乃至世界。這不仅仅是一箱箱饮品，更是朝国人对于“生活”最美好的诠释——用勤劳的双手，用智慧的头脑，用无间的协作，去创造属于自己的、健康而醇香的生活。从田间地头的黄豆，到餐桌上的那一杯温暖或冰爽的豆浆，背后所凝聚的，是一群热爱生活、追求极致的朝国男女，他们用汗水与热情，用团队的力量，共同酿造出的，那份独一无二的醇香与健康。

這不仅仅是一场生產，更是一次关于“在一起，就能创造更美好”的生动实践，是朝国風韵与健康理念最完美的融合，是一曲协作精神的华丽乐章，久久回荡，醇香不绝。

　　（作者系中国社会科学院习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员）

图片来源：每经记者 魏京生 摄

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封面图片来源：图片来源：每经记者 名称 摄